T100童裝店開進(jìn)機(jī)場(chǎng) 創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)高端品牌

　　宋慶齡曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，很多事是可以拖一拖的，但是孩子們的事是不能拖的。這句話在如今中國(guó)商業(yè)社會(huì)的真實(shí)寫照是：兒童用品市場(chǎng)風(fēng)起云涌，眾商家殫精竭慮。兒童用品已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)快的領(lǐng)域之一，而童裝則是成為中國(guó)服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)快的領(lǐng)域。

　　瞄準(zhǔn)高端，童裝也“奢侈”

　　一個(gè)品牌的開始，往往都會(huì)有一個(gè)“偶然”的故事：T100創(chuàng)始人李長(zhǎng)倫和董文梅既是夫妻，又是大學(xué)同學(xué)。兩人原本都是醫(yī)生，1999年，兩人的女兒誕生了，這讓從小就有設(shè)計(jì)師夢(mèng)想的董文梅得以釋放。怎樣才能將女兒打扮得漂亮、有個(gè)性呢?在找遍國(guó)內(nèi)外各種童裝品牌之后，她都沒發(fā)現(xiàn)一件滿意的童裝。于是，她動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的想法。

　　而彼時(shí)的中國(guó)童裝企業(yè)正處于“三低兩缺”的“紅�！敝小�—低端定位、低端渠道、低端價(jià)位和技術(shù)設(shè)計(jì)缺失、品牌缺失。國(guó)產(chǎn)童裝的優(yōu)勢(shì)主要集中在中低檔消費(fèi)領(lǐng)域，中高檔消費(fèi)領(lǐng)域較弱，高檔消費(fèi)領(lǐng)域中幾乎看不到國(guó)產(chǎn)品牌的身影。無(wú)疑，高端領(lǐng)域有機(jī)會(huì)。

　　董文梅從2002年開始了長(zhǎng)達(dá)一年的市場(chǎng)調(diào)研。她發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)正在形成一個(gè)家庭年收入50萬(wàn)元以上的新富白領(lǐng)階層，他們的消費(fèi)特征是：品位高，開始有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，他們要求童裝款式既經(jīng)典，還要時(shí)尚有個(gè)性。同時(shí)，他們非常忙，沒有太多時(shí)間去逛商場(chǎng)。

　　萬(wàn)事俱備，2003年3月，董文梅決定正式啟動(dòng)高端童裝事業(yè)：品牌取了一個(gè)中西合璧的名字——“T100”，寓意精彩和圓滿的人生T型舞臺(tái)，主要面向針對(duì)1至16歲的兒童，價(jià)格在100元至1000元之間。一件童裝賣到300元基本就是消費(fèi)者心理的底線，而成人服裝即使是800元的售價(jià)也很普通。由此，后來(lái)被一些消費(fèi)者譽(yù)為“童裝里的LV”的T100童裝，開始了它的狂飆之旅。

　　不過(guò)，“奢侈”的想法，需要匹配的表現(xiàn)力。高端的定位，自然需要匹配高端的渠道，T100先從渠道找到突破，也由此促使了這個(gè)童裝黑馬的崛起。

　　從機(jī)場(chǎng)到高端商場(chǎng)

　　2003年，明確了方向和定位，董文梅設(shè)計(jì)了70多款童裝，5個(gè)系列，1000多件。一開始，董文梅想進(jìn)入高級(jí)商場(chǎng)，但對(duì)方連試的機(jī)會(huì)都不給，“我們只做國(guó)際品牌，T100沒聽說(shuō)過(guò)�！�

　　一創(chuàng)業(yè)就碰壁，而后又碰上“非典”，但沒有嚇住這個(gè)看似嬌小文弱的重慶女人，她開始在全國(guó)尋找愿意合作的高級(jí)商場(chǎng)。有一次，她在機(jī)場(chǎng)想買點(diǎn)禮品送給朋友的孩子，卻找不到一家童裝店。她忽然想到，能不能把自己的產(chǎn)品放在機(jī)場(chǎng)賣。在機(jī)場(chǎng)賣童裝?這個(gè)忽然冒出來(lái)的念頭讓董文梅很興奮，可怎么進(jìn)呢?

　　董文梅在機(jī)場(chǎng)里到處咨詢，碰巧遇到其中一位主管�！澳阒�道有多少國(guó)際找過(guò)我?”對(duì)方反問(wèn)董文梅，當(dāng)場(chǎng)就回絕了她。董文梅不死心，繼續(xù)在機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)悠，剛好一家十來(lái)平方米的小店因?yàn)椤胺堑洹闭�想轉(zhuǎn)讓，董文梅馬上又回去找那位主管。“這種小店平常月銷量不過(guò)兩三萬(wàn)塊，我一下給了他10萬(wàn)元的保底，”看對(duì)方有些猶豫，她當(dāng)即承諾，“如果個(gè)月不達(dá)標(biāo)，我馬上撤出去。”想到“非典”期間，其他人沒興趣做，主管點(diǎn)了點(diǎn)頭。不過(guò)，T100個(gè)月就賣出了20多萬(wàn)元。

　　依據(jù)這一思路，董文梅趁勢(shì)將T100推進(jìn)當(dāng)時(shí)因“非典”而蕭條多日的北京都機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)、成都機(jī)場(chǎng)等國(guó)內(nèi)十大機(jī)場(chǎng)的休息區(qū)。機(jī)場(chǎng)渠道由此成為T100確立在業(yè)界高端定位的標(biāo)志。

　　與普通商場(chǎng)不同，機(jī)場(chǎng)銷售獨(dú)具一格。6年做下來(lái)，董文梅的心得是要快!“商場(chǎng)購(gòu)物是慢慢逛，機(jī)場(chǎng)購(gòu)物像打仗一樣，不能讓客戶誤機(jī)，店員一定要眼明手快。型號(hào)、顏色、款式放在哪兒，一定要爛熟于心�！钡诙�是全，型號(hào)、款式要齊備，機(jī)場(chǎng)銷售速度快，T100每天都要空運(yùn)補(bǔ)貨。第三免費(fèi)換，顧客在機(jī)場(chǎng)購(gòu)物一般在出差期間，很少把孩子帶來(lái)試穿，型號(hào)難免出現(xiàn)問(wèn)題。T100提供先換后退的服務(wù)，顧客可以先打電話給客服，快遞多個(gè)型號(hào)，試穿后再購(gòu)買。

　　機(jī)場(chǎng)渠道復(fù)雜、微妙，管理單位不統(tǒng)一。有些歸機(jī)場(chǎng)管理外包出去，商家并沒有統(tǒng)一的進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)，要一家一家談。由于是壟斷渠道，機(jī)場(chǎng)并不在乎多一家或少一家品牌。董認(rèn)為，能進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)的關(guān)鍵還是產(chǎn)品的說(shuō)服力，“其實(shí)，機(jī)場(chǎng)也缺少像我們這樣的童裝品牌�！倍�說(shuō)。機(jī)場(chǎng)租金，熱門鋪位的租金每平方米甚至要上萬(wàn)元，因而大部分開在機(jī)場(chǎng)的服裝店，多以形象推廣為主，并不盈利，董文梅很欣慰T100還能夠盈利。

　　機(jī)場(chǎng)渠道的高端勢(shì)能迅速推動(dòng)了T100營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局。依靠機(jī)場(chǎng)店帶來(lái)的良好影響，T100把第二家店開在了廣州的友誼商場(chǎng)。此后沿用機(jī)場(chǎng)加商場(chǎng)的渠道模式，T100在全國(guó)各地迅速鋪開網(wǎng)點(diǎn)。如今，北京燕莎、廣州正佳廣場(chǎng)、天河城、深圳茂業(yè)百貨和重慶大都會(huì)等大中城市的高端商場(chǎng)均開設(shè)了T100網(wǎng)點(diǎn)，與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌并駕齊驅(qū)。