兒童護(hù)膚品 從父母身上找市場(chǎng)突破口

　　兒童用品銷售中的一個(gè)大特點(diǎn)是：孩子是產(chǎn)品的終消費(fèi)者和享受者，但購(gòu)買者卻是辛辛苦苦賺錢的爸媽，記者認(rèn)為：兒童產(chǎn)品消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)是成年人的消費(fèi)，所以企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中，要把70%的心思放在搞定父母上，還要把30%的心思放在搞定小家伙上，原因很簡(jiǎn)單，父母是寶寶的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)鍵時(shí)刻，還是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算。

　　要了解兒童 先了解父母

　　兒童產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)就是“代位消費(fèi)”，就是父母幫孩子購(gòu)買，特別是在兒童的吃喝和衛(wèi)生清潔上，也就是嬰童食品和兒童洗護(hù)產(chǎn)品上為重視。據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示：1到3歲的兒童，消費(fèi)的主要決策人都是父母，他們喜歡購(gòu)買哪種產(chǎn)品就買哪種產(chǎn)品;只有過(guò)了3歲，父母才會(huì)象征性地咨詢一下兒童的意見(jiàn)，在關(guān)鍵決策上，還是自己做主;到了6歲，一般是兒童喜歡買哪個(gè)品牌，父母才會(huì)尊重兒童的選擇，傾向于購(gòu)買哪個(gè)品牌。這提醒了兒童洗護(hù)企業(yè)：要把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道、廣告、代言人的考慮重點(diǎn)，放在父母身上。

　　雖說(shuō)當(dāng)了父母的人都開(kāi)始成熟，但在選購(gòu)兒童產(chǎn)品時(shí)，他們多少都把自己童年時(shí)的記憶帶到長(zhǎng)大后，例如，60后、70后的父母，對(duì)《西游記》的孫悟空非常熟悉和喜歡，因?yàn)樗麄冊(cè)趦和瘯r(shí)代都看過(guò)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片版的《孫悟空大鬧天宮》、還有80年代熱播的《西游記》，因而當(dāng)他們相繼在2000年左右成為父母時(shí)，容易對(duì)童年時(shí)代產(chǎn)生回憶，當(dāng)洗護(hù)產(chǎn)品有這些帶有他們回憶的產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，自然會(huì)引起他們的購(gòu)買欲;而80后在童年接觸的影視作品較多的是《變形金剛》、《葫蘆娃》、《圣斗士星矢》、《星球大戰(zhàn)》、迪斯尼動(dòng)畫片等，所以在外包裝上這類的形象容易引起他們的購(gòu)買興趣，容易引起他們心理上對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同，因而實(shí)施購(gòu)買，但現(xiàn)實(shí)中情況也不是的，產(chǎn)品的質(zhì)量、美觀是基礎(chǔ)的東西。

　　寵愛(ài)兒童的消費(fèi)心理有增無(wú)減

　　就以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省來(lái)看，近7年的新生兒數(shù)量累積，目前廣東0～6歲的幼兒就有800多萬(wàn)人，若按零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示的幼兒用品家庭月消費(fèi)900元這個(gè)數(shù)字來(lái)概算，廣東每年幼兒用品消費(fèi)就高達(dá)850多億元。即使是在金融危機(jī)環(huán)境下，“育兒支出”一直位列榜。幼兒產(chǎn)業(yè)仍然以其龐大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)潛力保持著超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，成為不受金融危機(jī)影響的少有行業(yè)。

　　為什么兒童產(chǎn)品在中國(guó)有如此巨大的銷量和市場(chǎng)?很多人總結(jié)為中國(guó)人口眾多，但為何印度人口也眾多，兒童洗護(hù)類產(chǎn)品沒(méi)見(jiàn)到消費(fèi)高潮，相反，在重視教育與學(xué)前教育的發(fā)達(dá)國(guó)家，兒童產(chǎn)品長(zhǎng)期都是洗護(hù)類的熱銷產(chǎn)品，在中國(guó)尤甚，中國(guó)傳統(tǒng)以來(lái)就重視孩子，在兒童的學(xué)前教育、食品、服裝、洗滌護(hù)膚等的投入不遺余力，有統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)沿海地區(qū)的一名嬰兒從產(chǎn)后到上幼兒園，開(kāi)銷總計(jì)約在45000元，仍將直接而深遠(yuǎn)地影響著嬰兒及兒童零售市場(chǎng)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局，并賦予該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)嶄新的消費(fèi)特征，從而決定了孕嬰童用品消費(fèi)的持續(xù)高增長(zhǎng)性。

　　80后父母超前的消費(fèi)觀念

　　與60后、70后的父母相比，80后父母比他們的消費(fèi)意識(shí)更加超前，奶粉是惠氏、美贊臣、雀巢的、洗澡護(hù)膚必用強(qiáng)生的，選購(gòu)國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌也是鎖定郁美凈，這種迥異于他們父輩“能用就可以”的舊消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)向于追求、追求安全放心、容易受大眾媒體感染而購(gòu)買的模式。記者有次去商超購(gòu)買洗滌產(chǎn)品的時(shí)候就留意到：兩位推著“好孩子”嬰兒車的年輕父母，寶寶身上也穿著質(zhì)地優(yōu)良的嬰兒服，他們?cè)陉惲信魄吧塘抠I哪個(gè)牌子的BB護(hù)膚品，年輕媽媽似乎是個(gè)“潮媽”，伸手就拿盒子小小，價(jià)格卻大大的強(qiáng)生，年輕的父親卻是個(gè)愛(ài)國(guó)者，記者聽(tīng)見(jiàn)他輕聲說(shuō)：“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的質(zhì)量也不錯(cuò)，還便宜。”媽媽顯然不買賬：“小孩皮膚嫩，不同大人的，用好的放心。”

　　在這場(chǎng)博弈中以媽媽的勝出告終，但我們從中可以看出：外資品牌以溫情訴求和轟炸式的廣告策略，還有走高端的市場(chǎng)路線收效甚大，相比本土品牌的低價(jià)和大部分走批發(fā)路線進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三、四級(jí)市場(chǎng)，如果忽視80后以及90后這個(gè)逐漸進(jìn)入婚育年齡層的消費(fèi)心理和購(gòu)買習(xí)慣，還以為“低價(jià)通殺”“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的策略是的，終只會(huì)在消費(fèi)潮流已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變和經(jīng)營(yíng)成本上漲，渠道也在不斷升級(jí)的市場(chǎng)大潮下被沖走。