十月媽咪駕到 顛覆傳統(tǒng)背帶褲

    “十月媽咪駕到，你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊；十月媽咪駕到，你有什么問(wèn)題？十月媽咪駕到，我先抬高自己；十月媽咪駕到，誰(shuí)讓我強(qiáng)過(guò)你！”HipHop風(fēng)格的時(shí)尚動(dòng)感節(jié)拍，配上風(fēng)趣又帶有公益色彩的FLASH動(dòng)畫(huà)，為枯燥的地鐵路途增添了些許趣味。不但一個(gè)時(shí)尚、率真、酷似小S的孕婦形象給人們留下了深刻的印象，“十月媽咪”這個(gè)孕婦裝品牌，也因?yàn)檫@段引人注目的FLASH聲名鵲起。

    “十月媽咪定位于1980年代以后的女性，這段視頻就是想把80后女性很率性的一面表現(xiàn)出來(lái)。”上海有喜工貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)趙浦說(shuō)。十月媽咪是有喜旗下的高檔孕婦裝品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)條絨背帶褲和穿不出屋的睡裙，有喜用做時(shí)尚服裝的做法來(lái)做孕婦裝——換言之，在時(shí)尚服裝的基礎(chǔ)上加注了孕婦裝的功能。

    從感受出發(fā)，無(wú)論是品牌定位還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，十月媽咪的感受營(yíng)銷(xiāo)使其在紡織服裝行業(yè)逆市增長(zhǎng)，獨(dú)樹(shù)一幟。

    在3月26日開(kāi)幕的第17屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC2009)上，當(dāng)小S的身影出現(xiàn)于十月媽咪展臺(tái)，整個(gè)展會(huì)被推向高潮。“幾乎展館內(nèi)所有的觀眾都被吸引過(guò)來(lái)了�！壁w浦得意地說(shuō)。

    趙浦說(shuō)，為了使品牌有一個(gè)質(zhì)的提升，早在3年前公司就一直在尋找適合的形象代言人。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)討論，他們認(rèn)為小S的個(gè)人形象非常契合80后時(shí)尚、率真的“辣媽”形象，而且很多80后都知道小S是一位時(shí)尚媽咪，即使懷孕時(shí)也非常漂亮。

    2007年年初，有喜以330萬(wàn)元的高額代言費(fèi)簽下小S，成為中國(guó)孕婦裝行業(yè)個(gè)啟用明星代言的企業(yè)�！爱�(dāng)時(shí)我們聽(tīng)到了很多的質(zhì)疑，現(xiàn)在看來(lái)我們的選擇是對(duì)的�！壁w浦說(shuō)，“簽約后的第8個(gè)月，公司的銷(xiāo)售額就得到了大幅度提升，過(guò)去兩年我們都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)60%的復(fù)合增長(zhǎng)。”

    趙浦在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)摸索了12年。他回憶說(shuō)，1997年前自己一直在杭州做藥原料和教學(xué)儀器的出口生意。有一次，他經(jīng)一個(gè)為日本孕婦裝品牌做代工的朋友牽線搭橋，幫出口企業(yè)檢查孕婦裝樣品質(zhì)量。由于日本市場(chǎng)對(duì)服裝要求非常嚴(yán)格，因此每批貨都會(huì)剩下幾件樣品。趙浦就把剩下的服裝送給一位正在懷孕的朋友，朋友很喜歡他的禮物，多次問(wèn)他能不能再買(mǎi)一些。精明的趙浦意識(shí)到這是一塊幾乎空白的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)大多數(shù)孕婦裝還是在幼兒用品柜臺(tái)上出售，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里幾乎沒(méi)有專業(yè)公司。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)觀察，1997年他和妻子一起在杭州開(kāi)了一個(gè)16平方米的小店，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)孕婦裝。趙浦回憶說(shuō)，小店生意出奇的好，有時(shí)甚至?xí)�出現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象。

    趙浦干脆就一直做了下去。開(kāi)始他們是一家分店一家分店的擴(kuò)張，1999年，趙浦決定自己研發(fā)一種產(chǎn)品，這就是后來(lái)準(zhǔn)媽媽們必備的防輻射服。他們成為中國(guó)孕婦裝市場(chǎng)中個(gè)創(chuàng)建質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)的品牌。中國(guó)此前沒(méi)有這類(lèi)服裝的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，畢業(yè)于南京大學(xué)環(huán)境評(píng)估專業(yè)的趙浦就自己組織人研發(fā)設(shè)計(jì)。除了傳統(tǒng)采用金屬纖維絲制造的防輻射服裝，他還采用一種銀離子防輻射服，就是用細(xì)纖維把銀裹在里面做成一根絲，然后把絲做成衣服。由于銀有很好的延展性，這種衣服面料柔軟，防輻射的效果也非常理想。

    有了自己的產(chǎn)品，趙浦開(kāi)始意識(shí)到企業(yè)走品牌化路線的重要性，也感覺(jué)到自己的不足。

    上MBA課程的另一個(gè)收獲是結(jié)識(shí)了一大幫同學(xué)，其中包括王佳芬、牛根生、李東升等知名企業(yè)家。趙浦說(shuō)：“這讓我有機(jī)會(huì)向他們學(xué)習(xí)，參觀他們的企業(yè)�！�

    2004年，眼界大開(kāi)的趙浦對(duì)企業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，由之前的大眾化孕婦裝改走時(shí)尚路線。為此他特地從臺(tái)灣請(qǐng)來(lái)了設(shè)計(jì)師，推出以80后的準(zhǔn)媽媽為對(duì)象的“十月媽咪”品牌�！耙�?yàn)?0后的準(zhǔn)媽媽多是在相對(duì)富裕的環(huán)境中長(zhǎng)大的獨(dú)生女，非常注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌。”趙浦說(shuō)。同時(shí)，趙浦把總公司從杭州遷到上海，正式更名為上海有喜工貿(mào)有限公司。

    萬(wàn)事俱備后，有喜和小S簽約，但趙浦并沒(méi)有按照常規(guī)的推廣方式來(lái)發(fā)揮小S代言的價(jià)值�！耙�想在廣告的森林中脫穎而出，必須別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟�！彼�說(shuō)，有喜先從孕婦自身的感受做起。他們看重的一個(gè)元素是人群密集的地方，另一個(gè)元素是孕婦需要被關(guān)照。結(jié)合這兩個(gè)元素，公交車(chē)和地鐵很自然被提了出來(lái)。經(jīng)過(guò)集體頭腦風(fēng)暴后，他們決定通過(guò)FLASH動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)方式，配樂(lè)也沒(méi)選擇適合孕婦的輕柔樂(lè)曲，而是動(dòng)感十足的HipHop曲風(fēng)，完全根據(jù)80后的愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)。2008年年初，廣告正式在地鐵公交等處投放。

    此外，趙浦還率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)策劃了一本與FLASH同名為《閃開(kāi)！十月媽咪駕到！》的書(shū)，這本輕松的讀物采用淡紫色的封皮，配上印有小S照片的書(shū)裙，按照懷孕每周的順序?qū)υ袐D飲食、著裝、心情等各方面提出建議。在版式上，采用有大量的插畫(huà)、大量的留白，策劃了星座寶寶，血型寶寶等時(shí)尚話題，并配有朱德庸風(fēng)格的四格漫畫(huà)的孕期故事。為使這本書(shū)兼具科學(xué)性，他們專門(mén)從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)胎兒在媽媽肚里的顯微照片，讓孕婦更直觀地知道孩子在腹中的狀態(tài)。

    趙浦說(shuō)，這本書(shū)經(jīng)過(guò)一年多的策劃。作為總策劃人，他經(jīng)常組織大家頭腦激蕩，有時(shí)開(kāi)會(huì)到凌晨2點(diǎn)，他們把孕婦所有的需求滿滿寫(xiě)了兩黑板，逐個(gè)討論哪些更適合80后人群。

    趙浦擁有華麗的智囊團(tuán)。恒源祥的總顧問(wèn)丁秀偉、陳逸飛的席工業(yè)設(shè)計(jì)師李大欣、PRADA的設(shè)計(jì)師、南極人總裁李曉明等等。趙浦說(shuō)，在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)中，他與這些創(chuàng)意顧問(wèn)建立了深厚的伙伴關(guān)系，彼此欣賞對(duì)方的創(chuàng)意，所以彼此互相聘請(qǐng)為對(duì)方的顧問(wèn)，有喜的很多創(chuàng)意都由他們來(lái)把關(guān)。

    2009年春節(jié)過(guò)后，《閃開(kāi)！十月媽咪駕到！》由中國(guó)婦女出版社出版。一個(gè)多月時(shí)間，次印刷的20000本就銷(xiāo)售一空，現(xiàn)在已經(jīng)是第二次印刷了。

    十月媽咪的優(yōu)異表現(xiàn)，不但在中國(guó)孕婦裝市場(chǎng)蕩起波瀾，很多國(guó)外著名企業(yè)也紛紛找上門(mén)開(kāi)談合作。“美國(guó)大的孕婦裝品牌和日本大的孕婦裝品牌都希望開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在十月媽咪是他們大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！壁w浦說(shuō)，在與韓國(guó)企業(yè)的合作中，還出現(xiàn)了“倒韓流”的現(xiàn)象，與很多代理商從韓國(guó)引進(jìn)服裝品牌形成鮮明對(duì)比，在孕婦裝行業(yè)，韓國(guó)服裝代理商來(lái)找有喜，希望把十月媽咪引到韓國(guó)去。

    自動(dòng)上門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)投資更是“踢破門(mén)檻”。趙浦說(shuō)，他親自接待的投資公司就有60多家。一位著名VC的合伙人指出，十月媽咪作為細(xì)分市場(chǎng)的，“是典型的潛力市場(chǎng)中的潛力企業(yè)”。

    根據(jù)記者所能找到的數(shù)據(jù)，美國(guó)2003年孕婦裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為12億美元；在不足700萬(wàn)人口的中國(guó)香港，也有60余家中型以上孕婦服飾專賣(mài)店，平均每家營(yíng)業(yè)額超過(guò)千萬(wàn)港元。中國(guó)內(nèi)地孕婦裝行業(yè)2006年銷(xiāo)售額已達(dá)10億元，進(jìn)入2007年以來(lái)，受“金豬年”、“奧運(yùn)寶寶”等因素影響，我國(guó)又迎來(lái)一個(gè)新的生育小高峰。2008年后，又有很多白領(lǐng)女性選擇生“危機(jī)寶寶”來(lái)預(yù)防下崗。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)3—5年，中國(guó)孕婦裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達(dá)30億—50億元，到2050年我國(guó)人口總數(shù)將達(dá)到峰值16億，所以孕嬰市場(chǎng)將在近40年內(nèi)總體保持穩(wěn)定擴(kuò)增。

    廣州君旭制衣有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理黃耀慶認(rèn)為，即使已經(jīng)有10億元以上的年銷(xiāo)售額，但孕婦裝還是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，有喜異軍突起，但也只是處于知名階段，真正的品牌形成還是要有服務(wù)、管理、整體推廣等等多方面的支持。

    現(xiàn)階段有喜公司也確實(shí)將建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)作為主要任務(wù)。趙浦說(shuō)，十月媽咪目前擁有400多家門(mén)店，未來(lái)兩年內(nèi)要發(fā)展到800家。在產(chǎn)業(yè)平臺(tái)構(gòu)建上，趙浦已經(jīng)為有喜設(shè)計(jì)好了一個(gè)豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條，除前端的孕婦裝，趙浦還準(zhǔn)備利用品牌黏性，逐步推出產(chǎn)婦、哺乳和產(chǎn)后恢復(fù)產(chǎn)品，以及嬰兒、幼兒、兒童不同階段的兒童用品。