童裝如何換個(gè)方法做品牌營(yíng)銷?
童裝的獨(dú)特之處不僅表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、工藝上,由于其特殊的銷售目標(biāo)群體,在店面陳列、營(yíng)銷手段、促銷方法上也與成人裝有很大區(qū)別,從孩子的心理出發(fā),才能獲得這些挑剔的小顧客的喜愛(ài),而獲得他們喜愛(ài)的方法,絕不僅僅局限于產(chǎn)品。
店面——直觀的傳達(dá)
紅黃藍(lán)服飾銷售有限公司副總經(jīng)理江春君認(rèn)為,“童裝的宣傳還是應(yīng)從店面做起,品牌的文化理念先要通過(guò)店面?zhèn)鬟_(dá)!
從店面做起,紅黃藍(lán)會(huì)在較大的店面內(nèi)設(shè)置休息區(qū)這樣的功能性區(qū)域,每個(gè)季度換季上新品時(shí)都會(huì)在休息區(qū)內(nèi)推出不同的玩具和娛樂(lè)活動(dòng)。
“根本的就是要把品牌的風(fēng)格做得更突出一些,在消費(fèi)者心中烙下更深的印記。當(dāng)然很多日常的工作對(duì)于突出品牌形象也是非常重要的,如店面的布置和管理。”派克蘭帝有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)羅建凡說(shuō)。派克蘭帝公司的三個(gè)品牌在店面布置上突出各自的風(fēng)格,派克蘭帝是一個(gè)主流的品牌,店面底色是白色,給人一種有容乃大、安全的感覺(jué),希望能讓顧客放松地停留;而加菲貓是一個(gè)非常國(guó)際化的品牌,給人酷的感覺(jué),因此店面更具后現(xiàn)代化,有金屬感,用強(qiáng)烈的視覺(jué)效果讓人一眼就感覺(jué)充滿活力;從派克蘭帝的嬰兒裝BabyMe來(lái)講,顧客更關(guān)注它的安全性,環(huán)保面料的研究和運(yùn)用則是它的宣傳重點(diǎn),店面布置上也更注重這一點(diǎn)。要達(dá)到這一目標(biāo),全國(guó)幾百家分店必須有細(xì)致的管理。
店員同樣是專賣店傳達(dá)品牌文化理念的重要方面,由于孩子相比成人更為感性,他們會(huì)先熟悉人再購(gòu)買產(chǎn)品,因此店員的親和力十分重要。為了提高店員的素質(zhì),紅黃藍(lán)每月都會(huì)針對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn),包括服務(wù)和終端陳列展示。江春君說(shuō),相比其它品類服裝,由于童裝利潤(rùn)較低,加盟商的專業(yè)性也相對(duì)較低,因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的加盟商更傾向于其它品類服裝,“我們?cè)谡猩虝r(shí)希望加盟商能將童裝作為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做,而不是副業(yè);要求加盟商有一定的銷售通路,有一定的成長(zhǎng)性和學(xué)習(xí)能力希望加盟商能重視終端,會(huì)與消費(fèi)者溝通!
活動(dòng)——讓孩子參與進(jìn)來(lái)
愛(ài)玩是孩子們的天性,讓孩子們參與進(jìn)來(lái)的活動(dòng)自然更能吸引他們的目光,提起他們的興趣,自然也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用,這是童裝品牌商都明白的道理,重要的是應(yīng)選擇什么樣的活動(dòng),具體到每次活動(dòng)該如何操作。
加菲貓是一只非常幽默風(fēng)趣、個(gè)性的貓,加菲貓童裝也是這樣一個(gè)風(fēng)格,為了突出這種風(fēng)格,加菲貓童裝店內(nèi)會(huì)放很多加菲貓的毛絨玩具,也會(huì)有由人扮演的加菲貓做各種表演,與小朋友互動(dòng),做游戲,比如不久前開(kāi)展的活動(dòng):十八種擁抱的方式,由加菲貓教會(huì)孩子們各種擁抱的姿勢(shì),孩子們可以擁抱他們喜愛(ài)的加菲貓玩偶,也可以相互擁抱,同時(shí)鼓勵(lì)孩子們開(kāi)動(dòng)腦筋,想出更多更有意思的擁抱方式。加菲貓玩偶在每個(gè)地方出現(xiàn)都會(huì)引起轟動(dòng),特別是到六一兒童節(jié),每個(gè)店面都希望加菲貓能在當(dāng)天出現(xiàn)。
在促銷活動(dòng)上,巴拉巴拉主要采用概念營(yíng)銷方式,傳遞產(chǎn)品的獨(dú)特之處,通過(guò)贈(zèng)品的選擇來(lái)推廣品牌文化,如不久前的一次促銷活動(dòng)“紙飛機(jī)的夏天”,通過(guò)紙飛機(jī)來(lái)承載孩子的夢(mèng)想,體現(xiàn)孩子們?cè)诖耗┫某醯囊环N歡悅心情;五一期間巴拉巴拉推出促銷活動(dòng)“炫彩的世界”,表現(xiàn)孩子的世界是多
彩多姿的,贈(zèng)品是漂亮的水壺;紅黃藍(lán)則在休息區(qū)推出F1賽車道,讓小朋友享受游戲的快樂(lè),紅黃藍(lán)還在圣誕節(jié)時(shí)準(zhǔn)備了免費(fèi)的糖果機(jī),希望小朋友能參與進(jìn)來(lái),親自動(dòng)手。
文化——從細(xì)節(jié)入手
實(shí)際上產(chǎn)品能被消費(fèi)者接受不僅僅在于產(chǎn)品本身,還在于賣場(chǎng)、品牌所散發(fā)出來(lái)的和諧的氣氛,在于品牌文化,有文化的產(chǎn)品才能真正笑到后。在這方面,巴拉巴拉童裝頗有心得。
森馬童裝有限公司的巴拉巴拉童裝通過(guò)賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造、終端活動(dòng)來(lái)塑造品牌文化,此外,巴拉巴拉還成立了全國(guó)性的俱樂(lè)部,傳遞企業(yè)的資訊,并在局域市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放。在森馬童裝有限公司,記者看到了很多可愛(ài)的小冊(cè)子,這是每月一期的巴拉巴拉專刊,?m然頁(yè)數(shù)不多,但內(nèi)容豐富,除了新品的介紹和活動(dòng)介紹外,還有很多互動(dòng)的話題,包括小朋友的個(gè)人秀、征文、信箱、游戲互動(dòng)等,使得這個(gè)小冊(cè)子充滿趣味性和知識(shí)性,充分體現(xiàn)了巴拉巴拉的品牌文化。巴拉巴拉專刊在銷售過(guò)程中贈(zèng)送給顧客,同時(shí)每月固定給Vip顧客郵寄。2005年10月1日,巴拉巴拉在?嫌煤艽蟮钠ソ榻B國(guó)慶,很多家長(zhǎng)在看到?蠼o巴拉巴拉來(lái)信,認(rèn)為企業(yè)很有文化內(nèi)涵,實(shí)際上這體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任感。在其它童裝都打折的時(shí)候,巴拉巴拉通過(guò)特殊的活動(dòng)與其它童裝區(qū)分開(kāi)!安荒苡贸扇说难酃馊タ赐b,同樣不能用成人裝的促銷方法去對(duì)待童裝,而要切實(shí)去關(guān)注兒童!
派克蘭帝給顧客傳達(dá)的是時(shí)尚、主流的概念,營(yíng)銷中也時(shí)刻注意體現(xiàn)其文化內(nèi)涵,派克蘭帝前期所做的一些工作,如捐助基金會(huì)、綠色植樹(shù)都是社會(huì)責(zé)任感的標(biāo)志,此外公司每年在環(huán)保產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣上有巨大的投入,這些無(wú)不與品牌的主流定位相吻合;在體現(xiàn)時(shí)尚性方面,派克蘭帝經(jīng)常做流行發(fā)布,給顧客傳達(dá)的是派克蘭帝品牌融合國(guó)際時(shí)尚,國(guó)內(nèi)童裝時(shí)尚的品牌文化。
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