定位營銷：中國童裝行業(yè)變局的銳器

　　“定位缺失”在整個(gè)國內(nèi)童裝業(yè)都是非常普遍的。這一問題在縱比國內(nèi)其他服裝板塊如男裝的“西褲專家”、“新正裝”、“中華立領(lǐng)”等豐富的概念，或橫比國外“熱帶主題童裝”、“刺繡童裝”、“運(yùn)動(dòng)童裝”等明晰的童裝定位之下，顯得非常突出。

　　中國童裝背景

　　根據(jù)新發(fā)布的兒童用品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，中國兒童用品市場(chǎng)將以每年12.4%的速度遞增，到2010年該市場(chǎng)的整體規(guī)模將超過千億元人民幣，其中，童裝所占的比重和年均增幅大，每年的增幅約16.7%。為了搶占這塊碩大的“蛋糕”，全球眾多知名童裝品牌開始競(jìng)相涌入中國，中國童裝市場(chǎng)的深度洗牌已經(jīng)開始。

　　總體而言，我國童裝品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于男裝和女裝，產(chǎn)值超過億元并能在市場(chǎng)上站住腳的企業(yè)非常少，洋品牌依靠成熟的品牌文化和產(chǎn)品運(yùn)作切走了近70%的市場(chǎng)份額。令人汗顏的是，近期登陸上海的歐洲高檔童裝代表Bonpoint，其超級(jí)奢華且逼近的店鋪形象，至少國內(nèi)童裝品牌10年以上。

　　既然在品牌、產(chǎn)品、終端等核心的競(jìng)爭(zhēng)力要素上，國內(nèi)的童裝企業(yè)與國外的差距如此之大，那么我們挑戰(zhàn)市場(chǎng)的出路在何方?筆者經(jīng)過多年的觀察和實(shí)踐，比照國內(nèi)電器、飲料、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)突圍的經(jīng)驗(yàn)，并依托我們服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，提出以定位營銷破陣的方法。

　　解讀“定位營銷”

　　何為定位?定位就是在預(yù)期的客戶大腦里建立一種清晰的“地位”，它折射出你公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也暗示著你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如在服裝的世界里，GAP定位自己是“休閑的牛仔褲”;杉杉定位自己是“高級(jí)商務(wù)休閑裝”;七匹狼提出“性格男裝”新定位;BasicBrilliance只為母親和孩子提供純棉服裝;KaysKids專為女孩提供7-14號(hào)碼服裝;TikiBaby定位自己是“熱帶主題”的童裝;Reginalde主攻兒童罩衣等等。

　　定位營銷是一種高端策略。由于顧客的需求是有所差異的，你無法迎合所有顧客的需要，因此針對(duì)某一細(xì)分的顧客群去建立大的滿足感是現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)企業(yè)只有在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里做到好，才是有生命力的;一個(gè)初始的品牌擠占市場(chǎng)好的方法也就是重新給這個(gè)市場(chǎng)定位，給強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，或者給自己創(chuàng)造一個(gè)定位來獲得新的空間。

　　童裝定位策略分析

　　近五年來，國內(nèi)眾多的男裝企業(yè)在品牌力、產(chǎn)品力、終端力、資金力積累到一定程度之后，依靠“茄克專家”、“西褲專家”、“襯衫專家”、“商務(wù)男裝”、“新正裝”、“中華立領(lǐng)”等豐富的定位概念迅速取得細(xì)分優(yōu)勢(shì)。這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式同時(shí)也削弱了國際的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)衣企業(yè)的崛起方法也非常類似。女裝由于流行趨勢(shì)轉(zhuǎn)換快的特點(diǎn)，定位概念相對(duì)較少，屬正常。但童裝則比較滯后，和國外的“熱帶主題童裝”、“純棉童裝”、“休閑童裝”、“運(yùn)動(dòng)童裝”等成熟的定位概念相比，國內(nèi)童裝的發(fā)展顯得非常初級(jí)，只有彩色童裝和黑白童裝之分。

　　進(jìn)入國內(nèi)的國際童裝由于處于試水階段，暫時(shí)也都隨波逐流，由此形成了以卡通為核心的設(shè)計(jì)慣性和千篇一律的童裝文化。這對(duì)于小型或轉(zhuǎn)型中的中國童裝企業(yè)而言，挑戰(zhàn)的空間非常大。在十八般武藝中，于整體行業(yè)內(nèi)應(yīng)用定位策略可以取得立竿見影的效果。

　　目前我國工商注冊(cè)的童裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過1000個(gè)，專門從事童裝生產(chǎn)的個(gè)體工商戶約8000個(gè)，童裝注冊(cè)商標(biāo)約800個(gè)，市場(chǎng)上可以見到的品牌約300個(gè)。只要這些品牌中的30%能夠明了市場(chǎng)細(xì)分的道理積極參與產(chǎn)品定位，爆發(fā)力將是相當(dāng)驚人的。而我國擁有4.4萬個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，只要有小比例的大裝企業(yè)成功實(shí)施品牌延伸，涉足童裝，加入市場(chǎng)細(xì)分，國際童裝品牌的優(yōu)勢(shì)都將被逼得非常狹小。如果是這樣，國內(nèi)品牌翻身占有70%的市場(chǎng)份額將為期不遠(yuǎn)。