童鞋營(yíng)銷(xiāo)：不走尋常路

　　前段時(shí)間，足友童鞋與眾多服裝企業(yè)一樣，百萬(wàn)年薪聘請(qǐng)了兩位設(shè)計(jì)師，一時(shí)引起多方的關(guān)注和議論。進(jìn)入2009年，各種手段的童鞋營(yíng)銷(xiāo)方式不斷出現(xiàn)，七波輝的體育營(yíng)銷(xiāo)，路豹正在籌劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，卡西龍蠢蠢欲動(dòng)的動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)……童鞋企業(yè)玩起了“花樣”營(yíng)銷(xiāo)。

　　中國(guó)童鞋無(wú)品牌或品牌影響力太弱，是大家公認(rèn)的現(xiàn)狀。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，對(duì)于目前的童鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、周期、價(jià)格等占據(jù)了很大的份額，但正因?yàn)榇蠹叶荚谄串a(chǎn)品拼價(jià)格，就導(dǎo)致了市場(chǎng)大都只停留在低層面的競(jìng)爭(zhēng)，贏(yíng)利空間又不大，企業(yè)發(fā)展壓力劇增。

　　因此，今年，童鞋企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始慢慢走出只以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的時(shí)代，開(kāi)始更關(guān)注一些多樣化的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)要開(kāi)始實(shí)行品牌推廣，投廣告，搞贊助，無(wú)非是為了提高品牌的知名度，搶占終端門(mén)口店，搶占更多的市場(chǎng)份額。

　　值得一提的是，比起房地產(chǎn)、其他快速消費(fèi)品，童鞋的營(yíng)銷(xiāo)手段仍然相對(duì)簡(jiǎn)單，目前，大多數(shù)企業(yè)還僅僅想通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)做賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行品牌包裝，以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售終端的帶動(dòng)作用。

　　7月初，七波輝成為“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”指定贊助商，此前七波輝贊助了全國(guó)青少年乒乓球賽。至此，七波輝已陸續(xù)將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中，邁出了童鞋體育營(yíng)銷(xiāo)之路的征程，這也使其專(zhuān)業(yè)體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。

　　與此同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)得到童鞋領(lǐng)域其他企業(yè)的青睞，接下來(lái)，永高人也將拿下多支“國(guó)家少年隊(duì)”整隊(duì)形象代言人，卡丁、幫登也都在積極尋找可以對(duì)接的體育資源，為自己的品牌加分添彩。

　　在體育營(yíng)銷(xiāo)席卷童鞋界的浪潮中，也有不少企業(yè)仍然在觀(guān)望中，這些企業(yè)理智地看到，不同的產(chǎn)品，不同的品牌特色，在推廣中更應(yīng)該選擇能突出品牌特性的營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是跟風(fēng)體育營(yíng)銷(xiāo)。于是，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始層出不窮。

　　★體育路線(xiàn)★

　　典型代表：七波輝

　　近期熱點(diǎn)：近，七波輝剛剛拿下“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”指定贊助商。本屆賽會(huì)將為兩國(guó)優(yōu)秀青少年運(yùn)動(dòng)員搭建起相互學(xué)習(xí)、切磋技藝的平臺(tái)，更好地在體育領(lǐng)域體現(xiàn)中俄兩國(guó)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，這樣的宗旨與精神，正與七波輝所倡導(dǎo)的“發(fā)展青少年運(yùn)動(dòng)文化”品牌精神完全一致。

　　營(yíng)銷(xiāo)路徑：今年3月，“2009年全國(guó)青少年排球錦標(biāo)賽”戰(zhàn)略合作伙伴;7月初，“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”指定贊助商。

　　營(yíng)銷(xiāo)成效：七波輝始終把“發(fā)展青少年運(yùn)動(dòng)文化”作為品牌的核心價(jià)值，通過(guò)贊助青少年運(yùn)動(dòng)賽事，奠定了七波輝專(zhuān)業(yè)青少年運(yùn)動(dòng)裝備的地位。其時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與品牌理念受到了中國(guó)青少年消費(fèi)者的青睞，著中國(guó)青少年的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潮流，現(xiàn)已成為青少年運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)中的“安踏”，這便是體育營(yíng)銷(xiāo)與文化相結(jié)合的碩果。

　　★娛樂(lè)路線(xiàn)★

　　典型代表：卡西龍

　　近期熱點(diǎn)：今年5月初，在2009秋冬新品發(fā)布會(huì)上，卡西龍開(kāi)先河，高調(diào)引入品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的新傳播方式，即與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運(yùn)動(dòng)裝備。同時(shí)，公司將定期邀請(qǐng)“金鷹小飛俠”與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)溝通。

　　營(yíng)銷(xiāo)路徑：通過(guò)冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》，讓品牌形象經(jīng)過(guò)這一檔大型兒童綜藝類(lèi)節(jié)目傳播出去。目前，卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂(lè)部”，將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂(lè)部”。

　　營(yíng)銷(xiāo)成效：“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國(guó)少兒綜藝類(lèi)節(jié)目收視率的佳績(jī)，成為國(guó)內(nèi)青少年成長(zhǎng)裝備與歡樂(lè)互動(dòng)的品牌。公司認(rèn)為此舉精準(zhǔn)投放，達(dá)到了理想效果。

　　目前，卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷(xiāo)售超過(guò)了長(zhǎng)江以北，定位于時(shí)尚和活力的少年兒童運(yùn)動(dòng)鞋，年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)雙。

　　★設(shè)計(jì)路線(xiàn)★

　　典型代表：足友

　　近期熱點(diǎn)：今年足友以百萬(wàn)年薪邀中國(guó)知名設(shè)計(jì)師葉丹、劉霖加盟公司。葉丹是國(guó)內(nèi)個(gè)被邀請(qǐng)加入耐克公司的職業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，曾服務(wù)于李寧、匡威等國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，而劉霖作為中國(guó)服裝十佳設(shè)計(jì)師，作品在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)大賽上屢獲大獎(jiǎng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)路徑：隨著新廣告片5月1日在湖南金鷹卡通衛(wèi)視全面上映，5月7日正式登陸央視少兒頻道，足友借助融合眾多優(yōu)勢(shì)資源，打造立體品牌傳播體系，在全國(guó)范圍內(nèi)大幅啟動(dòng)廣告投放計(jì)劃，掀起一股足友品牌的傳播風(fēng)暴。

　　在童鞋之外，足友著力提升產(chǎn)品系列的寬度，進(jìn)軍包括服裝、帽子、襪子、文具、運(yùn)動(dòng)裝備在內(nèi)的所有兒童用品領(lǐng)域，打造中國(guó)兒童行業(yè)真正的航空母艦。

　　足友不僅追求設(shè)計(jì)，同時(shí)還注重加強(qiáng)產(chǎn)品的深度。足友2009年產(chǎn)品系列中就新增加了寶寶鞋、嬰兒鞋以及大童產(chǎn)品，使得足友能夠面向0-16歲所有年齡段的中國(guó)兒童，終端競(jìng)爭(zhēng)力大大提升。

　　營(yíng)銷(xiāo)成效：今年4月，足友正式啟動(dòng)對(duì)直營(yíng)體系的探索，已經(jīng)在云南、重慶、浙江、福建等地建立了20多家直營(yíng)店。還將在年內(nèi)開(kāi)設(shè)500家專(zhuān)賣(mài)店，完成全國(guó)范圍內(nèi)的布局設(shè)點(diǎn)。足友的終端形象也將以“足友Z08生活館”的形式統(tǒng)一亮相，產(chǎn)品涵蓋兒童生活的所有形態(tài)。

　　★愛(ài)心路線(xiàn)★

　　典型代表：ABC

　　近期熱點(diǎn)：目前，ABC品牌“愛(ài)心品牌，感恩中國(guó)”的第二個(gè)兩年行動(dòng)愛(ài)心推廣活動(dòng)也已隆重拉開(kāi)序幕。

　　今年5月，ABC攜手中國(guó)希望工程發(fā)源地安徽金寨縣團(tuán)委,向金寨縣希望小學(xué)的兒童捐贈(zèng)30萬(wàn)元的錢(qián)物，并開(kāi)展號(hào)召全企業(yè)內(nèi)部一幫一結(jié)對(duì)子活動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)路徑：通過(guò)把ABC品牌文化定位為“愛(ài)心品牌，感恩中國(guó)”來(lái)達(dá)到目的。ABC為“愛(ài)心品牌，感恩中國(guó)”制定了個(gè)兩年行動(dòng)，通過(guò)2007年、2008年兩年間十個(gè)兒童精神和物質(zhì)幫扶慈善項(xiàng)目，以及100多場(chǎng)的慈善活動(dòng)和報(bào)告會(huì)，激發(fā)了代理商、全國(guó)的零售商以及公司所有人員內(nèi)心向善的部分，達(dá)到了真正的人生方向認(rèn)同和心靈成就感(而單靠利益激勵(lì)是無(wú)法達(dá)到所有人一起共鳴的)，從而把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來(lái)，迅速盤(pán)活了整個(gè)系統(tǒng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)成效：到2008年底，ABC品牌銷(xiāo)售規(guī)模接近3億元，全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)型成功，規(guī)范專(zhuān)賣(mài)店與商場(chǎng)專(zhuān)柜數(shù)量從2006年底的不足100家迅速提升到2008年底的1500家，全國(guó)各區(qū)域分公司的管理水平從以前的個(gè)體戶(hù)成功轉(zhuǎn)變成初級(jí)化的分公司規(guī)范管理，品牌運(yùn)營(yíng)體系基本良性運(yùn)營(yíng)。

　　★網(wǎng)絡(luò)路線(xiàn)★

　　典型代表：路豹

　　近期熱點(diǎn)：目前，路豹正在策劃一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，并準(zhǔn)備與騰訊QQ合作。只要購(gòu)買(mǎi)該品牌童鞋的兒童，通過(guò)鞋子吊牌上的編碼，就可以登入公司的官方網(wǎng)站，進(jìn)行有獎(jiǎng)智力問(wèn)答活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，交流感情并提升品牌形象。

　　營(yíng)銷(xiāo)路徑：由于有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)要由家長(zhǎng)配合，不僅可以使兒童和家長(zhǎng)了解品牌，更可以加深父母與子女間的感情，達(dá)到親子的活動(dòng)目的。而在選擇童鞋的過(guò)程中，決策者一般是由父母來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，活動(dòng)就可以進(jìn)一步推廣路豹品牌。

　　營(yíng)銷(xiāo)成效：路豹已成為印度的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹這個(gè)品牌，深得印度童鞋市場(chǎng)的認(rèn)可。它那中高端兒童健康用品的形象早已深入國(guó)外客戶(hù)心中。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，路豹的杭州市場(chǎng)更成為的樣板市場(chǎng)，在江浙一帶銷(xiāo)售量牢牢位居前三。