“跨界營(yíng)銷”風(fēng)潮蔓延童鞋行業(yè)

　　6月2日訊 菲克kids攜手小書(shū)房舉辦的“書(shū)香之旅”站活動(dòng)“上海電影美術(shù)制片廠采風(fēng)之旅”將拉開(kāi)帷幕。與此同時(shí)，一雙雙帶有世博海寶標(biāo)志的卡丁鞋走向市場(chǎng)。借助2010上海世博會(huì)童鞋指定特許生產(chǎn)商及特許零售商的身份，卡丁被授權(quán)研發(fā)、生產(chǎn)帶有世博會(huì)標(biāo)志和海寶形象的童鞋系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)卡丁設(shè)計(jì)理念和世博會(huì)海寶形象的結(jié)合。

　　我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，跨界營(yíng)銷的風(fēng)潮已經(jīng)蔓延至整個(gè)童鞋行業(yè)。越來(lái)越多的童鞋企業(yè)，不再單純滿足于基地授牌、明星代言、嫁接體育賽事等營(yíng)銷常規(guī)，營(yíng)銷舉措推陳出新，其中不乏優(yōu)秀的跨界營(yíng)銷案例，耐人尋味。然而，“跨界營(yíng)銷”模式能否讓晉江童鞋品牌走得更遠(yuǎn)?根據(jù)自身定位需求，晉江童鞋品牌又該如何把握好共性和聯(lián)系，把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場(chǎng)大化和利潤(rùn)大化，這個(gè)問(wèn)題仍然值得進(jìn)一步探索和思考!

　　現(xiàn)象：泉州童鞋開(kāi)啟花樣“跨界營(yíng)銷”

　　跨界合作(英文名crossover)近年來(lái)成為營(yíng)銷人士關(guān)注的熱詞，其意指處于兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌相互合作，將原來(lái)毫不相干、甚至對(duì)立的元素相互融合，以達(dá)到共贏的目的。

　　近年來(lái)，跨界概念在營(yíng)銷界極為流行：啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂(lè)與音樂(lè)……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷雙贏，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。這些經(jīng)典的跨界營(yíng)銷可謂“老鼠嫁給貓”，只有想不到，沒(méi)有做不到。而菲克即將推出的“童話鞋”，就是菲克產(chǎn)品與文化創(chuàng)意跨界營(yíng)銷的嘗試。

　　近日，菲克kids與小書(shū)房中國(guó)公益文學(xué)網(wǎng)初步達(dá)成協(xié)議，雙方將聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)“童話鞋定制服務(wù)”。據(jù)悉，這是在兒童用品行業(yè)次運(yùn)行“童話鞋定制行銷”系統(tǒng)。此次菲克聯(lián)合中國(guó)目前大的兒童文學(xué)公益網(wǎng)站———小書(shū)房，組織舉辦全國(guó)性孩童童話圖畫(huà)書(shū)征集大賽，并將從中發(fā)掘一批上佳童話元素。雙方的聯(lián)合將借用小書(shū)房開(kāi)發(fā)的童話圖畫(huà)等元素，并融合時(shí)下兒童關(guān)注的文化創(chuàng)意元素，由小書(shū)房向菲克提供童話鞋設(shè)計(jì)稿件與訂單，菲克公司進(jìn)行生產(chǎn)，雙方再聯(lián)合助推童話鞋市面銷售。

　　與此同時(shí)，卡丁借助世博會(huì)海寶授權(quán)也玩起“跨界概念”，收效不菲。一雙雙從卡丁生產(chǎn)線走出的帶有世博海寶標(biāo)志的卡丁鞋，走進(jìn)了上海世博會(huì)眾多的特許商店中，成為中外游客熱衷選購(gòu)的世博商品。

　　今年年初，卡丁正式簽約成為2010上海世博會(huì)童鞋指定特許生產(chǎn)商及特許零售商。作為世博會(huì)特許生產(chǎn)商，卡丁被授權(quán)研發(fā)、生產(chǎn)帶有世博會(huì)標(biāo)志和海寶形象的童鞋系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)卡丁多年行業(yè)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念和世博會(huì)海寶形象的結(jié)合。

　　據(jù)卡丁兒童用品有限公司董事長(zhǎng)黃炳南透露，卡丁特許零售商征募活動(dòng)即將開(kāi)始，初步計(jì)劃在全國(guó)卡丁銷售網(wǎng)點(diǎn)中甄選出百家專賣店，通過(guò)貨架道具升級(jí)改造建立專營(yíng)“卡丁造”世博特許童鞋產(chǎn)品的渠道，屆時(shí)所有特許產(chǎn)品均使用世博會(huì)專用包裝，并在產(chǎn)品上貼世博會(huì)特許產(chǎn)品專用防偽標(biāo)識(shí)。

　　建議：應(yīng)遵循疊加效應(yīng)

　　源起于時(shí)尚領(lǐng)域的跨界風(fēng)潮，于今已在不同的時(shí)尚領(lǐng)地落地開(kāi)花。在體育用品行業(yè)，從不乏跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例：彪馬(Puma)與德國(guó)高檔服飾品牌JilSander的合作，東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作，霸克攜手東風(fēng)日產(chǎn)，德?tīng)柣菖c清源山旅游辦共推紀(jì)念明信片等都是如此。

　　相比之下，兒童用品產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)涵的大量文化創(chuàng)意，例如童心、自然、環(huán)保等等，更適合嫁接應(yīng)用以達(dá)到有效的傳播。

　　“品牌本身就是一種文化的載體。”菲克體育用品有限公司總經(jīng)理陳進(jìn)成解釋說(shuō)，小書(shū)房是一個(gè)公益性兒童閱讀網(wǎng)站，從“閱讀童年，收獲夢(mèng)想”這個(gè)角度切入，與菲克多年的品牌運(yùn)營(yíng)理念“關(guān)注兒童健康自信成長(zhǎng)，圓彩色童年夢(mèng)想”相吻合。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員張發(fā)松認(rèn)為，菲克和小書(shū)房的品牌理念是一致的，兩者通過(guò)深度開(kāi)發(fā)童話鞋定制系統(tǒng)，就是緊密地把小書(shū)房和菲克身上相似的“書(shū)香”、“圓夢(mèng)”等元素結(jié)合在一起，久而久之，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者讓兩個(gè)品牌在特定的時(shí)候劃上等號(hào)。換言之，在跨界營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，產(chǎn)生由小書(shū)房聯(lián)想到菲克的作用。

　　“道理幾乎同出一轍，卡丁拉上造型可愛(ài)的海寶捧場(chǎng)，用海寶營(yíng)造動(dòng)感氣氛，就是通過(guò)成為2010上海世博會(huì)童鞋指定特許生產(chǎn)商及特許零售商，不僅汲取了世博會(huì)文化的發(fā)展元素，還從中挑選了海寶形象與品牌相結(jié)合，讓卡丁品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力。”張發(fā)松談道。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或者渠道混搭的跨界營(yíng)銷，能夠?yàn)槠放茙��?lái)疊加效應(yīng)，但必須注意資源相互匹配，正如知名營(yíng)銷專家李光斗所言，跨界營(yíng)銷主要要像婚姻一樣門(mén)當(dāng)戶對(duì),尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣才能使跨界營(yíng)銷1+1>2獲得雙贏，否則會(huì)給雙方帶來(lái)無(wú)盡的痛苦。

　　“每一個(gè)品牌都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分，但是這種特征單一，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌和外界因素的干擾，品牌對(duì)于文化或者方式、理念的詮釋效果就會(huì)減弱，通過(guò)跨界營(yíng)銷就可以避免這樣的問(wèn)題。”李光斗表示。

　　“如我們常說(shuō)的‘英雄配好劍’的道理一樣，如果將‘英雄’和‘好劍’視為兩個(gè)不同的品牌，那么‘英雄’只有配上‘好劍’才能體現(xiàn)其英武，而‘好劍’只有被‘英雄’所用，威力才能得以的發(fā)揮，兩者互補(bǔ)才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之，則不會(huì)起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值。”李光斗建議道。