意大利面對中國紡織市場的大誘惑與大壓力

　　六月中旬，筆者以CampusDellaModa時尚學院客座教授身份在意大利紡織服裝產業(yè)重鎮(zhèn)CARPI市給數(shù)十位當?shù)仄髽I(yè)高管開設中國時尚產業(yè)研修課程時，發(fā)現(xiàn)意大利業(yè)內人士對中國充滿矛盾心理。他們一方面急切希望進入中國市場，另一方面又對這個目標市場嚴重缺乏了解，對中國和中國紡織服裝業(yè)的態(tài)度甚至可以用“敬畏”兩字來概括。在講學過程中也了解并體會到他們在當前的市場環(huán)境中所面臨的諸多問題，今隨筆羅列以下幾點感想，與國內同行分享。

　　意大利紡織服裝產業(yè)亟待振興

　　意大利紡織服裝是眾所周知的國家支柱產業(yè)，卻在過去的十年中呈“吃老本”的下滑勢態(tài)，加之飽受2008年金融危機的沖擊，Prato和Carpi等主要地區(qū)的相關企業(yè)數(shù)量與高峰期相比已下降幾近50%，短期形勢極不樂觀，產業(yè)振興刻不容緩。

　　本次中國時尚產業(yè)研修班的主辦方，意大利聯(lián)合信貸銀行基金會接受政府委托，肩負著振興CARPI地區(qū)紡織服裝產業(yè)的重任。基金會不僅投入巨資興建意大利規(guī)模大的CampusDellaModa時尚學院，為產業(yè)振興培養(yǎng)儲備專業(yè)人才，還積極組織國內外專家制定產業(yè)振興戰(zhàn)略，而他們近期相繼開出的兩劑良方，則是回歸意大利曾秉承的傳統(tǒng)，整合數(shù)以百計的家族性中小企業(yè)以形成區(qū)域資源優(yōu)勢，同時鼓勵優(yōu)質企業(yè)加速進軍中國市場。

　　意大利制造面臨巨大中國壓力

　　意大利紡織服裝產業(yè)多年來一直以“意大利制造”引以為豪。但隨著勞動力價格和生產成本不斷上升而導致的海外、尤其是中國外包加工，意大利企業(yè)在部分產品的制造環(huán)節(jié)上已逐漸丟失原有的精湛工藝和高超技能。據(jù)研修學員介紹，以羊毛加工業(yè)為例，意大利目前很難尋找到能生產細羊毛手工制品的廠家，高端細羊毛羊絨手工制品基本依靠中國內蒙等地區(qū)的外貿加工生產。坐視“中國制造”的日臻，意大利同行對“意大利制造”頗為憂慮。

　　中國從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，外國從“經中國制造”走向“為中國制造”。在意大利制造業(yè)面臨巨大中國壓力的同時，我們也應看到中國制造業(yè)在金融危機中所遭受的嚴重牽連。為緩解“中國制造”面臨來自歐美傳統(tǒng)制造國和周邊新興制造國的雙重壓力，相信在追求提升“中國創(chuàng)造”的同時，繼續(xù)發(fā)展精湛的“中國制造”同樣具有現(xiàn)實意義。

　　意大利中小企業(yè)同樣缺失品牌

　　從CARPI研修班反映出的情況來看，意大利中小企業(yè)與中國中小企業(yè)頗為相似，也存在著嚴重缺失品牌的現(xiàn)狀。這與意大利燦若群星的國際時尚與奢侈品品牌集團形成了鮮明的兩極分化。

　　據(jù)一位來自當?shù)胤�裝設計和生產企業(yè)的研修學員介紹，他們的產品無論在設計水準還是生產質量上，都可與任何意大利時尚品牌相媲美。由于長期致力于服務本國市場，只具有公認的優(yōu)質服裝標簽，卻未能形成自己的品牌。在產業(yè)振興和走向中國的今天，他們明顯感受到未擁有知名品牌所帶來的巨大缺憾。

　　事實上，對進軍中國市場而言，自優(yōu)質服裝標簽升級形成的“新”品牌和在中國不具備品牌認知度的傳統(tǒng)品牌，兩者所面臨的品牌建設工作是同樣艱巨而復雜的。換言之，兩者在中國市場上基本處于同一起跑線，他們彼此間的競爭將微不足道，而真正的對手必定是中國本土企業(yè)和中國品牌。

　　意大利企業(yè)進軍中國難點問題

　　與中國企業(yè)探索走向國際相類似，意大利紡織服裝企業(yè)進軍中國市場的大難點是不知從何入手。他們按照傳統(tǒng)定式思考的還是如何在中國尋找到可靠的經銷商合作，借其批發(fā)和零售網(wǎng)絡來擴大在中國地區(qū)的銷售，同時降低開發(fā)中國市場的投資風險。

　　部分意大利品牌在中國市場的品牌營銷明顯缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。以CARPI地區(qū)某意大利著名男裝品牌為例，筆者在講學結束后參觀訪問該企業(yè)并在與其品牌持有人的交流中得知，他們五年前就通過一家香港公司開發(fā)中國市場，但至今未能達到預期目標，其品牌認知度在中國依舊為零，這與經銷商缺乏市場開發(fā)能力和無心打造非自有品牌不無關系。所幸的是，品牌權益接近零點總好過跌入負值。

　　隨著大批意大利品牌企業(yè)在金融危機后更為積極地搶灘中國，中國服裝經銷商和本土服裝品牌企業(yè)似乎衍生出一條品牌合作之路。若能抓住良機，利用現(xiàn)有的經銷網(wǎng)絡，引進意大利成熟品牌，對企業(yè)發(fā)展或許是多了一條出路。

　　意大利經驗依然值得中國借鑒

　　從研修人員的組成結構看，他們來自服裝品牌企業(yè)和生產企業(yè)、面料和配件供應商、設計公司、經銷商、標簽設計和生產商、物流管理和海外采購管理企業(yè)、時尚軟件開發(fā)商、時尚媒體和顧問公司以及手工業(yè)協(xié)會等相關機構。他們所擁有的設計理念、知識產權、商業(yè)模式和管理技能，在相當程度上很值得中國同行借鑒。值得一提的是一家成立于1973年的服裝標簽設計和生產企業(yè)，過去36年中持續(xù)投入服裝標簽、標牌、包裝和后勤服務的研發(fā)生產，形成了一支國際知名的設計團隊，數(shù)十人的小公司年產值超過2億元人民幣，進入中國市場前景看好。

　　CampusDellaModa時尚學院則計劃推出專門針對意大利品牌企業(yè)高管的中國時尚管理高級碩士課程，幫助意大利企業(yè)順利拓展中國業(yè)務。與此同時，學院也在醞釀為中國紡織服裝從業(yè)人士提供若干碩士課程獎學金，鼓勵更多中國同行學習意大利服裝設計和品牌管理。

　　意大利人在“敬畏”中國的同時，依然保持向中國輸出技術和經驗的心態(tài)。難道中國真是意大利紡織服裝產業(yè)振興的希望所在?

　　作者系意國時尚管理咨詢(北京)有限公司董事長、北京大學時尚奢侈品管理項目總監(jiān)