定制商品有何魅力——符合口味又

　　汽車(chē)工業(yè)剛剛誕生時(shí)，亨利福特發(fā)表了他語(yǔ)帶雙關(guān)的名言：“顧客想要什么顏色的(T型車(chē))都可以，只要是黑色的就行。”制造單一顏色的汽車(chē)能壓低成本，讓更多的人買(mǎi)得起汽車(chē)。隨著制造技術(shù)的發(fā)展，福特公司無(wú)須增加太多成本就可以制造不同車(chē)型和不同型號(hào)的各種汽車(chē)。

　　物換星移到了今天，成百萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品任你挑選。例如，你走在紐約第五大道上，商店櫥窗里各式各樣的女鞋、男鞋、嬰童鞋日新月異、爭(zhēng)奇斗艷，讓你目不暇接。不過(guò)，越來(lái)越多的公司邀請(qǐng)客戶(hù)參與生產(chǎn)設(shè)計(jì)，這種展示的模式也在改變。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自動(dòng)化的發(fā)展，生產(chǎn)商給顧客提供機(jī)會(huì)，讓他們根據(jù)個(gè)人的興趣愛(ài)好創(chuàng)造適合自己特點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　我們考慮一下“匡威你制造”(Converse.com)這家網(wǎng)站，你可以在這里設(shè)計(jì)制作自己喜歡的休閑運(yùn)動(dòng)鞋。你選中了自己喜歡的式樣(普通款或特別款，低腰、高腰、特高腰)、材質(zhì)(帆布、皮革、翻毛)，然后興致勃勃地按圖索驥，從色板上選擇顏色和圖案，點(diǎn)擊鞋子的某一部分(鞋里、橡膠底沿、鞋帶)，把各個(gè)部分按你的喜好進(jìn)行裝飾。匡威讓你按自己的品位設(shè)計(jì)鞋子，提供的不僅是你喜歡的產(chǎn)品，而且是的。

　　越來(lái)越多的公司逐步實(shí)行了這種客戶(hù)化定制方式。你可以自己設(shè)計(jì)廚房的櫥柜，定做自己的汽車(chē)，自己的鞋子等。如果你跟隨大眾對(duì)這種量身定做贊賞不已，你可能認(rèn)為的客戶(hù)定制網(wǎng)站就應(yīng)該洞察一切—很快地猜測(cè)出你喜歡的鞋子，并且讓你幾乎不費(fèi)吹灰之力就能得到。這聽(tīng)起來(lái)確實(shí)很有趣，不過(guò)如果你終習(xí)慣于這種高效的量身定做方式，就會(huì)享受不到宜家效應(yīng)的好處，那就是，因?yàn)橹谱髂骋晃锲窌r(shí)投入自己的金錢(qián)和勞動(dòng)從而對(duì)它更加喜愛(ài)。

　　這么說(shuō)，商業(yè)公司就應(yīng)該完全要求顧客自行設(shè)計(jì)，并且親自動(dòng)手制作所有產(chǎn)品?當(dāng)然不是。毫不費(fèi)力與費(fèi)心勞力之間有種微妙的關(guān)系。你讓人們投入太多勞動(dòng)就可能會(huì)把他們嚇跑;你讓他們投入太少，那么你就會(huì)讓他們失去量身定制、個(gè)性化，還有依戀產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。問(wèn)題取決于工作的重要程度和某一類(lèi)產(chǎn)品需要的個(gè)人投入。對(duì)我來(lái)說(shuō)，頭腦中有特定的想法來(lái)買(mǎi)鞋或買(mǎi)自己裝的積木式玩具柜正好是這個(gè)問(wèn)題的佳平衡與折中;如果投入再少一點(diǎn)就不能激發(fā)我對(duì)宜家效應(yīng)的渴望，如果投入再多一點(diǎn)就會(huì)迫使我放棄。隨著商業(yè)公司開(kāi)始了解客戶(hù)化定制的真正好處，他們可能會(huì)推出更能反映客戶(hù)特點(diǎn)，價(jià)值更高和可以享受的產(chǎn)品。

　　在下一個(gè)實(shí)驗(yàn)里，我們想測(cè)試一下剔除掉所有個(gè)人定制因素以后，創(chuàng)作者對(duì)自己作品價(jià)值的高估是否還繼續(xù)存在。于是，我們要求參與者按照樂(lè)高原裝玩具拼裝小鳥(niǎo)、鴨子，或者直升機(jī)。選擇樂(lè)高玩具符合了我們非量身定制的目標(biāo)，因?yàn)閰⑴c者必須按照操作指南拼裝玩具，沒(méi)有自我發(fā)揮的余地。如此一來(lái)，所有作品看起來(lái)就會(huì)完全相同。因此有可能你會(huì)預(yù)測(cè)，創(chuàng)作者仍然對(duì)自己的作品出價(jià)過(guò)高，盡管事實(shí)上所有作品看上去沒(méi)有什么區(qū)別。

　　這次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，制作過(guò)程中的勞動(dòng)在人們愛(ài)上自己作品的過(guò)程中是至關(guān)重要的一個(gè)因素。量身定制是導(dǎo)致人們過(guò)高估價(jià)自己作品的另一種力量，但是沒(méi)有這一因素人們也會(huì)這樣。