中國童鞋業(yè)擂響戰(zhàn)鼓雷霆出擊

　　目前我國16歲以下兒童近四億，約占全國總?cè)丝诮?/4。國內(nèi)童鞋消費群體基數(shù)異常龐大，市場規(guī)模高達300多億元，并呈快速增長趨勢。隨著人們生活水平的提高，家庭開支中兒童用品消費比例不斷攀升，又加倍助長了童鞋市場容量的遞增勢頭。

　　經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國童鞋產(chǎn)業(yè)由“一個跟在大人身后蹣跚學(xué)步的孩童”，迅速成長為“一名倍受關(guān)注的青年才俊”，并逐漸形成了泉州、溫州、廣東三大童鞋產(chǎn)業(yè)集群基地。其中，溫州是目前國內(nèi)較大的中檔兒童皮鞋生產(chǎn)區(qū)，ABC童鞋、紅蜻蜓童鞋、萊蒙童鞋、咪咪猴童鞋等品牌均主打皮鞋品類;廣東則集中了一批定位于中高檔市場的童鞋品牌，像堡獅龍、安徒生、迷你屋、呢么狗、巴巴等童鞋品牌，主攻商場百貨渠道;而泉州則是兒童運動休閑鞋品牌的主要陣地，萬泰盛、足友、卡丁、乖乖狗、幫登等童鞋品牌近年來聲名鵲起，其中泉州南安市童鞋行業(yè)已有14個“中國馳名商標”、10個“福建省著名商標”。三大基地之間既追趕比拼，又互為補充，共同促進中國童鞋行業(yè)的快速發(fā)展。

　　知名卡通形象讓位自主品牌

　　十年前，成人鞋行業(yè)開始步入品牌運作階段，以奧康為代表的溫州皮鞋在全國運作專賣連鎖模式;以安踏為代表的晉江運動鞋啟動“明星+廣告模式”。這為發(fā)展層次相對較低的童鞋行業(yè)，樹立了品牌化建設(shè)的發(fā)展新方向。幾乎在同一時期，童鞋行業(yè)的品牌意識開始萌芽，一些從事外貿(mào)貼牌加工的童鞋企業(yè)，通過購買或代理國外知名卡通形象，步入品牌化運作的初級階段。彼時，由于大部分品牌均非鞋企自主品牌，投入相對較小，且品牌操作手法僅停留在模仿成人品牌階段，成人品牌請明星代言，童鞋企業(yè)便采取“卡通代言”這種相對“劃算”的營銷手法。于是，“代理授權(quán)”+“卡通代言”，便構(gòu)成了童鞋行業(yè)品牌運作初級階段的主體內(nèi)容。

　　隨著童鞋卡通代言模式的弊端不斷顯露，如假冒偽劣的擦邊品牌越來越多，卡通代言、卡通品牌生命周期短等，某童鞋企業(yè)負責(zé)人介紹：“卡通品牌引入之后，一般只有三四年期限，年打市場，第二年擴大市場，到了第三年品牌才開始盈利，但期限也到了”。因此，越來越多鞋企決定“創(chuàng)自己的形象，做自己的品牌”。一些積累了一定市場基礎(chǔ)與資金實力的鞋企更是啟動了與“自主品牌”相匹配的一系列營銷推廣工程。

　　創(chuàng)新營銷手法成熟

　　隨著自主品牌營銷推廣力度的加強，“明星代言”這種“老少皆宜”的品牌營銷利器率先脫穎而出。雖然“明星代言”在成人鞋品牌當(dāng)中已是司空見慣，但對于童鞋行業(yè)來說，其營銷能量依舊無與倫比。于是，大大小小的童鞋企業(yè)紛紛搶占明星代言資源，尤其在2007-2009年期間，明星代言童鞋品牌更是達到了的熱度。如劉璇代言幫登，張一山與尤浩然聯(lián)手代言小兔哥，紅蜻蜓邀請從星光大道走出的阿爾法，楊紫代言卡西龍，ABC則簽下了機靈聰慧的孔瑩，在電影《無極》中扮演“小無歡”的潘陽則擔(dān)任劍橋品牌形象代言人……而開篇提到的永高人天價簽約奧運女孩林妙可事件，更是將近年來童鞋行業(yè)“明星代言”的潮流推向高峰。一定程度上標志著中國童鞋行業(yè)的發(fā)展到達了一個新的層次，童鞋品牌開始觸及高額高級運營的門檻。

　　“明星代言”僅是各大童鞋企業(yè)積極推動品牌建設(shè)進程的營銷手法之一，體育營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、動漫營銷、娛樂營銷、慈善營銷等營銷方式不斷涌現(xiàn)，2009年童鞋品牌大玩“花樣”營銷。

　　立足于中小童市場與成人市場之間的七波輝，營銷手法與其品牌定位一樣創(chuàng)新。2009年，七波輝邁上了童鞋體育營銷的征程，并將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中，包括“2009年全國青少年排球錦標賽”戰(zhàn)略合作伙伴、“2009年中俄青少年運動會”制定贊助商等等。與此同時，體育營銷也得到了童鞋領(lǐng)域其他企業(yè)的青睞。“永高人”計劃拿下多支“國家少年隊”，以強壯其品牌形象代言隊伍。

　　在娛樂營銷方面，卡西龍率先與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作，提供兒童運動裝備，同時又冠名該卡通衛(wèi)視的《童心撞地球》欄目。目前，卡西龍還組建了“卡西龍俱樂部”，與消費群親密互動。

　　2009年5月，ABC攜手中國希望工程，向希望小學(xué)兒童捐贈錢物，并開展企業(yè)內(nèi)部一幫一結(jié)對子活動。這是該品牌“愛心品牌，感恩中國”的第二個兩年愛心推廣活動之一。早在2007、2008年間，ABC便通過十個兒童精神物質(zhì)幫扶慈善項目，以及100多場慈善活動，極大地提升了品牌的知名度與美譽度。

　　2009年暑期，路豹品牌代言人吳磊和陳曼媛的新戲《家有外星人》火熱上映，路豹迅速啟動廣告投放策略，央視、浙江少兒頻道、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等均有路豹形象廣告發(fā)布;近期，路豹籌劃與騰訊網(wǎng)合作，凡購買該品牌童鞋的消費者均可憑吊牌上的編碼，登入公司官方網(wǎng)站參與有獎智力問答活動。

　　產(chǎn)品升級永不止步

　　近期，足友以百萬年薪邀請中國知名設(shè)計師葉丹、劉霖加盟，前者曾服務(wù)于李寧、匡威等知名運動品牌;后者的作品屢獲國內(nèi)設(shè)計大賽大獎。足友不僅追求設(shè)計，同時還注重加強產(chǎn)品的深度與廣度，進軍包括童裝、帽子、襪子、文具、運動裝備在內(nèi)的兒童用品領(lǐng)域;并新增了寶寶鞋、嬰兒鞋以及大童產(chǎn)品。進一步完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴寬了消費群體的年齡層，促進終端競爭力的提升。

　　2009年10月18日，由七波輝協(xié)辦的第二屆中日韓時尚創(chuàng)意峰會暨2010年春夏亞洲青少年服飾流行趨勢發(fā)布會的成功舉行。七波輝意在通過此次時尚創(chuàng)意峰會，進一步強化其“以科技為主導(dǎo)、緊抓時尚元素”的產(chǎn)品研發(fā)發(fā)展方向。

　　近年來，各大童鞋品牌對于產(chǎn)品質(zhì)量越來越重視，產(chǎn)品研發(fā)投入力度也在不斷加大，足友、七波輝僅是其中的代表。因為，任何營銷終都將回歸產(chǎn)品本源，隨著消費者品牌意識的日漸形成，產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、舒適度等因素，直接影響消費者的購買決策。更何況，童鞋產(chǎn)品的使用者為正處在成長期的兒童，身體正處于“發(fā)育塑形”階段，身體抵抗力又比較脆弱，對產(chǎn)品各方面的要求都比成人鞋服用品高很多。因此，只有過硬的產(chǎn)品，才能保障品牌在市場上立于不敗之地。

　　2009年以來，“科技功能、舒適安全、環(huán)保、色彩、童趣”等關(guān)鍵詞成為各大童鞋企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)與提升的核心點。此外，注重產(chǎn)品組合，在單一鞋品的基礎(chǔ)上，增加服裝、配件、文體用品、玩具等，豐富產(chǎn)品系列，增加品牌競爭力。

　　渠道建設(shè)有亮點

　　與轟轟烈烈的品牌營銷和可圈可點的產(chǎn)品研發(fā)相比，童鞋渠道建設(shè)總體進程雖然稍顯乏力，但在渠道模式方面卻頗有亮點，例如“省代自營店”、“多品牌多品類復(fù)合經(jīng)營、銷售策略”等皆有新意;除此之外，童鞋品牌終端網(wǎng)點形象建設(shè)也受到一定程度的重視：店鋪色彩明艷鮮亮、貨柜裝飾造型獨特、親切童真的組合玩偶、新奇有趣的配飾玩具，甚至賣場內(nèi)還播放熱門的卡通動漫，種種皆是為了吸引消費者進店，傳達品牌文化、提升品牌形象。

　　安踏H總裁丁世忠在談到安踏新的市場戰(zhàn)略時，曾提到“做好迎接兒童用品商機時代的到來”，早在2008年8月，安踏成立兒童體育事業(yè)部，并于2009年大力拓展國內(nèi)兒童市場，將安踏kids網(wǎng)點數(shù)量增至200家，且其中一半為臨街店鋪。在近兩年來童鞋行業(yè)渠道建設(shè)進程中，包括安踏在內(nèi)的成人鞋品牌的速度不可小覷。

　　2009年下半年，卡西龍重點打造以省會及輻射能力較強的城市為核心市場，整合渠道優(yōu)勢，鼓勵省級代理商在這些核心市場開設(shè)自營店，公司輔于強有力的政策支持與市場運營輔導(dǎo)，發(fā)揮他們在各個區(qū)域市場的榜樣效應(yīng)，并給予終端加盟商指導(dǎo)與借鑒。“省代自營店”模式大的優(yōu)勢是盤活了企業(yè)與代理商的資源，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，進一步強化了區(qū)域市場的拓展能力，促進代理商自身價值的提升。

　　2009年年底，擁有巴布豆、朦朦兔等童鞋品牌的寶派實業(yè)強勢推出了“成長腳印”全新的渠道盈利模式：在原有巴布豆品牌的基礎(chǔ)上，引入迪士尼等世界一線品牌，實現(xiàn)多品牌復(fù)合經(jīng)營、銷售策略;在原有童鞋品類上增加玩具、服飾、教育用品等，實現(xiàn)多品類優(yōu)勢產(chǎn)品組合，以滿足消費者的不同需求。通過多種店鋪經(jīng)營模式，更適應(yīng)不同的市場環(huán)境，在規(guī)范統(tǒng)一的標準形象基礎(chǔ)上進行全程經(jīng)營培訓(xùn)與服務(wù)支持，讓經(jīng)銷商、代理商在全新商業(yè)運作模式下獲取更大利益。

　　足友童鞋的“兒童生活館”與寶派實業(yè)的“多品牌經(jīng)營”有異曲同工之效。目前，足友推出“雙自主品牌”策略，并在福建、云南、重慶、浙江等地開設(shè)了20多家“兒童生活館”，其產(chǎn)品涵蓋了兒童生活的大多數(shù)形態(tài)。(作者：魏立君)