看中國(guó)市場(chǎng)中童裝消費(fèi)六大形勢(shì)特點(diǎn)

　　童裝消費(fèi)不僅受家長(zhǎng)影響，也受兒童的影響�？傊�，童裝消費(fèi)的特點(diǎn)有：

　　一、市場(chǎng)差異小

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理指出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為先受個(gè)人因素的影響。成人服裝消費(fèi)者由于職業(yè)、文化水平、個(gè)性、愛(ài)好、價(jià)值觀等的不同，對(duì)服裝需求的差異性較大，使成人服裝市場(chǎng)本身呈現(xiàn)出很大的差異性。因此，廠商們常常需要將此市場(chǎng)按不同因素進(jìn)行細(xì)分。兒童服裝市場(chǎng)卻不同，市場(chǎng)主體主要是兒童，盡管由于家庭經(jīng)濟(jì)條件的不同和父母對(duì)兒童行為的干擾，兒童的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)出某些差異，但總體上來(lái)說(shuō)，兒童由于其文化程度、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等的限制，對(duì)服裝選擇的差異性較小，因此，在兒童服裝市場(chǎng)上可以運(yùn)用相同或相類(lèi)似的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等策略，以達(dá)到降低成本，獲取大效益的目的。

　　二、形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

　　在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品是一個(gè)日益復(fù)雜的整體概念，它包含三個(gè)層次：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本效用和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所追求的利益;形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等;延伸產(chǎn)品，主要指一系列的售前、售中、售后服務(wù)。對(duì)兒童服裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配，一般來(lái)講，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)按其心理因素的不同又可細(xì)分為感性動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等。兒童的購(gòu)買(mǎi)行為主要受感情動(dòng)機(jī)的影響，表現(xiàn)出沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性，求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購(gòu)買(mǎi)行為，如服裝上的奇特口袋、怪異標(biāo)志、卡通人物等，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，對(duì)兒童消費(fèi)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動(dòng)的心理特點(diǎn)。這樣的商品才能引起孩子們濃厚的興趣。

　　三、廣告的促銷(xiāo)作用強(qiáng)

　　廣告對(duì)商品促銷(xiāo)作用早已被廠商們所認(rèn)識(shí)，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。廣告對(duì)兒童服裝的促銷(xiāo)作用較成人消費(fèi)品更為突出。這主要是因?yàn)閮和�的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移性強(qiáng)，容易受外界影響，如父母、同伴、同學(xué)、教師、廠商等。廠商影響兒童消費(fèi)行為的基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。電視廣告通過(guò)活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫(huà)面，使兒童感受到無(wú)窮的樂(lè)趣和興奮，處在襁褓里的嬰兒就已經(jīng)會(huì)看電視廣告了。據(jù)調(diào)查，兒童一般一周內(nèi)看25～30小時(shí)的電視，五歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童服裝要打開(kāi)或擠入這個(gè)市場(chǎng)，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。

　　家長(zhǎng)對(duì)廣告投放量大的兒童服裝有明顯的記憶，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，先會(huì)考慮到這些品牌，目前不做廣告，而終端做得好就得到高知名度、美譽(yù)度的兒童服裝品牌幾乎沒(méi)有。

　　四、兒童越來(lái)越具有購(gòu)買(mǎi)權(quán)

　　據(jù)有關(guān)社會(huì)調(diào)查資料表明，兒童在購(gòu)買(mǎi)小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有的權(quán)力，他們對(duì)父母的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響。在中國(guó)，兒童這一購(gòu)買(mǎi)者角色的作用尤為突出。一方面，中國(guó)兒童數(shù)量多，另一方面，獨(dú)生子女是中國(guó)家庭的一個(gè)特殊現(xiàn)象，他們是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太陽(yáng)”，家庭中很大一部分消費(fèi)支出都花在他們身上。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，二十多年前幾乎地掌握在大人手中的購(gòu)買(mǎi)權(quán)如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢(qián)越來(lái)越多，從前父母給孩子們的零用錢(qián)，要求他們積蓄起來(lái)直到孩子們有需要和懂得怎么花時(shí)才動(dòng)用;現(xiàn)在的社會(huì)是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，許多家長(zhǎng)給孩子零用錢(qián)的目的是讓他們學(xué)會(huì)消費(fèi)，盡早適應(yīng)社會(huì)。

　　在購(gòu)買(mǎi)兒童服裝時(shí)，大人指定品牌的情況占多數(shù)，但有60%的家長(zhǎng)在購(gòu)物時(shí)征求孩子的意見(jiàn)后做出決定，反映家長(zhǎng)充分考慮孩子的意愿，但起決定性作用的家長(zhǎng)。兒童服裝的質(zhì)量、孩子是否喜歡、價(jià)格是否合理，是導(dǎo)致家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)因素。

　　五、綜合性大商場(chǎng)和超市是購(gòu)買(mǎi)兒童服裝的主要地點(diǎn)

　　超過(guò)95%的消費(fèi)者是在綜合性大商場(chǎng)和超市購(gòu)買(mǎi)兒童服裝。因?yàn)槟抢锂a(chǎn)品品種全，質(zhì)量可靠，各種活動(dòng)多，兒童也愿意去。不但可以購(gòu)物，也是休閑娛樂(lè)的好去處。到兒童服裝專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的人很少，因?yàn)槟壳斑@種專(zhuān)賣(mài)店比較少，知名度不高。知名度及兒童喜歡去是選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的主要原因。

　　六、兒童服裝的主要購(gòu)買(mǎi)者為年輕的父母

　　兒童服裝消費(fèi)是兒童消費(fèi)中所占比例大的消費(fèi)，但購(gòu)買(mǎi)頻率較低。兒童服裝的直接消費(fèi)者的年齡多數(shù)為25～35歲，他們多為青少年兒童的父母，是具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體。