中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)：一個(gè)孩子的“六個(gè)錢(qián)包”

    然而，我國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)雖已有好孩子、貝因美、保靈孕寶、十月媽咪等知名品牌，但總體仍未具備與國(guó)外抗衡的實(shí)力，產(chǎn)業(yè)局限性也很明顯，中國(guó)成為嬰童產(chǎn)品的“世界工廠”等問(wèn)題一直困擾著業(yè)界。

    2007年11月1日，一名兒童在試用一套木制玩具。 新華社記者陳立群攝

    市場(chǎng)潛力：一個(gè)孩子“花”六個(gè)錢(qián)包

    按國(guó)際通行指標(biāo)，人均ＧＤＰ達(dá)到五千美元左右，嬰童經(jīng)濟(jì)就進(jìn)入現(xiàn)代意義上的發(fā)展階段，中國(guó)不少沿海城市都已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而且與歐美國(guó)家不同，中國(guó)大部分家庭是獨(dú)生子女，家庭結(jié)構(gòu)是４２１型。可以說(shuō)，中國(guó)嬰童經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入黃金發(fā)展期。

    自２０００年以來(lái)，中國(guó)嬰童經(jīng)濟(jì)便以年增長(zhǎng)率超過(guò)３０％的高速度在“奔跑”，目前，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。

    第五次人口普查統(tǒng)計(jì)公告顯示，中國(guó)大陸０歲至３歲新生兒用品家庭月消費(fèi)已超過(guò)９００元，大中城市兒童的每年花費(fèi)達(dá)到８０００元至１００００元。“吃奶粉要花錢(qián)，穿紙尿褲也要花錢(qián)，你進(jìn)出口雙向收費(fèi)�。　毙≌f(shuō)《蝸居》中的一句話道出了眾多年輕爸媽的心聲。

    大部分中國(guó)小家庭都只有一個(gè)孩子，父母自然不吝投資在“心肝寶貝”身上，如果再加上祖父母和外祖父母，往往出現(xiàn)“六個(gè)錢(qián)包齊上陣”的現(xiàn)象�！爸挥幸粋�(gè)孩子，她是家庭的消費(fèi)重心，基本上所有的資源都集中到她身上去了，”女兒剛滿２歲的上海律師徐海棠說(shuō)。

    在杭州一家新聞網(wǎng)站工作的陳曉明已經(jīng)有一個(gè)２０個(gè)月大的女兒，他給記者算了一筆賬：先是奶粉，小的時(shí)候每個(gè)月４罐，進(jìn)口奶粉一般每罐２００元，尿布１０塊以上，這還只是基本的消費(fèi)。女兒稍大一些，奶粉量減了，可是得買(mǎi)嬰兒床等各種用品，再大點(diǎn)又得加上做親子游戲，之后上托兒所、幼兒園了，費(fèi)用就更大了。

    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)分析，我國(guó)城市兒童消費(fèi)在家庭總支出中占比已超過(guò)３３％。在２００４年，我國(guó)兒童消費(fèi)總額就已經(jīng)達(dá)到５６１１.３２億元，其中食品消費(fèi)約占總消費(fèi)５０％，約２８００億元，教育消費(fèi)約為１１２２億元，服裝消費(fèi)約有２８０億元。嬰童產(chǎn)業(yè)界人士分析，目前我國(guó)６歲以下幼兒用品市場(chǎng)已達(dá)到５０００億元規(guī)模，到２０１０年規(guī)�？蛇_(dá)１萬(wàn)億元。

    嬰童經(jīng)濟(jì)廣闊的發(fā)展空間吸引了眾多人士投身這一產(chǎn)業(yè)。江西的王小姐準(zhǔn)備投資兩百萬(wàn)元在南昌開(kāi)一個(gè)嬰童生活館。她說(shuō)，目前南昌還沒(méi)有集食品、服飾、親子等一體的大型嬰童館，小型單一的嬰童店已不能滿足需求。杭州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，因此她決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)南昌。前不久，她和貝因美談定了加盟協(xié)議。據(jù)了解，自２００８年下半年以來(lái)，貝因美特許加盟店招商呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，今年季度，嬰童加盟店數(shù)量同比增長(zhǎng)３０％以上，預(yù)計(jì)到年底超過(guò)１０００家。

    市場(chǎng)瓶頸：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚不健全

    “大頭娃娃”事件、“毒奶粉”事件讓人們對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰童產(chǎn)品的興趣大減�！皬V告里的奶粉檢測(cè)員再怎么說(shuō)自己公司生產(chǎn)的奶粉好、沒(méi)問(wèn)題，但我們還是會(huì)有所選擇，”“８０后”媽媽任小姐說(shuō)，“難道讓孩子吃國(guó)產(chǎn)奶粉？”很多家長(zhǎng)認(rèn)為，衣服多洗幾次也許可以避免傷害，但食品及與食用相關(guān)的產(chǎn)品需要“的安全”。

    業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)嬰童產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品系列不全、價(jià)格體系不合理、國(guó)際化程度不高等突出矛盾，市場(chǎng)監(jiān)督體系缺乏、產(chǎn)品研發(fā)能力弱則成為行業(yè)發(fā)展的核心瓶頸。

    先，整個(gè)行業(yè)的進(jìn)入者雖多，但是占有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位、擁有很高聲譽(yù)的強(qiáng)勢(shì)者極少。近幾年企業(yè)量急速增長(zhǎng)，但大部分是中小企業(yè)，年銷售額超過(guò)５０００萬(wàn)元的只有幾十個(gè)，過(guò)億元的企業(yè)僅有十幾個(gè)。杭州嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、貝因美集團(tuán)董事長(zhǎng)謝宏說(shuō)，目前中國(guó)婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)約有５０００億元市場(chǎng)規(guī)模，但市場(chǎng)銷售超過(guò)１００億元的企業(yè)卻一家也沒(méi)有。而在其他行業(yè)，在５０００億元市場(chǎng)規(guī)模下必有龍頭企業(yè)，并且其銷售總額一般占整個(gè)市場(chǎng)總份額的２０％。

    其次，行業(yè)規(guī)范不健全，一旦行業(yè)形象受損后對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展非常不利。

    第三，模仿跟進(jìn)者多，自主創(chuàng)新者少。我國(guó)兒童用品銷售的６０％集中在批發(fā)市場(chǎng)，而在這里銷售的產(chǎn)品多數(shù)沒(méi)有品牌。在全國(guó)４萬(wàn)多家嬰童企業(yè)中，擁有自主品牌的不過(guò)幾百個(gè)。對(duì)于童裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際品牌已占５０％以上市場(chǎng)份額，在上海等大中城市，大型商超的童裝銷售專區(qū)幾乎全部被國(guó)際品牌占領(lǐng)，本土品牌只有不到３０％份額，仍有２０％企業(yè)處于無(wú)品牌狀態(tài)。德國(guó)適童樂(lè)公司杭州代表張桂芳說(shuō)，由于沒(méi)有行業(yè)規(guī)范，很多小企業(yè)制造兒童汽車安全座椅只知模仿外觀而不考慮安全技術(shù)等因素，從而依靠低成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    第四，渠道營(yíng)銷能力弱，“大廠小商”局面阻礙嬰童產(chǎn)業(yè)水平的提升。杭州嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)曾做過(guò)調(diào)查，在中國(guó)不長(zhǎng)的嬰童產(chǎn)品經(jīng)銷歷史上，很多經(jīng)銷商都很辛苦，低起點(diǎn)使他們和跨國(guó)公司、大型制造商差距很大，這種“大廠小商”的格局帶來(lái)不少弊端。杭州嬰童協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)裴非說(shuō)：“渠道商和零售商能力比較弱，所以產(chǎn)品的‘落地’能力不強(qiáng)，因此，制造商不會(huì)去培養(yǎng)經(jīng)銷商，雙方僅僅是交易伙伴，這種關(guān)系使很多經(jīng)銷商或零售商對(duì)品牌忠誠(chéng)度很低，導(dǎo)致‘未大先衰’的局面，就是我們的產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模和水平，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常惡劣了，開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)�！�

    市場(chǎng)展望：嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)

    在廣東、浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，嬰童經(jīng)濟(jì)已初現(xiàn)雛形規(guī)模，并具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。好孩子、貝因美等實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)有自主品牌已通過(guò)國(guó)際大品牌代理等各種方式，拓展歐美高端市場(chǎng)。

    在嬰童產(chǎn)業(yè)走在全國(guó)前列的杭州，中國(guó)國(guó)際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)已成功舉辦五屆，見(jiàn)證了嬰童行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α：贾菔姓�府明確提出，將大力培育嬰童產(chǎn)業(yè)，發(fā)展“嬰童經(jīng)濟(jì)”，使其成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)并助力擴(kuò)大內(nèi)需。

    針對(duì)兒童用品市場(chǎng)正在由“數(shù)量消費(fèi)階段”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)階段”這一趨勢(shì)，杭州市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)所做的嬰童產(chǎn)業(yè)２００７－２０１１年規(guī)劃中明確提出，將把當(dāng)?shù)氐暮�兒巷打造成嬰童行業(yè)一條街，集孕、嬰、童產(chǎn)品展示與銷售于一體，使其成為嬰童行業(yè)新品創(chuàng)新發(fā)布和時(shí)尚消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)，杭州已在當(dāng)?shù)劐X(qián)江經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建立了“杭州國(guó)際嬰童產(chǎn)業(yè)園”，集聚國(guó)內(nèi)嬰童企業(yè)，并設(shè)立“嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大廈”，吸引國(guó)際上的著名嬰童產(chǎn)業(yè)品牌落戶杭州。此外，一個(gè)“國(guó)際嬰童游樂(lè)園”項(xiàng)目也在醞釀中，這個(gè)項(xiàng)目有望將文教、動(dòng)漫、嬰童、旅游四大產(chǎn)業(yè)整合連接起來(lái)。

    早在２００４年９月，杭州市就正式成立了迄今仍屬國(guó)內(nèi)的嬰童行業(yè)組織－－杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)旗下知名嬰童企業(yè)簽訂了《自律書(shū)》，承諾“以質(zhì)量求生存，用良知做事業(yè)”，促進(jìn)嬰童產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展。現(xiàn)在，這個(gè)協(xié)會(huì)已有企業(yè)會(huì)員９５名，個(gè)人會(huì)員２６名，名譽(yù)會(huì)員３５０名。這個(gè)協(xié)會(huì)還負(fù)責(zé)起草了中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（ＣＡＳ）《孕嬰童商品專營(yíng)店商品質(zhì)量管理要求》，已正式發(fā)布。

    杭州市嬰童行業(yè)還牽頭在中國(guó)嬰童行業(yè)發(fā)起實(shí)施“嬰童產(chǎn)品直通工程”，目前已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展。嬰童產(chǎn)品直通工程的目的是打造一個(gè)以消費(fèi)者為核心的價(jià)值體系。杭州市嬰童協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)裴非認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在全行業(yè)內(nèi)造成“一損俱損”，而嬰童產(chǎn)業(yè)通過(guò)產(chǎn)品直通工程，即產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接和資源共享，重組價(jià)值鏈，有望解決上述問(wèn)題。在這一背景下，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、分銷零售、市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)等種要環(huán)節(jié)都將被有效組織，通過(guò)客戶資源共享、傳播與告知共享、后臺(tái)與服務(wù)支持共享進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效率與效益的大化，這預(yù)示著中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)鏈的又一次整合。

    圍繞嬰童行業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值訴求－－產(chǎn)品的科學(xué)性和安全性，杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合國(guó)家嬰童用品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，啟動(dòng)“國(guó)家兒童食品與用品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心”的籌建工作。國(guó)家嬰童食品質(zhì)檢中心保留在北京，國(guó)家嬰童用品質(zhì)檢中心將落戶杭州。此外，杭州市還將通過(guò)嬰童行業(yè)組織，推進(jìn)嬰童業(yè)零售終端服務(wù)的規(guī)范化。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步確立，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的嬰童行業(yè)有望駛上發(fā)展的“快車道”。