市場(chǎng)瞭望：服裝行業(yè)將步入“有機(jī)時(shí)代”

　　有人認(rèn)為，有機(jī)服裝僅僅是為那些環(huán)�？駸岱肿訙�(zhǔn)備的，事實(shí)真是如此嗎?讓我們聽(tīng)聽(tīng)75個(gè)已經(jīng)靠此盈利的服裝品牌與零售商的說(shuō)法。

　　那是在六年前，大衛(wèi)·巴松接到了來(lái)自沃爾瑪超市的電話，一個(gè)所有制造廠商都?jí)裘乱郧蟮碾娫挕?/p>

　　身為公司的席執(zhí)行官，巴松先生所在的綠源有機(jī)服裝公司近剛運(yùn)送了一批瑜伽服上衣給沃爾瑪旗下的倉(cāng)儲(chǔ)超市分支——“山姆俱樂(lè)部”。起初，山姆俱樂(lè)部的采購(gòu)員只是想借助這家西雅圖服裝制造商的有機(jī)概念，為超市的產(chǎn)品貼上生態(tài)標(biāo)簽，他們并不認(rèn)為這批服裝會(huì)比常規(guī)面料的品種暢銷多少。然而，短短三周內(nèi)，20萬(wàn)件瑜伽服上衣全部銷售一空。沃爾瑪總部的公司高層聽(tīng)聞了此事，立即決定與巴松的公司接洽。

　　談起那時(shí)的情形，巴松仍然記憶猶新，“李·斯科特先生，沃爾瑪當(dāng)時(shí)的席執(zhí)行官，吩咐手下的人打電話讓我們?nèi)ジ�他談一談�?rdquo;于是，巴松和幾個(gè)合伙人長(zhǎng)途飛行1600多英里，來(lái)到了位于美國(guó)阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪總部。巴松沒(méi)有想到公司成立還不到五年，他就已經(jīng)有機(jī)會(huì)來(lái)到了全球零售連鎖巨頭沃爾瑪?shù)目偛脮?huì)議室，和全世界有影響力的高管們進(jìn)行會(huì)談，他回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)，我們與斯科特先生面對(duì)面坐著，旁邊還有沃爾瑪公司的其他高層，那實(shí)在是一次十分有趣的會(huì)議。”這是一次命中注定的合作。幾個(gè)星期以后，巴松運(yùn)送了80萬(wàn)套有機(jī)棉面料的嬰兒爬行服(用扣系在一起的嬰兒衣)給沃爾瑪超市。緊接著，沃爾瑪又來(lái)了訂貨電話，這一次是有機(jī)床單和有機(jī)毛巾的訂單。很快，著名連鎖百貨公司梅西也對(duì)綠源的有機(jī)服裝產(chǎn)生了興趣，然后是西爾斯百貨(Sears)、柯?tīng)柊儇?Kohl’s)……

　　如今，綠源有機(jī)服裝公司已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第八大有機(jī)服裝生產(chǎn)商，年收入已超過(guò)了5億美元。巴松堅(jiān)信，隨著各大服裝零售商對(duì)有機(jī)服裝的關(guān)注日益濃厚，有機(jī)服裝成為市場(chǎng)主流僅僅是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題(在這里，“有機(jī)”的具體定義是指未使用任何含化學(xué)物質(zhì)的肥料或除蟲(chóng)劑，從種子到農(nóng)產(chǎn)品(000061)全天然無(wú)污染生產(chǎn)的棉花)。“消費(fèi)者深知我們所面臨的環(huán)境問(wèn)題，也希望加入保護(hù)地球生態(tài)的行列中，”巴松說(shuō)道，“一旦選擇了有機(jī)衣物，他們就會(huì)成為義無(wú)反顧的擁護(hù)者，不會(huì)走回頭路。”

　　也許你會(huì)想：作為一個(gè)有機(jī)服裝生產(chǎn)商，巴松當(dāng)然不會(huì)吝嗇宣揚(yáng)有機(jī)服裝的前景。這么想的確無(wú)可厚非，但是大量的數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴我們，巴松所從事的有機(jī)服裝生意的確是了不起的大買賣。也許在不久之前，一提到有機(jī)服裝，人們立即會(huì)聯(lián)想到的是伍德斯托克時(shí)代的嬉皮士形象——他們一邊系著麻棉腰帶，穿著勃肯包頭鞋，一邊咯吱咯吱嚼著愛(ài)的格蘭諾拉麥片，以此來(lái)標(biāo)榜他們自然與環(huán)保的生活方式。此番景象曾在那個(gè)年代風(fēng)行，但早已背離了有機(jī)服裝如今的現(xiàn)實(shí)。

　　根據(jù)國(guó)際性有機(jī)紡織品組織有機(jī)棉交易協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2008年~2009年期間，由于全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，美國(guó)家庭在服裝和國(guó)內(nèi)紡織品上的開(kāi)支削減了7個(gè)百分點(diǎn)，而有機(jī)棉的銷量卻以兩位數(shù)在增長(zhǎng)，確切地說(shuō)是35%。事實(shí)上，自2001年起，有機(jī)棉近十年的年平均銷售增長(zhǎng)率都保持在40%左右。當(dāng)前，全球有機(jī)服裝產(chǎn)值在43億美元左右，而在明年，也就是2011年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到60億美元。

　　誠(chéng)然，如果我們考慮到全球每年僅在美國(guó)銷售的服裝總值就高達(dá)1880億美元，有機(jī)服裝只是滄海一粟�；蛟S有人會(huì)因此認(rèn)為，有機(jī)服裝只是某些環(huán)�？駸岱肿拥奶厥鈵�(ài)好，那這些懷疑者是否應(yīng)該好好回想一下，就在幾年前，有機(jī)食品的興起也遭受到了同樣的質(zhì)疑。2000年的時(shí)候，有機(jī)食品還僅僅是60億美元的小產(chǎn)業(yè)，而去年美國(guó)人在有機(jī)食品上的消費(fèi)已高達(dá)240億美元。“相比有機(jī)食品，有機(jī)服裝的發(fā)展差不多滯后了十年。”在德克薩斯州拉伯克縣外有50公頃地的有機(jī)棉農(nóng)拉瑞·佩佩爾說(shuō)，“我從事有機(jī)棉的種植已經(jīng)有20年了，上個(gè)世紀(jì)90年代的時(shí)候，真正把有機(jī)服裝當(dāng)回事兒的品牌少得可憐。而現(xiàn)在，有75個(gè)大型服裝品牌和零售商都在從事這個(gè)行業(yè)。”

　　佩佩爾說(shuō)得很對(duì)。自2005年以來(lái)，大多數(shù)主要服裝商都加入了生產(chǎn)有機(jī)服裝的行列，其中不乏有像李維斯(Levi’s)、阿迪達(dá)斯(Adidas)、耐克(Nike)這樣享譽(yù)全球的知名品牌，還有眾多的服裝零售商，比如H&M、Target、諾德斯特龍、Gap，當(dāng)然還包括前面已經(jīng)提到的沃爾瑪。正如從事服裝批發(fā)的安維爾針織衣物公司(AnwilKnitwear)的常務(wù)副總裁卡特瑞娜·康蒂所說(shuō)：“過(guò)去的五年里，我們的確發(fā)現(xiàn)人們堅(jiān)定地?fù)碜o(hù)有機(jī)服裝，所以服裝商是時(shí)候行動(dòng)起來(lái)、加入這場(chǎng)有機(jī)潮流了。今年人們對(duì)有機(jī)棉的熱情可謂是高漲。”

　　有機(jī)服裝萌芽

　　既然這些穿有機(jī)棉衣物的消費(fèi)者被看作是崇尚耶穌、凱撒大帝、圖坦卡門法老的追隨者，那么，為什么這么多主流品牌現(xiàn)在突然決定要轉(zhuǎn)向這個(gè)領(lǐng)域呢?這與當(dāng)年有機(jī)食品開(kāi)始風(fēng)行的原因如出一轍。多年使用化學(xué)用品使得越來(lái)越多的美國(guó)人愿意回歸到更自然的生活方式。AMP公司的市場(chǎng)調(diào)查顯示，美國(guó)半數(shù)以上的消費(fèi)者都將產(chǎn)品的可持續(xù)性納入他們作出購(gòu)買決定的因素;而CapStrat公共政策的調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示，每十個(gè)消費(fèi)者中就有一個(gè)人將產(chǎn)品對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響作為選擇購(gòu)買的要標(biāo)準(zhǔn)。

　　全球知名牛仔褲生產(chǎn)商李維斯公司負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展事務(wù)的副總裁邁克爾·庫(kù)伯里先生表示，“以上的消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果，讓我們很難去忽視市場(chǎng)的這些新動(dòng)態(tài)”，這也促使李維斯公司在四年前推出了“生態(tài)(Eco)”牛仔褲系列，一條由可再生循環(huán)的有機(jī)棉花打造的新產(chǎn)品線。美國(guó)大服裝零售公司蓋普也于2007年開(kāi)始銷售有機(jī)棉T恤衫，他們?cè)谝环菪侣劯逯袑⑦@歸功于“我們的顧客對(duì)有社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣”。同樣也是在2007年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商阿迪達(dá)斯的環(huán)保系列“更好的家園”開(kāi)始上架銷售，這是一條運(yùn)用可再生材料和有機(jī)棉打造的“可持續(xù)性能”的產(chǎn)品線，阿迪達(dá)斯全球社會(huì)和環(huán)保事務(wù)主管弗蘭克·亨克解釋道：“我們很快發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)以環(huán)保方式生產(chǎn)的用品有需求。”

　　然而制造有機(jī)服裝并非想像中那么簡(jiǎn)單。先是原料的采購(gòu)令人頭疼。要知道，現(xiàn)在絕大多數(shù)棉農(nóng)仍使用化學(xué)肥料和除蟲(chóng)劑，買入有機(jī)棉花是一個(gè)異常復(fù)雜且艱難的過(guò)程(在此需要強(qiáng)調(diào)的是，大多數(shù)主要服裝商通過(guò)與中間商的合作，解決有機(jī)棉來(lái)源的問(wèn)題)。有機(jī)棉的高成本同樣是一個(gè)棘手的問(wèn)題。據(jù)巴松說(shuō)：“選擇有機(jī)棉作為生產(chǎn)原料，服裝商僅在紗線的開(kāi)支上就增加了20%，這使得我們陷入兩難境地，要么是抬高零售價(jià)，要么就得犧牲產(chǎn)品的利潤(rùn)率�，F(xiàn)如今買家和賣家對(duì)價(jià)格高度敏感，任何一種選擇都必然會(huì)造成一方的利益受到侵害。”

　　所以，服裝商通常需要在價(jià)格和利潤(rùn)之間折衷選擇。巴松接著說(shuō)道：“選擇的關(guān)鍵在于平衡數(shù)量與單價(jià)的天平。消費(fèi)者有心理準(zhǔn)備，愿意花更多的錢購(gòu)買環(huán)保的產(chǎn)品，但也不能貴得離譜。他們?cè)敢鉃樽约撼珜?dǎo)的生活方式買單，但是性價(jià)比始終是他們做決定的關(guān)鍵因素。”李維斯的庫(kù)伯里先生也補(bǔ)充說(shuō)：“只要我們的產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者的期望，兼具時(shí)尚與質(zhì)量，他們就會(huì)愿意消費(fèi)有機(jī)服裝。”