皇家寶貝嬰童品牌的分級營銷

　　“本區(qū)自營、外區(qū)加盟”，是中國童裝行業(yè)典型的運營模式，但在過去的一年里，廈門全利嬰童用品有限公司旗下的優(yōu)秀品牌“Royal Sonny”(中文譯名為“皇家寶貝”)，卻試圖通過一場“直營造圈”運動，打破了企業(yè)對于加盟代理商的過份依賴。

　　作為中國童裝行業(yè)典型傳統(tǒng)的營銷模式，國內(nèi)童裝品牌在過去十幾年來，其企業(yè)及品牌的成敗一直與加盟代理客戶唇齒相依。尤其是在市場投資環(huán)境相對低迷的情況下，不少企業(yè)總想通過更多的加盟代理商的“支持”將盤子做大，而“Royal Sonny”(皇家寶貝)嬰童品牌，卻與市場操作模式背道而馳，走出了一條屬于自己創(chuàng)新之路。

市場：全國 “直營造圈”運動

　　“Royal Sonny”(皇家寶貝)品牌1993年誕生于寶島臺灣， 1998年由廈門全利嬰童用品有限公司為大陸運營商，全權(quán)負責中國境內(nèi)皇家寶貝品牌系列服裝及兒童綜合用品的生產(chǎn)和銷售�；始覍氊惻谱赃M入中國市場以來，采用特許經(jīng)營方式，憑借濃厚的品牌文化、完備的管理機制、強大的營銷支持，通過12年企業(yè)自身成長，目前在全國擁有五百多家銷售網(wǎng)點，如今，多數(shù)專賣店/柜生意紅火，明年公司直營店面目標數(shù)量將增加到350家，屆時，公司的直營店將覆蓋中國絕大部分的省市重點市場。

　　產(chǎn)品已經(jīng)得到市場的認可，但要在短時間里突然發(fā)力，一年增加二百多家自營店，多多少少還是讓業(yè)界為之捏把汗，但記者從該公司董事長巫洪輝先生處了解到，他們?yōu)檫@次全國 “直營造圈”運動，在企業(yè)員工的內(nèi)訓上花了近一年時間， 2010年初，這個設想經(jīng)過反復論證，由現(xiàn)在公司的五大分公司擴充到全國七大分公司，擔任區(qū)域市場開發(fā)及后續(xù)店鋪日常精細化管理，目前公司已擁有上海分公司、北京分公司、深圳分公司、重慶分公司、山東分公司、繼續(xù)組建成都分公司、湖南分公司各區(qū)域分公司，終將形成地面交通3小時車程上門服務圈，實現(xiàn)區(qū)域自治及鄰區(qū)協(xié)管管理模式，保證公司“直營造圈”運動的可行性，同時也協(xié)助加盟客戶開店等服務提供極大便利。(如下圖1)

　　這種分公司人員下沉式開店及管理，大大提升了單店銷售業(yè)績，在整個運營管理中，總公司和分公司的分工非常明晰，打個比方：如果是一場奏響曲，前者主要負責做好交響樂演出曲目溝通，品牌傳播等項工作，而分公司則根據(jù)曲目布置現(xiàn)場情景，策劃實施后續(xù)各事項，包括開店溝通、人員招聘及培訓、店面活動策劃及開業(yè)實施。

　　另外，分公司可以根據(jù)公司要求及指示，快速與當?shù)丶用丝蛻魧崿F(xiàn)工作對接，取得對方電話營銷中無法可比的信任度，還可以協(xié)助加盟店的開店前的指導及開店后的跟蹤服務工作，大大方便了工作。

物流：五大中轉(zhuǎn)倉實現(xiàn)快速物流

　　2010年6月，皇家寶貝確定了區(qū)域分公司制度，明確了分公司相關(guān)的責、權(quán)、利后，開店的速度在大大加快，單店的業(yè)績同樣也節(jié)節(jié)攀升，同時，另外一個問題又浮出水面。

　　調(diào)查顯示，由于分公司人員下沉式服務管理，店鋪管理實現(xiàn)無縫對接，銷售業(yè)績表明更趨平衡性，再者，商場與商場之間競爭日趨如熾，銷售活動一波接一波，尤其在一些暢銷商品上，各個分公司會在常規(guī)節(jié)慶時都集中向總倉“搶”貨，這種情況下，即使貨物通過倉儲部人員加班加點完成以后，在運輸中很難把握時間的準確性，也給銷售帶來了一定的被動性，分公司對貨物的數(shù)量及運輸時間太長怨聲載道。

　　經(jīng)過公司領(lǐng)導層認真討論，后確定，在全國除廈門本部總倉外，另設計五大區(qū)域中轉(zhuǎn)貨倉，根據(jù)各個區(qū)域銷售的常規(guī)數(shù)據(jù)，綜合公司產(chǎn)品，為五個中轉(zhuǎn)倉合理配置相應數(shù)量的商品，解決尤其是商場促銷活動中帶來的不便，同時，各個區(qū)域的加盟代理商的補換貨全部在中轉(zhuǎn)倉實行完成，大大的降低了客戶的費用，更快的贏得了銷售時間。(如下圖2)

　　通過這次戰(zhàn)略調(diào)整，皇家寶貝強化了中轉(zhuǎn)倉的物流樞紐作用，打造了多層次的物流完整鏈。破解了當今市場活動頻繁，物流弱勢問題。

生產(chǎn)：注資加工企業(yè)降低產(chǎn)品成本

　　消費者總在不斷發(fā)問，動輒一件過百元或者數(shù)百元的童裝，其價格一點不遜色于成人服裝，是什么原因支撐這種高價位的商品呢?其實，一件商品的價格，歸根到底就是企業(yè)核心競爭力，構(gòu)成商品價格的貴與平，主要體現(xiàn)在兩個方面;一是原材料成本，二是生產(chǎn)管理成本。

　　堅持“高檔品質(zhì)，親民價位”是皇家寶貝品牌的一貫定位，“今年以來，原材料成本上漲是朝夕不同價，但我們始終頂住不斷上漲的成本壓力，不斷優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，節(jié)約成本來抵制這種原材料過快增長的壓力，力求保持品牌價格不受大的波動”�；始覍氊惼放聘笨偨�(jīng)理李峰告訴記者。

　　與此同時，記者在采訪福建某服裝生產(chǎn)企業(yè)的林老板時，他也表示：現(xiàn)在做純生產(chǎn)加工型企業(yè)基本無利潤可言，現(xiàn)在招工人，比招總經(jīng)理還難。

　　皇家寶貝試圖通過努力改變這種現(xiàn)狀，在遏制生產(chǎn)成長快速上漲的同時，為了縮短生產(chǎn)周期，贏得市場銷售時間，年初起，公司不斷在華南、華北、華東、西南等四大區(qū)域?qū)で髢?yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠家，通過注資、增資、收購、合作等多種模式，已經(jīng)形成品牌強大的生產(chǎn)實力，有效的控制了商品的價格。

　　我們有理由相信，有著12年企業(yè)輝煌歷史的皇家寶貝人一定會走得更遠……

　　筆者手記：

“分級營銷”是一種必然趨勢

　　一個品牌迅速成長，并得到市場認可，靠的是產(chǎn)品優(yōu)良的質(zhì)量保證和詳細的市場方略。目前國內(nèi)特許盟主企業(yè)大的問題有二：有好產(chǎn)品，但不知道如何打市場;沒有好產(chǎn)品，試圖靠虛假營銷手段取勝。這兩個問題造成中國特許經(jīng)營市場的極大混亂。一個好的特許企業(yè)，先要有詳盡的市場分析資料及解決營銷終端硬傷的本領(lǐng)，并有盈利的成功樣本店為先決條件，才能發(fā)展特許事業(yè)，否則，所有的加盟店都只能建立在不牢固的“沙灘”上，用不了多長時間，就會倒塌。

　　“Royal Sonny”(皇家寶貝)品牌通過根據(jù)企業(yè)自身條件所采取的“分級營銷”策略，其意義有二，一是試圖通過一場“造圈”運動，打破了企業(yè)對于加盟代理商的過份依賴，二是打破了行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。這樣做的目的，恰恰為客戶提供了更強的服務及品牌推廣保障，企業(yè)根據(jù)行業(yè)新時代營銷模式差研究將品牌營銷進行了新的定位：他們認為目前很難用單一的價值觀約束客戶，但同時社會分工變細也要求加強團隊合作，這種群體與獨立的融合，是一種充滿矛盾戲劇的感覺。于是將營銷模式進行改良，創(chuàng)立出一種矛盾對立統(tǒng)一中的圓融感覺。我想，這種新的模式是需要企業(yè)在運作市場之前、之中都需要花了大量的人力、財力來完成的，但真是這一點，讓我們看到了童裝行業(yè)新營銷模式正在悄然進一一場新的革命。

　　(作者簡介：童裝行業(yè)知名營銷實戰(zhàn)專家，職業(yè)經(jīng)理人，曾獲得中國童裝行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人稱號，成功運作多個童裝品牌，在行業(yè)內(nèi)享受較高聲譽)