新商業(yè)模式 搶占嬰童市場

    中國第五次人口普查顯示，2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費900元計算，現階段中國0～6歲嬰童產業(yè)每年市場零售總額至少達1620億元。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示，新的人口生育高峰在2008年，并預計這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國的高出生率大約出現在2016年，人口峰值為2028年，該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之，嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國嬰童產業(yè)將迎來持續(xù)約20年的牛市！

    誘人的蛋糕，朝陽的行業(yè)。當行業(yè)的目光正吸引著全球商家關注的時候，我們卻發(fā)現，看似散亂的嬰童市場，卻正在醞釀著行業(yè)變革和整合，一些富有野心和抱負的國內外企業(yè)家，緊跟著中國“消費升級”的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式，并企圖成為嬰童市場的真正領軍者，看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場，新一輪角逐的序幕正悄悄拉開。

    消費升級凸顯行業(yè)弊端

    尤其值得注意的是，這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高，購買能力較強，消費觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨生子女，而且已經習慣了網絡的生活方式，因此，年輕一代父母們的消費需求已經或正在發(fā)生著重大的變化，他們關注嬰童產品的質量安全、品牌文化內涵、時尚感和個性特質，然而，這些需求的背后卻是嬰童行業(yè)市場的整體滯后的現實。

    質量安全，沒人樂觀

    根據國家質檢總局2005～2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛(wèi)生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點婦幼嬰童產品連續(xù)監(jiān)督抽查表明，總體形勢很不樂觀。全國共抽查1759家企業(yè)、1986種產品，問題比較突出的有5類產品，情況如表1所示。

    另外，就嬰童產品整體而言，無論是嬰童奶粉，還是嬰童服裝、嬰童玩具等，行業(yè)集中度都很低，區(qū)域品牌競爭依然占據主導地位。幼兒配方奶粉，涌現出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌，這些進口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機會，迅速蠶食我國奶粉市場，甚至在高端市場占到90％以上的份額。

    高新技術含量低

    盡管行業(yè)前景誘人，目前我國婦幼嬰童用品產業(yè)的整體生產力水平還不高，產業(yè)結構不盡合理，生產集中度普遍不高，中低檔產品多，高檔和高科技含量產品少，功能性產品開發(fā)力度小，個性化需求滿足能力差。相比之下，國外的公司做得比我們要好得多。比如日本大的嬰兒貝親用品公司1995年進入中國市場，投入了許多資源在新產品開發(fā)上，公司將喂哺知識和“奶嘴”的型號結合起來，例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒，十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫(yī)院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費贈送特殊奶瓶，這種奶瓶僅模具生產就要花費幾十萬元人民幣。另一嬰童產品巨頭強生公司，占領著中國嬰兒洗護用品市場80％份額，每年銷售額中的30％是由新產品帶來的。

    戰(zhàn)略思路缺乏

    如近年來發(fā)展迅猛的好孩子集團，2008年卻因為高管離職潮而焦頭爛額。企業(yè)內部缺乏流程管理，創(chuàng)業(yè)者肆意踐踏流程，薪酬支付體系缺乏信用，導致職業(yè)經理團隊“空心化”，決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道，擴張嬰童產品市場，過于樂觀估計自身的資源和實力，造成渠道擴張梗阻。這些，都清晰地反映行業(yè)發(fā)展跟不上戰(zhàn)略機遇的步伐。

    另外，嬰童產品消費具有典型的教育引導特點�？墒菍τ谀贻p的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無助，而對于嬰童的爺爺奶奶來說，時代已經今非昔比，過去的育兒養(yǎng)兒經驗已經完全不能適應現在的消費升級。

    除上述問題之外，中國母嬰虛擬社區(qū)還不成熟。據調查，目前中國0～6歲小孩的在線媽媽數量超過了2000萬，而中國所有母嬰網站注冊人數加起來不過150萬，而這個階段的人群正是舍得投入的黃金人群。但是，互聯網高速發(fā)展的今天，中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰網站，母嬰群體虛擬社區(qū)化還遠遠沒有實現。

    盡管如此，但整個嬰童產業(yè)在強大的需求拉動下，依然呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且受到了全球目光的關注。隨著市場成熟和消費購買心理趨于理智，嬰童產品市場的競爭也必將提速。

    決勝未來市場之道

    通過對嬰童市場的研究分析，我們認為，搶占嬰童市場，必然在以下幾種營銷模式方面進行創(chuàng)新。

    渠道品牌化——攻城略地，地面擴張

    渠道品牌化模式換言之就是通過流程標準化，運營規(guī)范化，實現門店連鎖經營，渠道品牌化的經營發(fā)展模式。典型代表企業(yè)如麗嬰房、好孩子。

    據報道，麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門店，直營占了七成，近4年的年均增長達到了60％左右，2007年的營業(yè)額達到10億元。麗嬰房快速擴張成功，主要源于其前期謹慎進入，樣板市場操作成功后，再根據區(qū)域特點，因地制宜的快速復制策略。葉啟憲成功運用了河流理論和波浪理論，進行了渠道的快速擴張。所謂的河流理論實際上就是麗嬰房的區(qū)域劃分理論。葉啟憲將大陸分為三個河流領域：一是北方的黃河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，負責東北、華北、西北業(yè)務；其次是長江流域，負責華東、華中、西南業(yè)務；后則為南方的珠江流域，主要涉及華南業(yè)務。所謂波浪理論實際是樣板門店打造�！懊總�區(qū)域內都有一個中心城市，將中心點成功的經驗逐步復制到區(qū)域內次級的點，一波波地向外圍輻射，這就是波浪理論�！�

    與之相似的是，好孩子集團在全國也有35家分公司、1000個專柜、300多個分銷商和近萬個銷售網點。同時，也形成了一個由28個服務保障中心、125個聯保服務站組成的消費者服務網絡。但由于好孩子集團屬于典型的外向型企業(yè)，出口比重較大，當前金融危機下正遭受產能過剩的重創(chuàng)。其他方面，以中國童裝市場為例，部分知名品牌也在加快渠道擴張，迅速搶占市場。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念，定位為4～14歲以米老鼠為主題的運動休閑兒童服飾；派克蘭帝定位為專業(yè)童裝及兒童用品，目前銷售網絡已經遍布全國200多個重點城市；小豬班納定位為細心呵護，以設計用料呵護兒童，連鎖加盟網絡遍及國內20多個省市，500多家網點。

    我們認為，渠道品牌化擴張依然是未來主要的競爭模式，競爭力來源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力。