品牌孕裝十月媽咪的拋金之路

　　認(rèn)為“創(chuàng)業(yè)過程中花錢比省錢更難”的趙浦夫婦，充分發(fā)揮了“花錢”的天分，將十月媽咪打造成細(xì)分市場的者

　　由知名綜藝主持人小S徐熙娣代言，在地鐵媒體上大舉投放的“閃開!十月媽咪駕到”廣告片，將上海有喜工貿(mào)有限公司和十月媽咪推到了公眾面前。雖然花費(fèi)不菲，但換來了2.5億元的年銷售額，以及細(xì)分市場20%的占有率，創(chuàng)始人趙浦稱，“創(chuàng)業(yè)過程中，花錢比省錢更難，而這恰恰是我擅長的。”

　　新生代孕裝

　　在十月媽咪之前，孕婦裝在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中只占極小比例。對準(zhǔn)媽媽們來說，想要與“時(shí)尚”有所交集幾乎是妄想，穿著那些色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲才是天經(jīng)地義。1997年，趙浦夫婦在杭州慶春路開設(shè)的外貿(mào)孕婦裝小店獲得了極高人氣，常常有顧客排隊(duì)。

　　很快，趙浦決定做自己的品牌。身為義烏人，他身邊有不少勞動密集型的傳統(tǒng)企業(yè)，都在思考如何降低成本，但他不想走這種“減法”路線，決定反其道行之，增加成本，提高售價(jià)，讓原本銷售10元的東西有理由賣到50元。

　　“就像紐約大的地產(chǎn)商川普企業(yè)，它的樓盤一定比周邊的貴，而且要成為經(jīng)典。”趙浦“砸錢”的站是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由于杭州的女裝設(shè)計(jì)師嫌孕婦裝太狹小，不愿轉(zhuǎn)型，他就找到臺灣的設(shè)計(jì)師，60萬元的年薪是很多同類企業(yè)設(shè)計(jì)師的近三倍。

　　高薪邀請?jiān)O(shè)計(jì)師的一個(gè)主要原因是，十月媽咪要推出有時(shí)尚氣質(zhì)但兼具實(shí)用性的孕婦裝。趙浦明白，未來的目標(biāo)顧客是80后孕婦，這其中“早婚族”與“晚婚族”都占有很大份額，要么是父母幫忙買房，小兩口結(jié)婚生子繼續(xù)打拼，要么是努力賺錢之后蝸居生活來孕育下一代。要滿足這些顧客，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)漂亮、時(shí)髦，有好的性價(jià)比，功能還得有所“顛覆”。

　　在趙浦的建議下，終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品“技術(shù)含量”十足：以往孕婦為了能在懷孕后期穿著，褲子的腰身往往特別肥大，懷孕初期和生產(chǎn)后扎上皮帶褲腰會翹起。十月媽咪的褲子則在腰部做了兩截，上面是全彈力的面料，隨著腹部增大產(chǎn)品能夠拉出，生產(chǎn)之后又可以縮回去成為普通的褲子;裙子在腰部有內(nèi)外兩層口子，也可以變化調(diào)整;兩件套哺乳裝開口在內(nèi)層，看起來就是時(shí)尚女裝，方便拆拿;而十月媽咪的離子防輻射服用細(xì)纖維把銀裹在里面做成一根絲，然后把絲做成衣服，近2000元的價(jià)格的確符合“高端”定位。

　　和很多同類品牌相比，十月媽咪價(jià)格偏貴，但趙浦認(rèn)為，產(chǎn)品增加附加值后得到溢價(jià)，并不代表性價(jià)比失衡。整個(gè)懷孕周期內(nèi)，孕婦裝穿著的重復(fù)率極高，“在國外，孕婦裝普遍比一般服裝價(jià)格高30%，而中國大多是低30-50%。如果懷孕之后還能穿著，其實(shí)更實(shí)用。”

　　門店革命

　　十月媽咪沒有工廠，除了保留打樣廠應(yīng)對緊急追單之外，其它環(huán)節(jié)全部外包。趙浦強(qiáng)調(diào)，“我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司，渠道方面才是重點(diǎn)。比如店面設(shè)計(jì)裝修，如果做得好，完全能甩掉一大部分競爭對手。”

　　在店鋪形象上，趙浦的確沒少花精力。由于認(rèn)為孕婦大的需求不是美和情感，而是安全與健康，趙浦放棄了柔和的粉色系，從杭州木材廠運(yùn)來很粗的木頭，鋸為薄片并刷成綠色，貼在墻上，營造健康生活的感覺。

　　之后的視覺形象設(shè)計(jì)，趙浦以160萬元整體打包給陳逸飛的席設(shè)計(jì)師，成為對方大的一筆合同。很多顧客對十月媽咪店中代表“孕育”的蛋形標(biāo)識以及精致的陳列很有好感。300-800元的平均消費(fèi)，卻擁有相當(dāng)于1500元價(jià)位的消費(fèi)氛圍，這恰是趙浦的用意——提升店鋪形象，讓顧客感到物超所值。

　　創(chuàng)業(yè)初期，只憑借孕期產(chǎn)品打天下不免有些冒險(xiǎn)，但趙浦堅(jiān)持專注：孕嬰童產(chǎn)業(yè)中，孕婦產(chǎn)品在前端，兩個(gè)孕婦會因?yàn)楣餐�的話題相識，成為朋友，相互介紹使用的產(chǎn)品，形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用十月媽咪的產(chǎn)品并建立了忠誠度，就會產(chǎn)生持續(xù)購買。

　　身處細(xì)分市場，既有挑戰(zhàn)也容易形成優(yōu)勢。趙浦總結(jié)，孕婦懷孕前六個(gè)月是帶著欣喜的感性消費(fèi)，有時(shí)尚概念的產(chǎn)品在此期間銷售好;后三個(gè)月迎接寶寶的降臨，開始變?yōu)槔硇韵�費(fèi)，此時(shí)親朋好友贈送的嬰童產(chǎn)品甚至能擺滿柜子。

　　卡位計(jì)劃

　　“品牌和渠道都要卡位，因?yàn)榧词鼓闶禽v奔馳，依然有可能被夏利體量的對手占了位置。”1997年店鋪的爆紅使趙浦夫婦幾天間收到了近30萬封要求加盟的信件，他們也曾大舉開店，但同樣走過彎路。

　　當(dāng)時(shí)，直營店每年的銷售額能達(dá)到150萬元，有些加盟店卻只賣到15-20萬元。趙浦在巡店后才發(fā)現(xiàn)，從視覺形象到管理、服務(wù)，加盟店都與直營店相差甚遠(yuǎn)，隨意進(jìn)貨的情況更是普遍。這讓他很頭痛，不過仔細(xì)琢磨后終于明白問題所在：加盟商是“賣手”，會銷售不會挑貨，只有好的“買手”才明白消費(fèi)者的需求;另一方面，很多加盟商是經(jīng)營嬰童產(chǎn)品出身，囤貨和打折清理庫存是家常便飯，這是需要“趕時(shí)髦”的十月媽咪無法接受的。

　　趙浦當(dāng)機(jī)立斷，給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年的整合期，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的將被逼出局。

　　在渠道卡位的同時(shí)，品牌卡位更是趙浦的興趣所在。十月媽咪總部的渠道管理部有八位同事，市場部卻達(dá)到十二位。由于產(chǎn)品需要有時(shí)尚的理念，他和太太都熱衷于新文化，閱讀玄幻小說和暢銷書籍，定期開務(wù)虛會進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，年會上穿孕婦裝后還要模仿Lady Gaga，將新電影《愛麗絲夢游仙境》的靈感加入發(fā)布會中。

　　在此過程中，趙浦善于挖來或借用各種人才。來自臺灣文化大學(xué)的營銷副總裁長于策劃，曾任恒源祥總顧問的丁秀偉經(jīng)常貢獻(xiàn)好點(diǎn)子;另一面是陣容強(qiáng)大的外圍顧問團(tuán)隊(duì)：陳逸飛的席工業(yè)設(shè)計(jì)師李大欣、PRADA的設(shè)計(jì)師、南極人總裁李曉明等業(yè)內(nèi)人士，還有他在中歐商學(xué)院讀EMBA時(shí)結(jié)交的企業(yè)家朋友，這些人經(jīng)常為他出謀劃策。

　　而每次帶父母與妻兒去旅游，趙浦都會挑選不同的城市，和太太在當(dāng)?shù)氐某�市、商場逛逛，迅速了解消費(fèi)習(xí)慣。

　　小S助力

　　從2002年開始，到2005年決定大規(guī)模做市場推廣。2007年，趙浦決定同北京市衛(wèi)生局與婦聯(lián)合作孕婦標(biāo)志，發(fā)給一些剛剛懷孕的準(zhǔn)媽媽佩戴。標(biāo)志的實(shí)用性在于，剛懷孕時(shí)腹部突出并不明顯，但很需要在乘坐公交與地鐵時(shí)受到優(yōu)待。

　　不過實(shí)施時(shí)并不順利，十月媽咪作為企業(yè)顯得勢單力薄。但趙浦沒有放棄“讓座”的立意，他在上班路上開車到地鐵站，特意搭一段地鐵去公司，發(fā)現(xiàn)很多人擠在里面，不得不盯著液晶屏幕。之后，有喜工貿(mào)便成為地鐵媒體DMG(已被華視傳媒收購)早的客戶之一。

　　對于廣告本身，趙浦的三個(gè)理念是：公益、創(chuàng)新和娛樂。從公益的角度可以提高企業(yè)的社會誠信，加入創(chuàng)新與娛樂化就會吸引80后人群的注意。大家雖然對廣告內(nèi)容還有點(diǎn)遲疑，但對于代言人小S的風(fēng)格則早已認(rèn)可。

　　“小S很特別，她也曾經(jīng)叛逆過，但現(xiàn)在是個(gè)好媽媽，”初簽約時(shí)，大家希望小S可以為宣傳廣告配唱，但由于她的聲音與形象分屬兩家公司難以協(xié)調(diào)才放棄。終出爐的《十月媽咪駕到》R&B風(fēng)格輕快，刻畫了一對年輕新潮的夫婦，準(zhǔn)爸有點(diǎn)霸道，準(zhǔn)媽有點(diǎn)嬌蠻，夸張之中也有溫馨。

　　十月媽咪的廣告投放一年半之后開始被人們熟知。趙浦有次同幾位企業(yè)家會面，對方聽說十月媽咪后立刻想起了地鐵上的廣告。

　　到了2009年，十月媽咪趁熱打鐵，在第十七屆中國國際服裝服飾博覽會舉辦了場秀，讓模特們身著大肚裝走上T臺，還邀請小S到場。幾乎同時(shí)，名為《閃開!十月媽咪駕到!》的圖書出版，趙浦從美國進(jìn)口了每個(gè)月嬰兒在母體中的彩色顯微照片，內(nèi)容中既有國家福利政策的內(nèi)容，也有四格漫畫與星座寶寶。

　　不知是遍地開花的營銷手段還是邀請小S代言，很多人誤以為十月媽咪是臺灣品牌。趙浦笑言：“富達(dá)投資的席代表錢昱次給我打電話時(shí)正在懷孕，聽說我做孕婦裝后問，是否聽說過一個(gè)臺灣品牌十月媽咪。其實(shí)我們是杭州出生，在上海長大。”