對(duì)抗經(jīng)濟(jì)衰退 看寶潔推出低價(jià)新品細(xì)分市場(chǎng)

　　去年，寶潔在全球市場(chǎng)上推出了一系列低價(jià)產(chǎn)品，有人猜測(cè)這是為了獲得市場(chǎng)份額。但原因遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　在寶潔公司(Procter & Gamble)公布的第三季度盈利狀況后，記者紛紛撰文猜測(cè)，寶潔降價(jià)或?yàn)楣�司整體戰(zhàn)略，旨在借全球走出“大衰退”(Great Recession)之機(jī)，大幅降價(jià)以獲得市場(chǎng)份額。的確，在某些市場(chǎng)上，寶潔個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格或許出現(xiàn)了變化，但原因遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　對(duì)此，巴克萊(Barclays)分析師勞倫•利伯曼(Lauren Lieberman)表示，“實(shí)際情況是，寶潔公司規(guī)模巨大”，在其各地市場(chǎng)上，價(jià)格漲落一直存在。例如2008年，當(dāng)時(shí)還未爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中東歐地區(qū)通脹仍在上升。為抵消通脹影響，寶潔自然提高了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格。

　　然而，到2009年春，全球陷入衰退，促使寶潔提價(jià)的通脹勢(shì)頭戛然而止。不過(guò)，瑞銀(UBS)分析師尼基•摩迪(Nik Modi)表示，截至寶潔公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，產(chǎn)品提價(jià)已為公司帶來(lái)14億美元的利潤(rùn)。

　　低價(jià)?是的。降價(jià)?沒(méi)有。

　　2009年7月，寶潔高管明確表示，因匯率變動(dòng)，一些市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有所下降，但實(shí)際上仍將高于衰退之前的水平。摩迪表示，寶潔2010年第三財(cái)季的業(yè)績(jī)顯示，產(chǎn)品降價(jià)總額達(dá)2億美元。這證明了寶潔的計(jì)劃：停止對(duì)已有品牌降價(jià)，轉(zhuǎn)而推出全新的低價(jià)品牌，以吸引那些買不起寶潔較高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　寶潔新任席執(zhí)行官麥睿博(Bob McDonald)啟動(dòng)了上述計(jì)劃，以期通過(guò)更低的價(jià)格擴(kuò)大寶潔的消費(fèi)群體。麥睿博隨即又調(diào)整了已有產(chǎn)品的價(jià)格，以分別滿足高端和低端市場(chǎng)的需求。利伯曼表示，過(guò)去好幾年里，寶潔一直在努力實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，如今只不過(guò)是在麥睿博的領(lǐng)導(dǎo)下成為了現(xiàn)實(shí)。

　　為什么Tide Naturals比傳統(tǒng)汰漬便宜

　　為了與聯(lián)合利華(Unilever)、高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)等公司爭(zhēng)奪印度與中國(guó)等新興市場(chǎng)，寶潔推出了生產(chǎn)成本低于傳統(tǒng)汰漬(Tide)產(chǎn)品的Tide Naturals，其售價(jià)也相應(yīng)較低。如此將產(chǎn)品線細(xì)分，使得寶潔能夠吸引那些低收入消費(fèi)者，從而提高銷售量，持續(xù)擴(kuò)大公司規(guī)模。

　　事實(shí)上，寶潔的策略與過(guò)去幾十年汽車公司、電腦制造商和服裝生產(chǎn)商的做法如出一轍：以不同的價(jià)格推出不同品牌的產(chǎn)品，這樣無(wú)論消費(fèi)者能否買得起公司的產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)分層不再僅僅為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品

　　摩根大通(JPMorgan Chase)分析師約翰•福奇爾(John Faucher)近來(lái)在致投資者的信中寫(xiě)道：“吸引更多消費(fèi)者不只是營(yíng)銷學(xué)術(shù)語(yǔ)。寶潔需要拓展產(chǎn)品組合，以吸引低收入人群。寶潔未來(lái)仍然可能引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，但價(jià)格門(mén)檻將大大降低。”事實(shí)上，產(chǎn)品細(xì)分不只是為了使消費(fèi)者“成長(zhǎng)為”高端產(chǎn)品購(gòu)買者，因?yàn)橛行┫�費(fèi)者或許永遠(yuǎn)只能買得起那些低端產(chǎn)品。

　　除了Tide Naturals，寶潔推出的低端產(chǎn)品還包括歐洲市場(chǎng)的低價(jià)幫寶適(Pampers)紙尿褲、中國(guó)市場(chǎng)的朵朵(Naturella)衛(wèi)生巾、拉美市場(chǎng)的口腔護(hù)理用品以及印度市場(chǎng)的吉列(Gillette)剃須用品。

　　至于在北美市場(chǎng)上寶潔產(chǎn)品為何降價(jià)，利伯曼和摩迪都認(rèn)為，很難判斷到底是寶潔公司還是商家自己決定調(diào)整零售價(jià)格。商家為了促銷其它商品，通常都愿意低價(jià)搭售一加侖汰漬洗衣粉。不過(guò)兩位分析師也指出，在美國(guó)好市多超市(Costco)和BJ 批發(fā)會(huì)員店(BJ's Wholesale Club)等倉(cāng)儲(chǔ)式商店出售的大包裝商品，近出現(xiàn)了全面降價(jià)。

　　利伯曼表示：“寶潔降價(jià)不僅僅是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額。去年夏天，寶潔即宣布了一項(xiàng)力圖在全球爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的策略。如今所見(jiàn)正是這一策略的直接結(jié)果。”