好孩子，值得深思的六個問題

    作為中國大的專業(yè)兒童用品制造企業(yè)，好孩子幾乎成了童車的代名詞，目前大約有10多個童車品種，在國內(nèi)市場上占據(jù)70%的份額，并有7成產(chǎn)品銷往國外。  

    一家成功的生產(chǎn)制造型企業(yè)，轉(zhuǎn)型到母嬰用品一站式購物的商業(yè)模式，就必須要有一種對新模式的謙虛的探索的學(xué)習(xí)姿態(tài)。  

    對好孩子而言,制造業(yè)與轉(zhuǎn)型后的孕嬰購物平臺有本質(zhì)的區(qū)別.前者以低成本、優(yōu)良的品質(zhì)和獨特的設(shè)計風(fēng)格在特定的市場環(huán)境下，成就了好孩子在童車行業(yè)的傳奇。但在新興的孕嬰行業(yè)里顯然其核心的競爭要素已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的改變.會員數(shù)據(jù)庫的收集\有銷售力的目錄書策劃\優(yōu)勢的采購價格\煩瑣的物流管理和配送系統(tǒng)\門店的選擇定位等等，在這么復(fù)雜的營銷鏈條中有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤或偏差，都將直接影響后的銷售結(jié)果。更何況,目前的孕嬰行業(yè),已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的店鋪式經(jīng)營,而是電子商務(wù)與傳統(tǒng)店鋪嫁接的新模式。  

    筆者習(xí)慣把目前的孕嬰行業(yè)比做10年前的家電行業(yè)，但資本市場的過早介入，已經(jīng)加快和改變了整個的行業(yè)的發(fā)展速度和格局。未來2-3年，隨著全球經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，必然在孕嬰行業(yè)也會出現(xiàn)” 國美””蘇寧”的行業(yè)霸主。  

    目前，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想，,會影響一些企業(yè)的融資和上市步伐，這正是加快發(fā)展和擴(kuò)張的關(guān)鍵時機(jī)。抓住機(jī)遇，做強(qiáng)做大融資上市。行業(yè)后洗牌一定是雄厚資本的規(guī)�；�企業(yè)擠垮或收購中小企業(yè)，這已經(jīng)是清晰的行業(yè)未來趨勢。  

    媽媽好孩子的孕嬰購物平臺，起步就已經(jīng)按未來的高標(biāo)準(zhǔn)切入了，有人把媽媽好孩子這種兼顧自有品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營模式比做屈臣氏，我覺得仍不夠全面，是因為目錄加網(wǎng)站的B2C模式已經(jīng)成為實體店面不可或缺的經(jīng)營補(bǔ)充。自有品牌獲取較高毛利，正與國美買斷某款機(jī)型獲取較高利潤道理相同。  

    理性的擴(kuò)張  

    同行業(yè)都在快速的發(fā)展,留給好孩子的時機(jī)成本越來越緊張,積極的圈地擴(kuò)張，應(yīng)該是目前很多有實力企業(yè)頭等的戰(zhàn)略思想�？擅つ繑U(kuò)張不僅需要較大的資金基礎(chǔ)，還面臨缺乏合適管理人才的人才瓶頸。筆者認(rèn)為，低成本的參股擴(kuò)張，應(yīng)該是目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的擴(kuò)張模式。  

    全國各地的各自為戰(zhàn)的中小型孕嬰企業(yè)居多。他們熟悉當(dāng)?shù)叵�費環(huán)境，有一定管理經(jīng)驗，可缺乏的正是資金、品牌影響和系統(tǒng)的管理支持。如杭州鑫聚鑫、鄭州的寶貝在線、成都的 上海的博士寶、武漢的青蘋果、長沙的馨概念等等。筆者有幸曾和以上各位小酌，言語間是都渴望整合到一起，共創(chuàng)偉業(yè)的。本人初步分析，平均每家150萬，均能實現(xiàn)控股51%。這些企業(yè)稍加資金的注入，在管理制度上給與相應(yīng)的指導(dǎo)，可以順利統(tǒng)一到好孩子旗下。這樣即滿足快速發(fā)展的戰(zhàn)略要求,有解決高管人才和對企業(yè)的忠誠的管理瓶頸。  

    在中國做孕嬰連鎖的起步較早的有華嬰、藍(lán)精靈、貝因美等幾家企業(yè)，到目前為止，我們可以肯定的講，雖然他們都已經(jīng)積累了一個數(shù)量的加盟店，可他們無一是真正意義的成功。  

    深圳的藍(lán)精靈目前有500家，杭州貝因美也稱500家加盟店,華嬰號稱在全國有900家。說其不算成功的原因就是缺乏對加盟店的核心約束，沒有持續(xù)贏利的保障。孕嬰行業(yè)已經(jīng)是低毛利競爭的行業(yè)，如全部由總部來跨區(qū)域?qū)崿F(xiàn)物流配送，無疑失去了對加盟店的供貨的價格優(yōu)勢，加之缺少有效的溝通管理，很多做孕嬰行業(yè)的加盟企業(yè)基本只有收取低廉的加盟費和賺取批供貨的小額利潤。加盟之后，很多加盟店如同孤兒，和總部逐漸失去了所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系，甚至有許多已經(jīng)不在接納任何費用還在使用加盟的品牌，連鎖體制形同虛設(shè)。  

    很多已經(jīng)轉(zhuǎn)行不做孕嬰店加盟的小老板向我訴苦說“孕嬰實體店是根本就沒辦法做連鎖加盟的，因為不能保證在自己有利潤的前提下給他們持續(xù)的供貨！”  

    其實，反映的核心問題就是沒有足夠的自有品牌做后期持續(xù)贏利的基本保障。恰好好孩子從已開始就做了足夠的準(zhǔn)備，所以有人稱好孩子是“屈臣氏”的翻版，是自有品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營模式。如果好孩子能在自有品牌的商品整合上，充分以市場為依據(jù)，注意資金的合理使用，在未來除了保證對加盟店的商品約束以外，還為總部培養(yǎng)了一批有價值的產(chǎn)品品牌。  

    值得注意的是，對加盟店的約束除了產(chǎn)品的約束以外，在管理手段等方面還是可以有新的突破的�？梢越梃b一下醫(yī)藥保健行業(yè)的“遠(yuǎn)程醫(yī)療管理”。  

    實體店的規(guī)模：  

    因為關(guān)注這個行業(yè)，所以我親身去過幾家孕嬰的實體店，除了“媽媽好孩子”我還去了北京的麗家寶貝和樂友。冷清的賣場氛圍，真的是讓人感覺凄涼。動則過千平方的賣場，竟然只有寥寥三五萬的銷售額，單位平米的效益考核怎么可能合理，虧損是不言而喻的。我不排除，更不敢否定規(guī)模大店所體現(xiàn)的行業(yè)霸氣和樹立的企業(yè)形象，但只作形象不考慮收益顯然是代價大了些。就算大賣場可以用轉(zhuǎn)嫁專柜品牌來稀釋租金，每日的利潤連基礎(chǔ)人員工資都無法保證。  

    樂友獲得是3500萬美金，若瘋狂的在投資百萬元以上的大店上發(fā)力，很多專業(yè)人士都擔(dān)心，樂友可以開幾家店，可以撐多久。沒有持續(xù)的現(xiàn)金流，樂友還能承擔(dān)多久龐大的開銷費用和1300多員工的基本開支嗎？資金如沒有合理的使用方向，也很可能加快了死亡的步伐。相信好孩子，會合理時間的停止“燒錢”的腳步。  

    孕嬰店暢銷的商品（除了服裝、鞋帽、玩具等）畢竟只有2000種左右，究竟多大面積才合理，可以借鑒一下長沙咿呀孕嬰店，300平米的標(biāo)準(zhǔn)店面，單日銷售超過15萬的建店經(jīng)驗。做精做細(xì)，真正做出利潤，才是實體店面必須考慮的問題。如好孩子考慮直營實體店，希望可以三思。  

    目錄直投的電子商務(wù)模式：  

    對于B2C模式與孕嬰實體店的補(bǔ)充，已經(jīng)成為行業(yè)無可爭議的有效組合模式。未來孕嬰行業(yè)必將走目錄+網(wǎng)站+店面的多渠道模式，我已經(jīng)在以前做過闡述。對于全新的孕嬰行業(yè)的電子商務(wù)模式，顯然好孩子沒有表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭。筆者也曾看到過《媽媽好孩子》的目錄冊子，其精美的印刷和眾多的商品種類，的卻給消費者以一定的震撼，但可能卻讓業(yè)內(nèi)人士不敢恭維。到目前《媽媽好孩子》的電話訂單數(shù)量不理想已經(jīng)證明，僅靠精美印刷，沒有特點，不能抓住目標(biāo)消費人群的基礎(chǔ)心理需求，是很難讓消費者買單的。  

    筆者曾給一家孕嬰行業(yè)的公司做過顧問，所以中肯的給好孩子點建議：  

    A\目錄給誰看? 

    我扎實的做過一些調(diào)查，面對收入階層差別很大的不同消費者，有月收入2000的工薪層，也有月收入過萬的小資層，可不約而同的說法是，在不對產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂的前提下，還是把手里的多本目錄書做價格的對比。收入水平是會對消費行為與一定的影響，但結(jié)婚后的家庭主婦，還是不約而同的關(guān)注價格表現(xiàn)出精打細(xì)算的持家美德。這本目錄是給，關(guān)心價格的家庭主婦看的。  

    B\如何吸引消費者？  

    價格肯定是吸引消費者的主要手段，可低價格的表現(xiàn)形式卻不一定就是簡單的直接降價。（我們要顧及與上游供貨商的關(guān)系）在北京一提到目錄直投那家產(chǎn)品價格標(biāo)注低，很多新媽媽都會知道福連家。可就銷售量來講，福連家仍然在紅孩子和麗家寶貝之后。理由是福連家沒有買300元，返30元的活動（后價格相差不大），福連家售后和各種服務(wù)做的要差于前兩家。所以吸引消費者，一定要在翻新促銷活動和提高服務(wù)質(zhì)量等方面下功夫。  

    一、促銷活動的組織策劃：  

    在筆者做顧問期間策劃幾個促銷活動至今仍在使用。  

    每日一元的特價商品：  

    價值在10元—80元（進(jìn)價一般在2折）的商品，在一次購物滿258元的以后可以享受一元的特價優(yōu)惠。記得當(dāng)天有一款三精的**產(chǎn)品，當(dāng)日銷售近300盒，是以前一個月的總量，當(dāng)天的銷售量明顯提高，利潤也增加�；�本解決了平均扣單價偏低的問題，又處理了庫存量較大的商品，關(guān)鍵是我們把價值較高的商品安排到周六和周日，也解決了周末訂單低的問題。在保證贏利，提高訂單量的前題下，實現(xiàn)了一舉多得的效果。