家紡轉(zhuǎn)型升級(jí) 余杭家紡需跨界整合差異競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)話沙龍上，吳海燕和楊林山用案例法、比較法等方法，就國(guó)際家紡服裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、余杭家紡產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂碚�，企業(yè)品牌文化提煉、目標(biāo)人群定位、品牌創(chuàng)新等話題，向在場(chǎng)人員作了生動(dòng)、深刻的解析。在對(duì)話沙龍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，家紡企業(yè)老總們踴躍提問(wèn)，兩位對(duì)話嘉賓也針對(duì)相關(guān)企業(yè)品牌建設(shè)的具體個(gè)案進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。下面就是這次對(duì)話沙龍的精彩內(nèi)容。
【主持人】：家紡業(yè)是余杭一大支柱產(chǎn)業(yè)，以家紡為主的余杭工業(yè)品牌為余杭經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了持久動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。對(duì)此，余杭審時(shí)度勢(shì)地提出了品牌經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，為企業(yè)指點(diǎn)了迷津，點(diǎn)燃了創(chuàng)牌的激情。在余杭品牌建設(shè)進(jìn)程中，余杭工商分局、質(zhì)監(jiān)分局等相關(guān)職能部門也做了大量的服務(wù)指導(dǎo)，由于他們?yōu)橛嗪计放频男燎诟冻觯沟糜嗪嫉钠放圃酱蛟巾懥痢?
此次，余杭區(qū)品牌辦主辦家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)沙龍活動(dòng)，就是為了進(jìn)一步推動(dòng)余杭區(qū)“品牌戰(zhàn)略工程”建設(shè)，培育和發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，幫助企業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下轉(zhuǎn)危為機(jī)、轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)造濃厚的品牌氛圍，進(jìn)一步促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，走出余杭家紡企業(yè)新的發(fā)展道路……
吳老師，您是設(shè)計(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的專家，能不能為我們介紹一下當(dāng)前整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，它對(duì)余杭的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，不利因素有哪些？有利因素又有哪些？
【吳海燕】：當(dāng)今世界先后兩次被不同的游戲規(guī)則所左右。次是基礎(chǔ)資源被“剝離”到中國(guó)，中國(guó)成為一個(gè)加工大國(guó)；第二次是設(shè)計(jì)資源被“剝離”到中國(guó)，國(guó)際品牌紛紛占領(lǐng)中國(guó)一線城市、一線街區(qū)和商場(chǎng)，他們通過(guò)品牌并購(gòu)等方式迅速打開(kāi)了營(yíng)銷局面，比如“靳羽西”品牌。
【主持人】：楊總，您是余杭家紡行業(yè)的帶頭人，對(duì)我們余杭家紡業(yè)再熟悉不過(guò)了，能不能給我們介紹一下目前整個(gè)余杭家紡業(yè)的情況？余杭的家紡業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓I(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著怎樣一個(gè)位置，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了哪些作用？目前，余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些？
【楊林山】：經(jīng)過(guò)10多年的快速發(fā)展，目前余杭家紡企業(yè)達(dá)到4600多家，吸納了約5萬(wàn)人就業(yè)。2009年全年預(yù)計(jì)銷售總額達(dá)90億元，在余杭區(qū)整個(gè)工業(yè)的份額達(dá)到10％，自營(yíng)出口增長(zhǎng)達(dá)25％。更可喜的是，今年大多數(shù)企業(yè)走出了金融危機(jī)的陰影，很多企業(yè)在滿負(fù)荷生產(chǎn)，為明年再上一個(gè)臺(tái)階打下了基礎(chǔ)。
要說(shuō)余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些，我認(rèn)為主要有兩點(diǎn)，一是“做不大”，二是“叫不響”。全區(qū)267家家紡規(guī)模企業(yè)基本上是在幾千萬(wàn)到3、4個(gè)億（產(chǎn)值）之間，真正塊頭大的企業(yè)還沒(méi)出現(xiàn)。余杭家紡品牌尚不為老百姓熟知，家紡產(chǎn)品也集中在窗簾布、沙發(fā)布這塊，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，在終端消費(fèi)產(chǎn)品制造和設(shè)計(jì)研發(fā)方面都欠缺。
【吳海燕】：余杭企業(yè)可以借鑒山東魏橋家紡的經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)诩壹彯a(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有大企業(yè)，從原料、織造到印染、繡花，互相之間是完整的鏈接。當(dāng)然，它在終端產(chǎn)品、往世界推出品牌這塊也是斷掉的。
余杭家紡企業(yè)我早接觸的是奧坦斯、眾望這幾家。我認(rèn)為，余杭家紡品牌建設(shè)上一定要有戰(zhàn)略，要有宏觀、總盤(pán)的考慮。在這當(dāng)中，要有強(qiáng)勢(shì)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷力量。余杭家紡需要研究的是如何跨界進(jìn)行資源整合，形成特色化、差異化�？梢宰觥按蠹壹彙备拍�，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要資源整合。每個(gè)企業(yè)需要找準(zhǔn)定位，如果把整個(gè)家紡業(yè)作一個(gè)圓盤(pán)演示的話，每個(gè)家紡企業(yè)、家紡產(chǎn)品都有高、中、低不同的界面，各自怎樣生存、拓展，值得細(xì)加研究。
我感到余杭家紡總體品牌拓展是不錯(cuò)的，要把自己的條件、優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好，我看還是要從品牌文化入手。像雅戈?duì)柎蛟臁皾h麻世家”品牌，就從歷史、材質(zhì)、科技等多方面找優(yōu)勢(shì)。品牌文化一定要樹(shù)立得非常清楚，就像區(qū)別每個(gè)人，要把關(guān)鍵的外貌、血型、基因搞清楚，才能著手建立獨(dú)特的、成功的品牌文化。
【主持人】：品牌概念中關(guān)鍵一點(diǎn)就是設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。而我們余杭家紡企業(yè)的同質(zhì)化、同類化現(xiàn)象比較突出。企業(yè)如果缺乏品牌意識(shí)、營(yíng)銷推廣理念，也就自動(dòng)放棄了世界甚至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。吳老師覺(jué)得余杭家紡企業(yè)該如何創(chuàng)新，做出自己的品牌？
【吳海燕】：品牌創(chuàng)新有幾個(gè)要素：技術(shù)研發(fā)能力、品牌總體規(guī)劃、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等等。這當(dāng)中做好人群定位很重要。在美院有學(xué)生曾經(jīng)問(wèn)我，可不可以做“雷人”的人群定位，可不可以做“潮人”的定位？我說(shuō)好�。∧闳绻嬲盐兆×恕袄兹恕�、 “潮人”的時(shí)尚、風(fēng)格特征，你肯定能成功。所以一定要有清晰的定位，包括營(yíng)銷定位、資源定位，要“立方體”地去考慮、去定位。
【主持人】：楊總本身是做企業(yè)的，對(duì)企業(yè)發(fā)展感觸會(huì)更深。您覺(jué)得目前制約余杭家紡企業(yè)發(fā)展的瓶頸是什么？余杭家紡發(fā)展出路在哪里？
【楊林山】：余杭家紡發(fā)展的這些年總有個(gè)瓶頸，我歸納一下主要是觀念、商業(yè)模式、人才的瓶頸。缺少二次、三次創(chuàng)業(yè)的精神、激情。觀念決定了定位，決定了眼光，決定了是追求短期利益還是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。我們余杭是“織造的大王”，但設(shè)計(jì)研發(fā)卻是弱項(xiàng)。對(duì)于打造品牌，我認(rèn)為需要讓文化因素進(jìn)入品牌。
【吳海燕】：文化包裝很重要。今天我們藝術(shù)設(shè)計(jì)分院剛剛和杭州市政府結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟�，F(xiàn)在西湖在“申遺”，我認(rèn)為相比“自然西湖”，“人文西湖”更有勝算。余杭家紡現(xiàn)在的任務(wù)是如何做好個(gè)性差異，在同質(zhì)情況下尋找“微差”，創(chuàng)建品牌要跨界合作。幾個(gè)家紡巨頭應(yīng)當(dāng)清理出幾個(gè)大的家紡類別，這也能使下面小的企業(yè)更加有方向。我的中心意思就是要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行梳理，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都應(yīng)有不同的“貌”，這樣才能使產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長(zhǎng)。
【主持人】：余杭區(qū)政府對(duì)家紡產(chǎn)業(yè)向來(lái)非常重視，吳老師您覺(jué)得政府在幫助企業(yè)建設(shè)品牌中，該如何進(jìn)一步做好配套服務(wù)呢？還有楊總，余杭政府和各職能部門對(duì)我們家紡企業(yè)做了哪些扶持和獎(jiǎng)勵(lì)政策？
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