強(qiáng)生：緣何與“因愛而生”對立？

    缺乏信任的中國產(chǎn)品安全體系的新“受害者”：強(qiáng)生（即使已成功洗脫嫌疑）
    文 《環(huán)球企業(yè)家》 沈霄戈 胡卉
    “在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。 
    ”兩年前，強(qiáng)生公司推出的這則“因愛而生”的電視廣告，曾因傳達(dá)出的質(zhì)樸真情，贏得了無數(shù)美譽(yù)。然而，當(dāng)時(shí)宣稱要同“巨人”并肩的這家跨國公司，如今卻在一個不合時(shí)宜的時(shí)間里選擇站在了“巨人”的對立面。
    3月12日，離國際消費(fèi)者權(quán)益日還有三天，強(qiáng)生就提前被列入到了質(zhì)量問題的“黑名單”。當(dāng)天，新華社轉(zhuǎn)載《華盛頓郵報(bào)》一篇報(bào)道，稱一個名為“安全化妝品運(yùn)動”的非盈利消費(fèi)者組織發(fā)布了對美國市場上銷售的48種嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品的檢測報(bào)告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中很多含有如皮膚直接接觸可引起皮炎、色斑、壞死的甲醛及對皮膚、眼睛和粘膜有刺激性作用的二烷兩種有毒物質(zhì)。而強(qiáng)生這家全球健康護(hù)理日用品公司的名字赫然就在之中。
    據(jù)本刊核實(shí)，這項(xiàng)調(diào)查是“安全化妝品運(yùn)動”組織委托一個受政府認(rèn)可的獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室所做，本意是為了警示消費(fèi)者，并敦促在個人護(hù)理品上的管理遠(yuǎn)不如其對食品、藥品那樣嚴(yán)格的美國食品及藥品管理局（FDA）盡快做出改變—在美國，F(xiàn)DA不僅不會定期檢測該類產(chǎn)品，甚至允許包括面對嬰兒在內(nèi)的所有護(hù)理品為防止細(xì)菌繁殖而無劑量限制地添加甲醛與二烷，且不必將此表示在成分標(biāo)簽上。
    雖然“安全化妝品運(yùn)動”組織的發(fā)言人斯泰茜·馬爾卡（Stacy Malkan）對《環(huán)球企業(yè)家》表示，他們“無意引起父母的恐慌”，但或許令她也沒想到的是，較之美國消費(fèi)者的相對平靜，這份報(bào)告卻在大洋彼岸的中國市場，掀起了軒然大波。
    當(dāng)“理性”遭遇恐慌
    擁有100多年歷史、在應(yīng)對危機(jī)方面可謂經(jīng)驗(yàn)豐富的強(qiáng)生，事發(fā)后應(yīng)該說也及時(shí)啟動了一套應(yīng)急系統(tǒng)。強(qiáng)生中國公司向本刊表示，其當(dāng)即將客戶服務(wù)熱線的服務(wù)時(shí)間延長到了晚上九點(diǎn)，專門解答消費(fèi)者的疑問。3月14日，其委托公關(guān)公司愛德曼發(fā)布聲明，對兩種物質(zhì)的作用做出解釋，并表示含量并未超標(biāo)。3月18日，強(qiáng)生中國公司產(chǎn)品送檢，而來自國家質(zhì)檢總局和國家藥監(jiān)局的結(jié)果也分別于3月20日和21日相繼揭曉。雖然與后者“絲毫沒有問題”的檢驗(yàn)略有差異，但國家質(zhì)檢總局在其26種31個批次產(chǎn)品中，也僅發(fā)現(xiàn)其一種產(chǎn)品的一個批次中含有每千克3.27毫克的微量二烷，大大低于各國認(rèn)定的每千克30毫克的安全含量標(biāo)準(zhǔn)。至此，似乎一切“誤會”均已澄清。隨后，強(qiáng)生中國公司立刻在北京召開發(fā)布會，用“無需下架、無需召回”的強(qiáng)硬態(tài)度力表清白。
    然而，其嬰兒用品一向以“純凈”、“溫和”著稱的強(qiáng)生，在毒奶粉事件所帶來的陣痛還未完全愈合之時(shí)，顯然低估了中國消費(fèi)者的情感力量。自其可能“有毒”的消息發(fā)布以來，全國各地陸續(xù)出現(xiàn)了消費(fèi)者稱在使用強(qiáng)生產(chǎn)品后孩子出現(xiàn)了疑似過敏的癥狀。這些家長借由強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，不僅建立起網(wǎng)絡(luò)群組，互相商討解決辦法，甚至其中一些還專門開辟主頁，發(fā)布“受害”孩子照片等信息。3月16日，媒體調(diào)查顯示已有近六成的網(wǎng)友表示不愿再購買強(qiáng)生產(chǎn)品。而在本刊記者走訪的幾家超市商場的強(qiáng)生專柜前，盡管檢測結(jié)果已公布，卻仍然存在被爆出有問題的產(chǎn)品無貨現(xiàn)象�！敖鼜�(qiáng)生賣得確實(shí)不好�！� 一家屈臣氏強(qiáng)生專柜的促銷員說。是的，兩份質(zhì)檢報(bào)告間的細(xì)微差別，如今在面對層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，神經(jīng)已變得異常脆弱的消費(fèi)者眼中，卻反而被放大成更具嫌疑的佐證。
    而強(qiáng)生公司此刻“公事公辦”的態(tài)度則進(jìn)一步燃起了消費(fèi)者的憤怒。上海一位姓胡的家長向本刊介紹，他曾就自己5個月大的兒子使用強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水和沐浴露后，出現(xiàn)嚴(yán)重濕疹一事和強(qiáng)生公司進(jìn)行過交涉，并撥打消費(fèi)者投訴熱線，然而對方卻“態(tài)度惡劣”地堅(jiān)持要求出具醫(yī)生證明。
    其實(shí)，從公司角度來說，這樣的處理本無可厚非。實(shí)際上有消息稱，上海的一家大醫(yī)院在強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品問題公布之前，從來沒有接待過懷疑因使用產(chǎn)品出現(xiàn)過敏的病例，但在問題爆發(fā)之后卻一下子涌現(xiàn)出大量這樣的例子。一些醫(yī)學(xué)專家也說，任何沐浴產(chǎn)品都不宜過多使用，而嬰兒皮膚則會因各種原因過敏。
    頗有些相似的是，就在強(qiáng)生事件發(fā)生的一個多月前，法國達(dá)能集團(tuán)旗下的多美滋奶粉也遭遇了因含三聚氰胺而導(dǎo)致嬰兒結(jié)石的質(zhì)疑，同樣很快引起了大量的口誅筆伐，直到上海質(zhì)檢局給與澄清，這一風(fēng)波才勉強(qiáng)平息。而這僅僅是毒奶粉事件以后在國內(nèi)引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)中的一個。雖然不可否認(rèn)，去年的三鹿“落馬”讓社會大大加強(qiáng)了安全方面的監(jiān)管，從而使得一些存在漏洞的隱患一時(shí)集中暴露出來，但另一方面，其所形成的“驚弓之鳥”之效應(yīng)，借由信息發(fā)布門檻已幾乎降至為零的互聯(lián)網(wǎng)，也確實(shí)產(chǎn)生了一種“慫恿”消費(fèi)者偏聽偏信的副作用。
    而對于在華跨國公司來說，面對更為迅速擴(kuò)散的傳播情勢、更為感性的中國消費(fèi)者，及其眼下更為敏感的社會輿論環(huán)境，則更需在小心謹(jǐn)慎中加強(qiáng)自己的文化融合與適應(yīng)能力。是的，或許強(qiáng)生完全有理由以據(jù)理力爭保持強(qiáng)者姿態(tài)，但在這么做的同時(shí)，也意味著其在維系品牌的情感考驗(yàn)上卻很難及格。
    因愛而生的諷刺
    已進(jìn)入中國24年的強(qiáng)生，在此次事件中仍然顯示出了些許生澀，失去了對主導(dǎo)局面的控制權(quán)。
    據(jù)本刊了解，強(qiáng)生中國公司在事件發(fā)生時(shí)公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人正處于缺失狀態(tài)，無法形成有效的工作應(yīng)對團(tuán)隊(duì)，而只好臨時(shí)將信息發(fā)布和處理權(quán)轉(zhuǎn)交給公關(guān)公司，這無疑給外界造成了“不負(fù)責(zé)任”和“傲慢”等負(fù)面印象。
    而雖然在時(shí)間發(fā)出了自己的聲音，但卻將主要注意力放在了對“安全化妝品運(yùn)動”組織的指責(zé)上。并且在其網(wǎng)站上先公布的一份來自美國個人護(hù)理產(chǎn)品協(xié)會的證明中，一開頭甚至使用了：“這是一個消費(fèi)者權(quán)益組織利用不體面，且憤世嫉俗的方式，希望通過煽動和獲取廣大父母對此事的憂慮和關(guān)注，推動其在政治、立法和法律進(jìn)程方面的企圖”這樣過激的言論。對此，“安全化妝品運(yùn)動”組織無意爭辯，其承認(rèn)“檢測發(fā)現(xiàn)的有毒物質(zhì)含量確實(shí)較低”，但即使這樣也需保證消費(fèi)者的知情權(quán)，他們只是希望強(qiáng)生能做得更好。而實(shí)際上，在國外由民間組織扮演類似角色是屢見不鮮的。
    同時(shí)在中國的銷售渠道上，強(qiáng)生雖未召回產(chǎn)品，但是因?yàn)闆]有和經(jīng)銷商統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作，而導(dǎo)致了一些商家自行采取撤柜等行動，從而加劇了消費(fèi)者的疑慮。上海的農(nóng)工商超市服務(wù)員就表示，因?yàn)椴淮_認(rèn)強(qiáng)生的產(chǎn)品是否含有有害物質(zhì)，就先撤了下來，到20日接到通知才重新開始銷售。而顯然，權(quán)威質(zhì)檢部門直到事發(fā)一周以后才介入也為這一失誤起到了推波助瀾的效果。
    其實(shí)，強(qiáng)生曾多次因?yàn)榧皶r(shí)有效地處理突發(fā)事件，屢屢成為危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。1982年9月底，在傳出其占市場份額35%的泰諾膠囊含有有毒物質(zhì)并導(dǎo)致7人死亡的消息后，強(qiáng)生不惜損失1億美元，果斷地將產(chǎn)品召回銷毀，還迅速開通了一條免費(fèi)熱線電話，從而在相對短的時(shí)間里恢復(fù)了產(chǎn)品和公司信譽(yù)。諷刺的是，當(dāng)時(shí)在該事件中擔(dān)任強(qiáng)生顧問的博雅公關(guān)公司主席哈洛德·伯森對此的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)也恰恰點(diǎn)中了今日強(qiáng)生的要害：“⋯⋯對重要聽眾表示關(guān)心，這樣的公司更有可能被視作有責(zé)任心、有反應(yīng)的公司，而不是一個頑固分子或一塊冷漠的石頭。”
    的確，雖獲得了第三方權(quán)威證明，但正如品牌營銷專家張兵武所說，強(qiáng)生在此次缺失了為重要的對消費(fèi)者的關(guān)注—始終，它都在盡力撇清自己，而沒有和受害家長進(jìn)行深度溝通，從而引發(fā)了后者愈演愈烈的集體聲討。而更為深遠(yuǎn)的意義在于，因違背了其一貫沿襲的品牌價(jià)值，其苦心打造的“強(qiáng)生因愛而生”的形象也面臨坍塌的危險(xiǎn)。
    江海所以能成為百谷王者，以其善下，故能為百谷王。而之于公司，要想保持的身份，也需在任何時(shí)候維護(hù)好各方利益相關(guān)者。從這個意義上說，強(qiáng)生事件決非一場虛驚。