新形勢下，中國乳業(yè)的發(fā)展方向與策略

　　三、營銷差異化 
　　乳品行業(yè)之所以競爭更加激烈，一個(gè)重要的原因就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如果企業(yè)想快速開辟一片藍(lán)海，就要走差異化之路。當(dāng)前乳品企業(yè)的差異化基本可以從兩個(gè)層面進(jìn)行： 
　　一是戰(zhàn)略層面。企業(yè)要根據(jù)自身的內(nèi)外部資源，通過研究市場，研究消費(fèi)者的需求來確定自己的戰(zhàn)略差異化。奶粉行業(yè)的新秀澳優(yōu)，是近年來迅速崛起的幼兒奶粉品牌，如何從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)進(jìn)行差異化，澳優(yōu)的做法是：一原料全部產(chǎn)自澳州優(yōu)質(zhì)牧場，二命名（澳優(yōu)）、從包裝到傳播都一直強(qiáng)調(diào)“來自澳洲的優(yōu)質(zhì)幼兒奶粉”，這符合中國消費(fèi)者對于幼兒奶粉的消費(fèi)心理，國外的品牌（或者產(chǎn)品）比國內(nèi)的好，澳優(yōu)就是緊緊抓住消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理，短短幾年已經(jīng)成長為國內(nèi)幼兒奶粉的前位企業(yè)。當(dāng)然一個(gè)企業(yè)的成功是有多方面原因的，但戰(zhàn)略的差異化是基礎(chǔ)。 
　　二是營銷層面。 
　　產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品是企業(yè)的張臉，你無論對消費(fèi)者怎樣“拍馬屁”，如果你的產(chǎn)品沒有特色，依然會(huì)淹沒在當(dāng)前產(chǎn)品的海洋中去。唯有差異化的策略才能夠使你走進(jìn)消費(fèi)者的心里。 
　　特侖蘇出現(xiàn)以前，誰能夠想到250ml的牛奶能買到5元錢，但蒙牛做到了。隨著特侖蘇的銷售節(jié)節(jié)攀升，伊利、光明等一線企業(yè)緊跟其后，所推出的高端產(chǎn)品金典、優(yōu)倍都采取高質(zhì)高價(jià)的策略，目前來看，高端產(chǎn)品已經(jīng)成為一種產(chǎn)品差異化的風(fēng)潮。 
　　特色產(chǎn)品差異化正在成為一種發(fā)展趨勢。如西藏高原之寶牦牛集團(tuán)生產(chǎn)的“菲凡”牦牛奶、西安楊凌圣羊乳業(yè)生產(chǎn)的“圣妃”羊奶，云南來思爾生產(chǎn)的“品優(yōu)”水牛奶等，這些都是利用企業(yè)的資源優(yōu)勢而出現(xiàn)的差異化產(chǎn)品。當(dāng)然也有企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)高科技的產(chǎn)品，如北京傳喜乳業(yè)生產(chǎn)的“傳喜”牛奶，所獨(dú)含的共軛亞油酸(CLA)的優(yōu)勢讓其擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。 
　　對于幼兒奶粉企業(yè)來說，現(xiàn)在已經(jīng)有用羊奶生產(chǎn)的幼兒奶粉，相信未來會(huì)有更多的差異化產(chǎn)品出來，因?yàn)椴町惢�已�?jīng)成為企業(yè)發(fā)展，超越競爭的重要手段。 
　　渠道差異化：隨著企業(yè)前后向一體化的發(fā)展，在渠道的創(chuàng)新上，以渠道增值為核心的差異化正在形成趨勢。比如乳品企業(yè)建立專賣店渠道方興未艾，原來很多企業(yè)可能會(huì)采取經(jīng)銷商進(jìn)行渠道拓展，現(xiàn)在的趨勢是企業(yè)自建渠道。比如幼兒奶粉專賣店，所經(jīng)營的產(chǎn)品以奶粉為核心，也包括一些幼兒的日常用品，如奶嘴等，典型企業(yè)如浙江的貝因美等。液態(tài)奶企業(yè)所采取的渠道創(chuàng)新就是建立新的零售系統(tǒng)，比如溫州一鳴乳業(yè)的“真鮮奶吧”，就是企業(yè)采取前向一體化渠道運(yùn)作模式，在奶吧里不僅僅經(jīng)營自己牧場生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)牛奶，同時(shí)還經(jīng)營烘焙食品，早餐食品，與牛奶聯(lián)合在一起銷售，目前銷售節(jié)節(jié)攀升，成為渠道差異化的典型。 
　　推廣差異化：促銷是企業(yè)產(chǎn)品推廣的常規(guī)性活動(dòng)，對于當(dāng)前的市場環(huán)境，好的方法就是能夠在促銷上采取借力的方式進(jìn)行。比如采取聯(lián)合促銷的方式，與自己的乳品相關(guān)聯(lián)，奶粉和童裝企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，液態(tài)奶和面包企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合等。所謂的創(chuàng)新，就是要打破原有的市場局面，通過新的組合，以新穎的方式來與消費(fèi)者進(jìn)行交流，終達(dá)到吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的目的。 
　　而體驗(yàn)營銷正在成為一種新的發(fā)展方向，隨著三聚氰胺事件發(fā)生后，如何改變消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知，體驗(yàn)營銷成了好的方式。通過消費(fèi)者近距離的接觸企業(yè)、了解產(chǎn)品，達(dá)到互動(dòng)的目的，體驗(yàn)的過程就是一個(gè)消費(fèi)者教育的過程，改變了消費(fèi)者的觀念就改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。