李寧牽手派克蘭帝進軍童鞋服市場

　　令眾多體育用品制造商頭疼的童裝市場，現(xiàn)在是超越阿迪達斯之后的李寧看好的下一個大生意!

　　中國本土體育用品制造商的進步有目共睹，比如李寧有限公司超越阿迪達斯重奪中國市場亞軍即是明顯例證。除此之外，還有一個可喜的變化是，這些本土挑戰(zhàn)者正在重新審視戰(zhàn)力配置，從簡單的以運動項目分類來規(guī)劃市場–以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心，進化到開始關(guān)注細分消費人群–以消費者為中心。比如女性市場，以及近漸熱的兒童運動裝備市場。

　　今年4月，李寧家KIDS童裝店在北京開業(yè)，采取的商業(yè)方式是，授權(quán)本土一家童裝制造商派克蘭蒂使用其品牌，全面負責從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整體市場運作。此前，安踏和361度也先后推出其童裝系列。李寧們看到的商機是，雖然早在2001年和2002年，耐克和阿迪達斯即在中國推出童裝產(chǎn)品，但這一市場并沒有達到理想中的規(guī)模。

　　一個樸素的商業(yè)智慧是，為一個潛力巨大但困難重重的市場提供解決問題的商業(yè)方案，往往能夠后發(fā)制人。目前，中國14歲以下的兒童有3億多，其中城市占1億左右。隨著中國自2005年開始進入生育高峰期，未來的兒童人口還可能擴大一倍。但是，這一市場卻長期處于初級階段。“能叫出名字的品牌少，即使是排名前三的品牌，市場占有率也沒有超過5%。”李寧公司新業(yè)務拓展部總監(jiān)南鵬分析。阻礙童裝市場發(fā)展的大癥結(jié)是投入少、門檻低，以致競爭混亂，并且以價格競爭為主，品牌競爭很少，缺乏領(lǐng)導性品牌。

　　這無疑是李寧的機會。中國服裝協(xié)會童裝委員會秘書長劉嘉說，當有實力、投入大的品牌進入，就會逐漸淘汰掉分散力量，進而改變市場格局。

　　這個市場的誘惑力在于，不僅其人口紅利巨大，而且因為孩子的成長速度快，導致產(chǎn)品的更新周期也比一般的成人鞋服快，一旦建立起品牌忠實度，其多次消費的可觀收益甚至超過成人。不過挑戰(zhàn)在于，這一特殊消費群體有著“快速成長性”和購買決策主體的“雙重性”特點。消費者是兒童，但購買者往往是家長。孩子偏重外觀時尚和流行趨勢，家長則會更注重性價比。對目前風格單一化的童裝市場而言，運動童裝在外形設(shè)計上給兒童消費者帶來了清新的選擇，內(nèi)在的科技含量則是吸引家長購買的佳籌碼。對李寧來說，找到這雙重消費主體的心理共通點將是贏得市場的關(guān)鍵。

　　發(fā)現(xiàn)問題，解決問題

　　在南鵬看來，2010年是李寧推出童裝系列的佳時機：“市場逐漸呈現(xiàn)出飽滿的需求，同時，在真正的競爭到來之前還有一段時間讓我們充分準備。”

　　在市場定位方面，李寧希望吸引到城市里的中高端購買層，以大城市為中心向外圍輻射。雖然李寧童裝在一定程度上延續(xù)了成人系列的市場定位，甚至兩者在外形設(shè)計上也能找到相似之處，不過，“李寧童裝絕不單純是成人系列的MiNi版。”南鵬說。

　　在外形設(shè)計上，童裝并不等于小幾號的成人裝。不同年齡的人身上附有不同的文化元素，常見的比如電影、動漫以及流行趨勢，這些元素體現(xiàn)在服裝設(shè)計上就形成了差異。另外，童裝的用色也比成人服裝更豐富多彩，這點在李寧童裝店的裝修上就得到了體現(xiàn)，采用了成人服裝專賣店里沒有用過的明黃等色系。

　　就運動裝的科技含量而言，兒童系列與成人系列對功能的要求不一樣，這涉及到功能性材料的區(qū)分和利用。例如，兒童運動鞋不需要像成人運動鞋那樣承受短時間內(nèi)的多次啟動和急停，但是鞋底的設(shè)計必須符合兒童足弓隨年齡增長而發(fā)生變化的特點。

　　銷售渠道上的區(qū)別也很明顯，因為兒童與成人的熱點活動場所不一樣，比如百貨大樓里成人運動裝與運動童裝的柜臺就不在一個樓層。將童裝專賣店獨立出來，對目標消費群體更有針對性。

　　童裝市場的這些特殊性也是李寧選擇和國內(nèi)童裝品牌派克蘭帝合作的大原因。派克蘭帝在童裝的設(shè)計、營銷上有11年的經(jīng)驗，其在全國的數(shù)百家直營和加盟店也形成了比較完備的渠道網(wǎng)絡。派克蘭帝副總裁呂智勇說，李寧與派克蘭帝合作推出的童裝結(jié)合了雙方的大優(yōu)勢，即李寧品牌的運動屬性和派克蘭帝對童裝市場的了解。

　　李寧與派克蘭帝稱，雙方的合作可謂一拍即合。對李寧來說，進軍童裝市場是其繼續(xù)執(zhí)行以消費者為中心的細分市場戰(zhàn)略的必然一步。而對派克蘭帝來說，這家號稱在中國童裝市場連續(xù)兩年市場占有率的公司，事實上一直受制于市場混亂、無法做大的困境。通過對成本、風險和資源等多方面進行考量，李寧終選擇授權(quán)經(jīng)營這一風險較小的業(yè)務模式。派克蘭帝對李寧童裝系列享有設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的權(quán)利，其銷售、加盟收入計入派克蘭帝的財務報表。李寧有權(quán)對派克蘭帝的所有相關(guān)商業(yè)活動進行把關(guān)和審核，并收取品牌授權(quán)費用。“李寧的童裝和成人裝處在同一個地域市場，彼此影響很大，因此我們在把關(guān)上也比較嚴格。”南鵬說。主動式管理是為了確保新產(chǎn)品符合品牌形象，同時也是對授權(quán)模式的一種創(chuàng)新。

　　不過，派克蘭帝在專業(yè)化的運動童裝上同樣是次嘗試，雙方在“運動”與“童裝”上的Know-How成為調(diào)配運動童裝全新“秘方”的原材料。南鵬坦言，降低邊際成本和風險曾是李寧選擇授權(quán)這種方式的主要考慮之一，但在合作過程中對運動童裝市場不斷碰撞出的新發(fā)現(xiàn)卻是意料之外的驚喜。

　　除去童裝的板型、顏色與用料等基礎(chǔ)考慮，李寧與派克蘭帝大的共識便是服務。和大宗消費品或者高級定制服裝一樣，李寧童裝把設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后一體化作為發(fā)展目標。這在中國的童裝行業(yè)似乎是個新鮮概念，因為服務必然帶來成本的提升，這會終反映在產(chǎn)品價格和銷售量上。基于經(jīng)濟水平和消費習慣的影響，中國童裝市場尤其是農(nóng)村市場的消費現(xiàn)狀，仍然是對價格的重視程度高于品質(zhì)。

　　南鵬告訴本刊，兩大原因決定了李寧會堅持既定的市場定位：一是中國生育觀念的轉(zhuǎn)變，晚婚晚育和獨生子女現(xiàn)象讓家長的購買能力提高，間接擴大了中高端產(chǎn)品的市場;二是消費仍然是中國經(jīng)濟發(fā)展重要的動力。另外，在歐美地區(qū)，產(chǎn)品與服務合體已經(jīng)是市場的共識。隨著美國和歐盟對進口童裝的標準趨嚴，這一共識也會逐漸影響到中國。

　　李寧童裝在京滬廣深四大一線城市采取直營方式，其它地區(qū)則是經(jīng)銷商代理。這些經(jīng)銷商中，少部分將來自派克蘭帝多年來經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，而更大多數(shù)則需要重