中國孕婦裝市場研究報(bào)告

　　孕嬰童產(chǎn)業(yè)越發(fā)顯示蓬勃的生動(dòng)活力，帶動(dòng)了包括像孕婦裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。近年來，隨著70年代末80年代初中國實(shí)行計(jì)劃生育后的批獨(dú)生子女到達(dá)適婚年齡，中國迎來了新一輪的結(jié)婚潮及生育高峰期，由于改革的春風(fēng)中沐浴成長的新一代對(duì)自身的關(guān)注、對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注及對(duì)生育的全新觀念，使得孕婦裝行業(yè)的由隱性變?yōu)轱@性，備受各方關(guān)注，眾多的廠商加入進(jìn)來改變著行業(yè)的格局，而在行業(yè)內(nèi)部種種跡象也顯示整合轉(zhuǎn)型的時(shí)期已經(jīng)到來，眾多品牌為爭搶領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛發(fā)力。然而，誰又真正能利用繁榮的時(shí)機(jī)迅速脫穎而出笑到后呢?這是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)!

　　近年來，隨著70年代末80年代初中國實(shí)行計(jì)劃生育后的批獨(dú)生子女到達(dá)適婚年齡，中國迎來了新一輪的結(jié)婚潮及生育高峰期，由于改革的春風(fēng)中沐浴成長的新一代對(duì)自身的關(guān)注、對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注及對(duì)生育的全新觀念，使得孕婦裝行業(yè)的由隱性變?yōu)轱@性，備受各方關(guān)注，眾多的廠商加入進(jìn)來改變著行業(yè)的格局，而在行業(yè)內(nèi)部種種跡象也顯示整合轉(zhuǎn)型的時(shí)期已經(jīng)到來，眾多品牌為爭搶領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛發(fā)力。然而，誰又真正能利用繁榮的時(shí)機(jī)迅速脫穎而出笑到后呢?這是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)!

　　一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

　　1、現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)層次明顯，品牌集中度較低

　　龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)人群，的消費(fèi)能力，市場需求催生了一大批孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)共有生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)近百家，另外還有很多來自港臺(tái)的品牌。然而，這些企業(yè)普遍實(shí)力較弱，多數(shù)是作坊型的小企業(yè)，這些小生產(chǎn)廠家出貨量小、款式單一，目標(biāo)客戶為低端消費(fèi)者。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，經(jīng)過自然淘汰和整合過程，加入的競爭對(duì)手實(shí)力越來越強(qiáng)、起點(diǎn)越來越高，一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運(yùn)作的企業(yè)開始脫穎而出。

　　目前根據(jù)銷售額、品牌力等指標(biāo)，國內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局：

　　梯隊(duì)：惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami中高端走主流商場和百貨第二梯隊(duì)：今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊中檔孕嬰童組合店第三梯隊(duì)：其他小而散的雜牌低端各類渠道

　　梯隊(duì)，定位在中高端，具有較強(qiáng)的品牌力，銷售額相對(duì)來說比較大。目前競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品，主要是設(shè)計(jì)、款式和價(jià)格等方面的產(chǎn)品競爭。其由于有較高端的品牌力支撐，在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨，因此渠道相對(duì)來說比較穩(wěn)定，百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。

　　第二梯隊(duì)，占據(jù)了中檔品牌的主要市場，其中今生寶貝和君心在南方市場，孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該階梯的品牌主要渠道為地市級(jí)以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點(diǎn)主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類單一，產(chǎn)品線不合理，還不足以支持一個(gè)專賣店，而進(jìn)入百貨商場又有一定的門檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店。

　　第三梯隊(duì)，主要是一些分散的小品牌，價(jià)位比較低，渠道上有空就入，大多分散在一些二三級(jí)及其以下市場的孕嬰童組合店、批發(fā)市場等。

　　從目前的競爭結(jié)構(gòu)可以看出，當(dāng)前中國的孕婦裝市場仍然是群雄割據(jù)，品牌集中度較低，不過經(jīng)過近幾年的發(fā)展，強(qiáng)勢品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明，目前的這種結(jié)構(gòu)是極不穩(wěn)定的：上述國內(nèi)現(xiàn)有孕婦裝品牌間的競爭博弈和品牌提升、以及已經(jīng)近在(如下所述)眼前的國際強(qiáng)勢品牌和資本的介入，都使中國孕婦裝行業(yè)的新一輪整合、重組“山雨欲來風(fēng)滿樓”。

　　由于目前大多數(shù)品牌(包括階梯的品牌)還沒有做到真正的品牌化運(yùn)作，沒有真正的渠道創(chuàng)新和提升，所以，任何一個(gè)企業(yè)如果能在未來的幾年利用機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進(jìn)入陣營，特別是第二階梯的品牌完全有這個(gè)機(jī)會(huì)。而階梯的品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢強(qiáng)化品牌化運(yùn)營，并提升自己的系統(tǒng)競爭力，也有可能會(huì)掉到第二階梯。

　　2、趨勢：國際品牌和資本正伺機(jī)而入

　　國際品牌以及資本的進(jìn)入，更為這個(gè)充滿種種不穩(wěn)定性的小行業(yè)帶來了很多機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，也將會(huì)從某種程度上加速行業(yè)重組的進(jìn)程和重組的力度。

　　1)國際品牌伺機(jī)而入(目前國際品牌進(jìn)入中國主要有以下三種方式)：

　　種，尋找合作伙伴：尋找中國的潛力股的合作，對(duì)一些外資品牌來說，應(yīng)該是快速的并且穩(wěn)妥的進(jìn)入方式。而國內(nèi)強(qiáng)勢品牌+國際強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作，無疑會(huì)使現(xiàn)有的競爭格局中增加更強(qiáng)勢的力量，從而推動(dòng)行業(yè)的重組，并激活一些有潛質(zhì)的品牌。

　　第二種，國內(nèi)代理：一些國際品牌在走這條路。目前來說，這方面沒有特別強(qiáng)勢的品牌。但通過國內(nèi)代理的方式，進(jìn)入中國無疑是直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運(yùn)營支持，同樣將會(huì)產(chǎn)生很大的沖擊力。

　　第三種，給OEM廠家品牌授權(quán)：也有品牌選擇這種方式。其對(duì)國內(nèi)市場沖擊力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同樣取決于被授權(quán)方品牌、市場和渠道運(yùn)作能力。

　　2)資本醞釀進(jìn)入

　　資本的介入，也將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營的力量均衡，從而推動(dòng)行業(yè)品牌重組。

　　3、邊緣：細(xì)分品類上的突圍：

　　除了綜合性的孕婦裝行業(yè)內(nèi)部，當(dāng)前孕婦裝行業(yè)邊緣的一些品牌也值得關(guān)注，因?yàn)樗麄兡壳昂退�有的孕婦裝品牌在同一渠道競爭。這里比較典型的有兩個(gè)品牌：一是長期專注于防輻射的“添香”，一是專注于“孕婦內(nèi)衣”的六甲村。兩個(gè)品牌通過率先在細(xì)分品類上的運(yùn)營，蠶食了綜合性孕婦裝品牌的一部分市場份額，在專業(yè)市場取得了暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而當(dāng)前兩個(gè)品牌在細(xì)分品類上的地位都還不穩(wěn)固，充滿了種種被替代的危險(xiǎn)。(下面我們將會(huì)做分析。)不過不論如何，不論何種品牌占據(jù)這些專業(yè)市場，專業(yè)市場的突圍將會(huì)是另一種影響孕婦裝行業(yè)重組的因素。

　　二、面臨的主要問題

　　1、行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭

　　如前所述，在目前的三個(gè)品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產(chǎn)品競爭，競爭的是設(shè)計(jì)、款式、價(jià)格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。這可以從兩個(gè)方面來講。一是從企業(yè)的角度，目前尚沒有孕婦裝企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營，包括從消費(fèi)者定位、品牌定位、品牌核心價(jià)值確定到品牌系統(tǒng)傳播到品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開發(fā)和終端管理等系統(tǒng)的運(yùn)營。另一方面，從消費(fèi)者的角度來講，目前還沒有任何一個(gè)品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準(zhǔn)媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費(fèi)主力軍。受成長環(huán)境、時(shí)尚敏感度、消費(fèi)意識(shí)等因素的影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更重視品牌的知名度和對(duì)品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這樣的品牌地位。

　　2、品牌定位不清晰

　　如上所述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個(gè)重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個(gè)方面：

　　一是消費(fèi)者定位不清晰。各階梯中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費(fèi)者定位也差不多，大部分都會(huì)提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費(fèi)者的心理，從生活方式、心智、社會(huì)心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者，從而進(jìn)行品牌價(jià)值、個(gè)性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)。因此，雖然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會(huì)有差異，但是因?yàn)椴�沒有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異，所以很難對(duì)品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)。

　　二是品牌核心價(jià)值空洞。我們從下屬各個(gè)企業(yè)的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時(shí)尚”等空泛的理念上，核心價(jià)值較空，所以品牌的個(gè)性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒有體現(xiàn)。

　　三是多品牌規(guī)劃不合理。目前大多數(shù)孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)都進(jìn)行了多品牌的規(guī)劃，然而大多數(shù)多品牌的規(guī)劃只是停留在風(fēng)格、價(jià)位和品質(zhì)的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區(qū)分，多品牌進(jìn)入同一渠道，競爭的結(jié)構(gòu)是自相殘殺，并未起到很好的效果。

　　3、營銷渠道缺乏創(chuàng)新

　　目前以商場、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對(duì)于大多數(shù)商場來說，每個(gè)多會(huì)接納兩三個(gè)孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前階梯的幾個(gè)品牌占據(jù)，其他品牌鮮有機(jī)會(huì);對(duì)于專賣店來說，要支撐一個(gè)專賣店對(duì)品類、產(chǎn)品線等要求比較高，也就是說要完成從“產(chǎn)品”到“商品”的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化過程，而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類規(guī)劃不合理，商品規(guī)劃的意識(shí)還比較缺乏，還無法支撐一個(gè)完整的專賣店。這就是說目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創(chuàng)新性的新渠道。

　　4、終端管理跟不上、擴(kuò)張面臨潛伏的危機(jī)

　　為了搶占，大多數(shù)品牌把競爭的重點(diǎn)都放到了渠道的擴(kuò)張上，因此，一時(shí)間終端迅速鋪開，然而，目前大多數(shù)品牌的終端管理還相對(duì)滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務(wù)、終端的傳播、活動(dòng)推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、品牌運(yùn)營等相協(xié)調(diào)。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴(kuò)張的絆腳石。

　　5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上

　　由于孕婦裝的行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)大多很小，家族企業(yè)很多，大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范，嚴(yán)重滯后于品牌的發(fā)展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。

　　6、細(xì)分品類沒有核心優(yōu)勢穩(wěn)固其專業(yè)地位

　　1)添香：率先占據(jù)了防輻射領(lǐng)域，但并沒有站穩(wěn)。

　　a有知名度但是無品牌力�？孔匀坏匿N售傳播和長期的“防輻射”傳播，在消費(fèi)者中積累了一定的印象。但并沒有有意識(shí)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營，因此，消費(fèi)者只知道添香是做防輻射的，但添香究竟有什么與眾不同的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者確并未認(rèn)知。因此當(dāng)所有的孕婦裝品牌都上防輻射產(chǎn)品線時(shí)，或者加大力度進(jìn)行宣傳時(shí)，添香的地位非常危險(xiǎn)。

　　b專業(yè)地位沒有確立。雖然長期進(jìn)行“防輻射”的傳播，但是卻沒有建立防輻射的“專業(yè)形象”，一是專業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的形象;二是新技術(shù)的倡導(dǎo)者的形象，比如天然銀纖維就被其他品牌占去;三是社會(huì)責(zé)任感的形象，比如防輻射知識(shí)的傳播。以致網(wǎng)上很多消費(fèi)者發(fā)問“是添香的防輻射好還是**的好?”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時(shí)候，添香的專業(yè)地位很容易被取代。

　　c沒有建立適合其特殊身份的營銷渠道模式。目前添香主要還是在孕婦裝的傳統(tǒng)渠道中進(jìn)行競爭，而在這些渠道中，添香將面臨來自所有孕婦裝品牌的競爭，因?yàn)閹缀跛�有品牌都有防輻射產(chǎn)品線，很多品牌也取得了和添香一樣的認(rèn)證。一旦有一個(gè)品牌強(qiáng)勢進(jìn)入，添香的地位非常危險(xiǎn)。

　　2)六甲村：占據(jù)了孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域，但是并沒有站穩(wěn)

　　和添香的問題類似。不同的是六甲村有技術(shù)、產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢，但是正如添香一樣，并沒有在專業(yè)領(lǐng)域建立適合其特殊產(chǎn)品的營銷渠道模型。目前六甲村主要進(jìn)入的是主流百貨商場，而在這些商場六甲村將面臨奇妮、010、十月媽咪等梯隊(duì)的全品類品牌的競爭。這對(duì)六甲村的專業(yè)形象地位穩(wěn)固非常不利。

　　三、未來出路

　　1、品牌重新組合。即多品牌清晰規(guī)劃。這意味著不同的品牌不同的消費(fèi)者定位，不同的品牌價(jià)值，進(jìn)入不同的渠道競爭，組合發(fā)力。同時(shí)，對(duì)有些企業(yè)來說，可能意味著原有多品牌的重新整合，以集中發(fā)力。

　　2、研究消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。對(duì)于品牌重新組合來說，重要的就是研究消費(fèi)者――80后的新一代，依據(jù)消費(fèi)者的心理重新進(jìn)行品牌定位和規(guī)劃。多渠道、多方式，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的整合傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　3、渠道創(chuàng)新。擺脫目前孕婦裝主要依靠商場、孕嬰組合店的兩種模式。開拓新的可以低成本進(jìn)入并且能夠快速擴(kuò)張的渠道模式。這將是一些品牌迅速脫穎而出的機(jī)會(huì)。比如防輻射、孕婦內(nèi)衣等專業(yè)細(xì)分品類品牌，開拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣場、手機(jī)賣場等等，以提升自己的競爭力。

　　4、建立適應(yīng)規(guī)模市場要求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)――生產(chǎn)――銷售系統(tǒng)化、市場化運(yùn)營的機(jī)制。目前的孕婦裝企業(yè)要么是重心放在設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)和市場、銷售脫節(jié)，要么是放在銷售上，銷售和設(shè)計(jì)脫節(jié)，這在小規(guī)模市場上可以適應(yīng)，不會(huì)造成太大損失。但是未來要搶占行業(yè)領(lǐng)袖品牌，適應(yīng)規(guī)模市場的需求，就必須在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品――生產(chǎn)――銷售一體化的系統(tǒng)化市場運(yùn)營機(jī)制。

　　5、強(qiáng)化渠道和終端管理。這就要強(qiáng)化渠道和終端管理，建立快速的市場、銷售反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提供反饋和指導(dǎo)。

　　6、引進(jìn)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，規(guī)范企業(yè)管理。必須首先引進(jìn)高素質(zhì)人才，規(guī)范企業(yè)管理，建立市場化的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，或引進(jìn)外腦，對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理規(guī)范。