迪士尼中國"觸網" 授權商兩棲作戰(zhàn)

    相比傳統(tǒng)線下渠道的零售，網絡帶來的好處就是“滲透”，尤其是實體店鋪輻射不到的地區(qū)。

    “授權商＋網絡”：渠道全覆蓋

    目前在中國內地，迪士尼消費品部已在超過25個城市有線下零售渠道，并擁有超過5000家零售點進行銷售，而這一切都歸功于授權商。

    授權商模式一直以來都是迪士尼獨有的加盟方式。與其他加盟商的大區(qū)別在于，授權商除了負責銷售產品，還負責生產及設計。通常迪士尼消費品部所授權的相關消費品，包括迪士尼動畫形象的使用與出讓、品牌產品的生產和銷售，以及相關書刊、音樂乃至游戲產品的出版發(fā)行等。這些收入大約占到迪士尼贏利的40%。

    本著與線下授權相結合的原則，此次迪士尼B2C網絡購物平臺的日常運營、管理及維護，交由其國內大的授權商廣州中威日用品企業(yè)有限公司旗下的小主人網負責。

    華特迪士尼消費品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經理GuentherHake在接受《中國經營報》記者采訪時表示，作為迪士尼在中國整個經營戰(zhàn)略的一部分，一年前消費品部就有將迪士尼產品上網銷售的想法。“在對消費者的調查研究中發(fā)現，消費者對網上購物很有興趣。有些消費者雖然在商場里已經購買了迪士尼的產品，但仍然表示會嘗試在網上購買。”

    在消費需求的趨動之下，迪士尼消費品部與廣州中威決定將迪士尼正版授權的產品到網上銷售。

    “迪士尼的授權以龐雜細致著稱，每個授權商只負責其中一個小品類的生產和銷售，即使在淘寶這樣的平臺上銷售也僅限于單一品類。小主人網被授權作為迪士尼網上銷售平臺，等于建了一個網上大賣場，形成品牌效應，所有品類的迪士尼產品都可以在上面找到，網站的營銷和推廣由我們負責。”北京小主人科技發(fā)展有限公司席執(zhí)行官雷赤鋒介紹說，“想進入‘超級大賣場’的線下授權商可以通過與小主人網的合作，擴大網上銷售份額。”對于想在網上進行銷售的線下授權商，小主人網表示目前不會收費。

    不過，一位授權商表示，建立迪士尼B2C平臺，廣州中威要向迪士尼付授權費，卻不收授權商費用，有點不理解網站如何贏利。廣州中威本身就是國內大的迪士尼產品授權商，建立該網站可以擴大銷售，以此抵消部分建站和維護費用。今后進入的授權商多了，網站規(guī)模大了，不排除收費的可能。

    對于上網銷售的授權商，迪士尼消費品部并沒有加以限制，但目前選擇集中在以四款廣受中國消費者喜愛的卡通形象類產品之上，迪士尼公主系列、迪士尼米奇系列、迪士尼維尼熊系列和賽車總動員系列。只要是以上四個系列的玩具、服裝、文具等產品都可以在小主人網上進行銷售。

    據了解，目前已有60多家迪士尼授權商表示將通過迪士尼授權的網絡平臺進行網上銷售，“對于授權商而言，也是在看到底什么樣的方式才能更好地、更廣泛地觸及到消費者。”中威北京分公司童裝部副課長申曉英說。

    在GuentherHake看來，迪士尼的品牌效應在中國已經顯現，接下來就是如何讓消費者更多地接觸到產品，擴大銷售量。“去年，中國超過美國成為上網人數多的國家，3億網民中有7000萬人在網上購物，交易金額超過千億元。推出網絡購物平臺，讓消費者有更多的選擇也是非常自然合理的一步。”他說。

    拓展三線市場仍需授權商

    盡管迪士尼的網絡購物平臺已經上線，但GuentherHake表示，現在或在可預見的未來，迪士尼消費品更多的利潤還是來自于百貨商店和商場等傳統(tǒng)渠道。“現階段，商場仍是中國消費者很喜歡的渠道。我們計劃未來5年，零售網點數量再翻一番，主要集中在三線城市。”

    近，GuentherHake去了湖北省鄂州市。這是一個典型的三線城市，讓他印象深刻的是，“湖北鄂州也有迪士尼產品的銷售點，可見授權商已經很廣了。當然授權網絡平臺，滲透更多的地方渠道，只是作為中國整個經銷渠道戰(zhàn)略當中的有益補充，并不是說只依托于網站而不再發(fā)展授權商。”

　　現在，迪士尼在中國內地已擁有了80多家授權經營商，前面提到，作為迪士尼的授權商，不僅是銷售產品，還需負責產品的設計、生產，這都決定了授權商的資質。其授權商之一廣東永駿經濟發(fā)展有限公司目前的零售總值就已超過10億元。

　　規(guī)模及渠道是迪士尼消費品部拓展授權商時為看重的條件，“如迪士尼BABY的授權商麗嬰房、迪士尼SPORT的授權商特步等都是很好的企業(yè)，在中國我覺得商業(yè)大環(huán)境非常好。”GuentherHake說。

　　事實上，怎么能夠把品牌和產品覆蓋到中國更多的地方，是迪士尼消費品部一直以來都在進行的工作。廣州中威是迪士尼消費品在中國的第一家授權商，從1983年開始，廣州中威日用品企業(yè)有限公司就開始了與迪士尼的合作。申曉英說，授權商做的正是迪士尼并不熟悉的本地市場，而迪士尼則擅長授權商們并不擅長的品牌管理及傳播。對此，GuentherHake表示，和本土進行合作以及了解本土市場都表明迪士尼做對了事情。

　　眼下，經濟不景氣彌漫全球。和所有企業(yè)一樣，迪士尼授權商們也受到影響。對此，GuentherHake說，迪士尼消費品部正在和授權商們進行更為緊密的合作，希望能夠順利度過不樂觀的時期。“這次開通授權網站就是努力之一，我們希望今后中國區(qū)消費品的10%來自網購渠道。”事實上，根據2008年財報顯示，消費品的確是個不減反增的部門。

　　當被問及網站上線后是否會對線下的授權商產生影響時，GuentherHake表示，“不會有任何影響。這對大家(指迪士尼消費品部和授權商)都是利好的消息，把更多的產品帶給更多的人，這為將來的利潤增長打下了基礎。”而記者采訪中，GuentherHake的看法也得到了多數授權商的認同。廣東永駿銷售部門負責人表示，線上銷售等于實體銷售渠道的延伸，會在一定程度上擴大潛在消費者的覆蓋面。