2009年中國家紡行業(yè)如何變革突圍

　　家紡行業(yè)的競爭集中在“兩端”，真正的大眾消費并沒有被激活，企業(yè)又被服裝業(yè)的營銷模式束縛，人為地制造了“紅海”競爭。隨著金融風(fēng)暴席卷全球，中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的“寒冬”。家用紡織品作為目前紡織業(yè)中具潛力和利潤率相對較高的板塊，自然也不能例外。據(jù)調(diào)查，全國45%的家紡企業(yè)虧損，即使維科、堂皇等一類企業(yè)也不能例外，南通19%的中小家紡企業(yè)關(guān)停，而其他一些稍早轉(zhuǎn)入內(nèi)銷的企業(yè)則由于“水土不服”，內(nèi)銷并未站穩(wěn)，也處于危機的邊緣。(見圖1)

　　一、現(xiàn)狀：大眾消費沒有深度激活

　　目前中國家紡市場面臨的關(guān)鍵問題在于：內(nèi)銷市場本身的“藍�！辈⑽幢淮蜷_，而現(xiàn)有的家紡企業(yè)又被傳統(tǒng)服裝業(yè)的思維方式束縛，人為地制造了“紅�！备偁�，因此無法拓開市場局面。

　　1.內(nèi)銷市場尚未激活

　　目前國內(nèi)市場的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨+專賣店”模式，主流價位在3000元以上，高的上萬元，對于一般家庭來說屬于奢侈型消費;要么便宜，走KA賣場，但是產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，花色設(shè)計不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求�？梢哉f，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。

　　處于中間的“大眾時尚”需求雖然已經(jīng)得到了一些品牌的關(guān)注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實力也在逐漸擴大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。

　　從數(shù)據(jù)來看，2007年中國家紡市場有2330億元的市場容量，而前5家企業(yè)的銷售額總和小于25億元，市場占有率不到1%，行業(yè)集中度較低。從家紡專賣店的年銷售額也可以看出消費并未被激活——目前一個家紡專賣店一年達到500萬～600萬的銷售額就算做得很好，可是滬上一個小小的絲巾品牌，單店年銷售額就可以達到上千萬。

　　2.人為制造的“紅�！�

　　顧客爭奪。目前家紡品牌的關(guān)注點都放在新居、婚慶等稀缺性消費時機上面，因為是偶然性的消費，所以定價相對較高，而日常性的換購需求則沒有被充分挖掘。從服裝業(yè)的消費來推測，既然一般的白領(lǐng)每年可以消費幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其購買家紡的消費能力來說，應(yīng)該不是問題。而且從目前中產(chǎn)階級越來越看重生活質(zhì)量的趨勢上看，日常性的家紡時尚消費潛力應(yīng)該很大。

　　渠道競爭。由于精英品牌的定位，目前終端的開拓必須在城市的商業(yè)中心，但是商業(yè)中心面臨著有限的商場資源爭奪、有限的專賣店位置爭奪;而低端品牌主要走KA賣場模式，但是大的賣場資源也是有限的。

　　傳播競爭。央視廣告大戰(zhàn)、終端促銷大戰(zhàn)已經(jīng)成為當(dāng)前幾大品牌拓展市場的主要武器。

　　品牌競爭。陷于“情、愛、家”的概念爭奪，沒有真正的品牌核心價值。

　　可以說，上述幾個層面的低層次競爭，使家紡這片紡織業(yè)的“藍�！边�沒完全拓開就“畫地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競爭。

　　二、問題：服裝業(yè)營銷模式的桎梏

　　上述狀況的出現(xiàn)，根本原因在于“大行業(yè)，小企業(yè)”的思維以及用服裝業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式去經(jīng)營大家紡業(yè)。

　　1.不合理的市場細分

　　所謂的家紡應(yīng)該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個市場。

　　目前我們一般所說的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產(chǎn)品組合來看，主要是套件和被芯、枕芯類，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷作用，因為其主要消費渠道是超市和內(nèi)衣終端。

　　市場割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實現(xiàn)客流共享，刺激消費：小的家飾品可以帶來日�？土�(女人們對小家飾品的喜愛就像她們對身上的小飾品的青睞)，有了日�？土�，其他家紡產(chǎn)品的日常消費才有可能;窗簾布藝等家居類產(chǎn)品可以為床品帶來一些新居布置的客流;而床品的消費旺季及四季更換帶來的一些消費則可能刺激相應(yīng)的家居品消費，比如春季想更換臥室色彩的消費者，可能順便想到要為自己的客廳增加點色彩，從而產(chǎn)生一些窗簾、布藝方面的需求。反之亦然。

　　市場割裂的間接后果是家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮。因為只有幾種產(chǎn)品的結(jié)合，才能讓消費者有一個家居整體形象的概念，家紡才能因此從功能上升到“軟裝飾”的意義。而只有被當(dāng)做軟裝飾，家紡才能成為時尚性消費;只有成為一種時尚，家紡的真正消費潛力才能被調(diào)動起來。

　　2.“專賣店+商場專柜”束縛手腳

　　現(xiàn)有的商場專柜面積有限，專賣店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產(chǎn)品開發(fā)與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡(目前主要是床品)。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營造，這種整體的感覺才是真正形成“沖動型”購買的來源。然而這一切在目前的小終端都無法達到。

　　由于目前以床品、布藝為主的家紡還屬于“耐用消費品”，消費頻率比較低，專賣店日常特別是淡季的客流無法保障，商場有客流但是分流到床品樓層的太少，這樣就使得目前床品的單店效率大大降低。單店效率低反過來影響了現(xiàn)有終端的擴大，真正的家紡大終端就無法形成，消費潛力因此就無法真正被刺激出來，家紡的銷售效率就無法提高，這是一個惡性循環(huán)。

　　3.產(chǎn)業(yè)鏈沒有有效整合

　　另一個原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實力有限，單個企業(yè)就其實力來說無法完成其功能：先是資金，目前真正年銷售額達到10億的家紡企業(yè);其次是生產(chǎn)，具有真正大家紡全品類生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少;再次是渠道，有實力進行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。

　　其實，作為紡織業(yè)新的增長點，家紡業(yè)一直是受各類風(fēng)險投資關(guān)注的行業(yè)，并不缺乏資金;中國紡織業(yè)的生產(chǎn)能力毋庸贅言;全國各地各類商業(yè)地產(chǎn)和新興商業(yè)業(yè)態(tài)正在爆發(fā)，不缺乏空間。換言之，家紡業(yè)其實不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業(yè)模式去整合各類資源。

　　三、2009年趨勢：融合大家紡，激活大眾消費

　　經(jīng)過前面的剖析，2009年中國家紡業(yè)應(yīng)該往何處去可以一目了然。

　　1.激活大眾時尚消費

　　9000億的廉租房建設(shè)的落實將直接帶動家紡大眾消費。家紡業(yè)的大眾時尚品牌應(yīng)該具備以下特征：

　　關(guān)注引導(dǎo)社會時尚潮流的白領(lǐng)的需求，他們正處于婚齡，需求本身也很大;主流價位應(yīng)該定位于1000元上下，一、二級城市千元以上，三、四級城市千元以下，真正能讓大多數(shù)白領(lǐng)消費得起，而且能一年更換幾次;產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計突出時尚性、多變性、多元化，并且跟隨季節(jié)及家居、服裝等變化的潮流;品牌設(shè)計和傳播應(yīng)強調(diào)時尚概念和風(fēng)格個性，通過時尚雜志、媒體等引導(dǎo)和培養(yǎng)白領(lǐng)消費。(見圖2)

　　2.終端模式的多元化

　　融合整體家居概念的大終端將成為決勝的關(guān)鍵。隨著2008年羅萊上千平米的旗艦店陸續(xù)在各地開業(yè)，2009年家紡業(yè)內(nèi)也必將掀起一場大店爭奪戰(zhàn)。然而，大終端決勝的關(guān)鍵因素在于：大終端應(yīng)該是組合了“真正大家紡”產(chǎn)品的大終端，如果僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品的堆砌，沒有能夠解決讓消費者多頻次購買的問題，那么大終端的成功率就要大打折扣。

　　也就是說，這個大終端要實現(xiàn)軟裝飾、大家紡的一站式購買，通過品類組合提高顧客進店率，通過產(chǎn)品多元化和個性化，給顧客以足夠的選擇和購買理由，并且通過大眾化的價位設(shè)計組合以及與季節(jié)緊密結(jié)合的推廣活動來促進成交，那么這個大終端才有生存的可能，才能真正為傳統(tǒng)終端樹立表率，才能起到1家大終端推動n家小終端的作用。這方面服裝業(yè)的ZARA和H&M對傳統(tǒng)服裝業(yè)的突破就是很好的借鑒。

　　通過大終端來激活原有的小終端。就小終端來說，除了通過大終端的帶動作用，小終端本身的重新定位和重組也非常重要。目前大量的小終端主要分布在各個城市的區(qū)域性商業(yè)中心和少量成熟社區(qū)，如何根據(jù)這些商圈的特征為小終端進行重新定位和商品組合、區(qū)域推廣將成為大終端盤活小終端的關(guān)鍵，簡單的復(fù)制模式在競爭中將很難生存。

　　組合了時尚產(chǎn)品的“大眾化家紡連鎖終端”，將是家紡業(yè)大眾時尚品牌脫穎而出的關(guān)鍵。與市場需求快速銜接的時尚產(chǎn)品、快速滲透到可能消費場合附近的終端、合理組合的價位，是這類品牌的特點，緊跟大眾需求、緊隨時尚而動，是其成功的秘訣。

　　連鎖經(jīng)營模式將繼續(xù)為家紡業(yè)所青睞。而與以往不同的是，2009年要重點加強連鎖終端的管理，保證既“連”又“鎖”，提高每個連鎖終端的存活率和單店效率。大終端的加入以及多終端的組合將會對傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營管理提出更多的要求，“統(tǒng)一規(guī)范化”和適當(dāng)?shù)摹皢蔚陚�性化”之間的平衡將成為必須思考的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)終端的開辟將成為突破口。去年網(wǎng)絡(luò)上逐漸走出了一些家紡生力軍，和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的家紡直銷逐漸成為趨勢。2009年家紡網(wǎng)絡(luò)直銷將會繼續(xù)發(fā)展，要獲得突破必須從三個方面進行強化：，網(wǎng)絡(luò)直銷的品類組合，應(yīng)和線下家紡業(yè)向整體家紡方向發(fā)展的趨勢相吻合;第二，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強化其定制和體驗化設(shè)計功能;第三，圍繞上述幾個方面設(shè)計運營模型，整合資源，降低成本，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷的價格優(yōu)勢。

　　3.資本滲透推動行業(yè)整合

　　要實現(xiàn)上述突破，必須把家紡業(yè)分散在各個鏈條上的資源整合起來。有兩種可能：一是有遠見的家紡企業(yè)主動去整合資本，二是有遠見的資本去整合企業(yè)。

　　資本的介入將會加速企業(yè)的創(chuàng)新蛻變，以新思維、新模式推動企業(yè)快速成長。遠夢由東莞迅速向全國擴張就是一個例子，2008年5月今日資本的注資及其此后的幾次融資，使遠夢短時間內(nèi)獲得了幾億投資，轉(zhuǎn)為合資企業(yè)后，生產(chǎn)、設(shè)計得到了強化，并且迅速在各地打開局面，網(wǎng)上營銷等亦開始嘗試，遠夢家紡正計劃上市，資本的推動作用可見一斑。

　　隨著孚日、羅萊等家紡企業(yè)的上市，以及一批中小家紡企業(yè)獲得風(fēng)險投資，可以預(yù)測的是，2009年資本對家紡業(yè)的滲透將越來越深入。資本的注入將會加劇家紡行業(yè)的力量分化，對眾多小企業(yè)產(chǎn)生非常大的打擊，一些企業(yè)將被淘汰。

　　四、結(jié)論：不變革難“過冬”

　　2009年的中國家紡業(yè)至少有一點可以肯定，那就是，不變革，這個“嚴冬”將很難熬。變革意味著春天可能到來，但仍然會有一些企業(yè)耐不住“寒冬”：資本介入、強勢品牌的動作、企業(yè)創(chuàng)新等將會把一些實力不濟、沒有遠見的企業(yè)排除出局，這些企業(yè)將占到30%;行業(yè)目前的精英品牌和低端品牌陣營將出現(xiàn)分化;大眾時尚品牌將會在競爭中嶄露頭角。