母嬰童市場毛利難題 渠道整合上路

　　第四次嬰兒潮所帶來母嬰兒童消費升級市場誰還能不為所動?

幾乎所有意識到“掘金”機會的資本都已經(jīng)在蜂擁而進。僅在南昌剛剛結(jié)束的聯(lián)商網(wǎng)大會上，就出現(xiàn)孩子王、樂友、BABYONE(國內(nèi)授權(quán)商富客斯控股)等專業(yè)母嬰童零售品牌企業(yè)，及點點夢想動漫城、神采飛揚娛樂連鎖等嬰童消費體驗動漫相關品牌。而雄心勃勃是他們無一例外的“表情”。

　　重量級資本的游戲

　　如今的母嬰童消費市場已遠非早前小專賣門店的“小打小鬧”，諸多重量級資本的躋身正迅速提升這個新興行業(yè)的奮進度。

　　剛宣告完成“十城百店”計劃的樂友一馬當先。樂友孕嬰童COO特別助理陳向陽在第七屆聯(lián)商網(wǎng)大會上介紹，其“十城百店”的計劃已經(jīng)基本完成，在6個城市開設了100多家直營連鎖店。據(jù)陳向陽透露，2009年，樂友銷售額年遞增的速度是250%，注冊會員量已突破300萬，直購目錄每期發(fā)行量突破60萬冊。

　　同時，樂友也并不諱言正準備沖刺納斯達克。一旦成功，意味著中國母嬰行業(yè)將從此擁有上市公司，有了低融資成本的保障，未來成為“母嬰行業(yè)的蘇寧國美”似乎并不遙遠。

　　有“國美零售通路夢想”的不止樂友。深得電器連鎖零售基因傳承的孩子王同樣圖謀像國美一樣“革新”嬰童市場的零售渠道，且模式更為“靠近”。

　　“孩子王”的電器零售基因即指投資創(chuàng)立此品牌的東家——五星控股集團。去年底，五星電器控股集團成立江蘇孩子王實業(yè)有限公司，并在南京開出家母嬰童主題Mall，面積達6000平方米，是國內(nèi)家細分母嬰童消費市場的專業(yè)購物中心，以此釋放出五星控股強勢進軍母嬰童市場的信號。

　　如此來勢洶洶的擴張當然并非只有國內(nèi)資本的發(fā)力。

　　在聯(lián)商網(wǎng)大會上，德國連鎖嬰童零售店品牌“BABY ONE”也借其國內(nèi)授權(quán)商富客斯控股的品牌折扣店渠道低調(diào)透露年內(nèi)要至少擴張30家以上門店的計劃。后者曾獲得軟銀賽福4000萬美元的注資，該筆基金背后股東為思捷環(huán)球控股、永新控股集團和李嘉誠等。

　　而實際上，公開資料顯見，母嬰童市場早已是各路資本熱捧的“寵兒”。據(jù)悉，樂友已先后獲得高盛、永威投資及德意志銀行在內(nèi)的三輪投資，吸金高達5140萬美元。而諸如紅孩子從NEA、北極光創(chuàng)投和KPCB那里吸金3000多萬美元，麗家寶貝、愛嬰室、天天加分等無一例外地也獲得VC們的資助。

　　零售毛利難題

　　諸多資本對于母嬰童零售的熱捧顯然基于一個普遍的共識。

　　用江蘇孩子王實業(yè)有限公司董事、總經(jīng)理徐偉宏的話說就是，“80后”生育適齡期的第四次“嬰兒潮”和中國品質(zhì)消費的升級。“品質(zhì)消費自然是從孩子開始”，徐偉宏肯定地說。

　　“品質(zhì)消費意味著市場和供應鏈甚至整個國家消費觀念的革新升級。”徐偉宏通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前母嬰童業(yè)仍是一個“啞鈴形”發(fā)展現(xiàn)狀：“生產(chǎn)制造和市場規(guī)模兩頭大，中間的流通渠道小”。

　　資本看似蜂擁而進，市場一時火熱不已，但整體而言，母嬰童市場仍處于發(fā)展的初級階段。不完全統(tǒng)計顯示，目前傳統(tǒng)渠道包括大賣場、超市等仍是母嬰用品銷售的主流渠道。徐偉宏說，從零售角度講，母嬰用品的單價比超市的快消品略高，但又沒有超市的人流量，如果與家電的單價比，卻只有后者的1/15-1/20。“這是母嬰童零售商面對的現(xiàn)實壓力。”

　　另一個顯見的證明是，當下母嬰童零售市場擁有話語權(quán)的仍是制造供應商，零售渠道的毛利并不高。“諸多嬰童用品如奶粉、紙尿片毛利并不高，很多更是虧錢在賣，服裝毛利稍微高點，但網(wǎng)店和目錄銷售也并不理想。”徐偉宏說，當前母嬰童業(yè)還是供應商賺得比較多。據(jù)介紹，當前國內(nèi)母嬰童零售店的普遍凈利潤率只有3到5個百分點，而按一些幼兒乳品企業(yè)的上市財務年報顯示，其毛利率仍高達50%。

　　這幾乎是家電業(yè)發(fā)展初級階段的“翻版”。此前，家電業(yè)制造商上游利潤可觀，而渠道商只能分得微薄的利潤，但隨著國美蘇寧等家電零售渠道的崛起，隨著后者話語權(quán)的一步步增強，整個家電業(yè)毛利也經(jīng)歷從供應鏈的頂端往下走的趨勢。徐偉宏認為，母嬰童市場的發(fā)展也必然會重走這樣的崛起之路，當前的毛利不高只是因為渠道量還不夠大。

　　渠道整合上路

　　不可否認的是，隨著孩子王這樣的渠道革新者的出現(xiàn)，母嬰童零售業(yè)的整合已漸漸上路。

　　此前，孩子王利用五星電器自身多年在國內(nèi)市場連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，已與一批知名的外貿(mào)企業(yè)結(jié)成供應鏈聯(lián)盟，建立高效、低成本的集中采購平臺和物流網(wǎng)絡渠道。由于其對供應鏈強有力的整合，給孩子王帶來的直接優(yōu)勢之一體現(xiàn)在價格上。中國商報記者注意到：在孩子王的直購手冊上，打出了與知名大賣場比拼價格的承諾。據(jù)徐偉宏透露，他給團隊定的要求是價格比同行低5%~10%，有的商品甚至達到了低于30%。

　　僅僅如此，徐偉宏認為還不夠。要想與競爭對手形成差異化競爭，必須有自己的核心優(yōu)勢。他在聯(lián)商網(wǎng)大會上講到：目前大多數(shù)同行還將主要精力放在如何售賣商品、提高銷售額上，而他想做的卻是如何在行業(yè)內(nèi)建立自己的渠道標準。實際上，除了孩子王，并購也已被其他母嬰童企業(yè)提上日程。

　　樂友就已經(jīng)整合完北京、青島、廊坊的三家當?shù)啬笅脒B鎖企業(yè)，早已從單純的B2C轉(zhuǎn)型到連鎖店、網(wǎng)上商城與直購目錄三位一體的銷售模式。不過，挑戰(zhàn)卻仍然存在。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，目前無論孩子王還是樂友這樣的專業(yè)母嬰用品行業(yè)渠道整合商面臨的大難題或許是如何整合上游供應鏈的問題。顯而易見的是，作為母嬰童業(yè)的一個新的渠道，上游廠商對渠道商的配合能力至為關鍵。