突破嬰童細分 方能做大兒童品牌

　　前段時間，一個化妝品行業(yè)朋友向我訴苦，許多專家不是說“嬰童”化妝品市場巨大，為什么我辛苦經(jīng)營多年，我的“嬰童”化妝品總是做不大?!

　　筆者聽后哈哈大笑，先很嚴重的告訴他，不要迷信專家的話，那是理論數(shù)據(jù)、理論市場。目前，市場上除美國強生一家獨大，及青蛙王子、大眼睛、郁美凈、小叮當(dāng)、六神、鱷魚寶寶等品牌有一定規(guī)模外，許許多多“嬰童”品牌化妝品，依然是區(qū)域小規(guī)模經(jīng)營，事實上三大原因決定“嬰童”品牌無法有效突破銷量：

　　一是“嬰童”化妝品總盤太小。2010年中國政府人口普查0—14歲人口為2.22億人(占總?cè)丝?6.60%)，但是我國目前的兒童護膚品市場容量僅有100億元人民幣，一個“嬰童”消費化妝品平均約只有45元，但是做藥的、搞動畫的、做服裝的……紛紛跨界“嬰童”化妝品。這樣，“嬰童”化妝品市場自然“僧多粥少”、硝煙彌漫。

　　二是農(nóng)村“嬰童”化妝品尚未激發(fā)。2010年中國政府人口普查顯示，依然有6.74億人口居住在鄉(xiāng)村，目前這些人口中依然有許多對“嬰童”化妝品消費觀念薄弱，購買力尚未激發(fā)，導(dǎo)致“嬰童”化妝品無法增量。

　　三是兒童“護膚”需求不夠剛性。嬰兒般嬌嫩的肌膚，天生麗質(zhì)，“護膚”需求不夠剛性，主要銷售產(chǎn)品包括花露水、痱子粉、潤膚乳等，加上沒有成人“保養(yǎng)與表現(xiàn)”的欲望，自然“嬰童”化妝品長不高。

　　跳出“細分”慣性思維，方能做大兒童品牌

　　先，我們可以“跨界”看看“星巴克”：2010年起，“星巴克”咖啡換LOGO，把“咖啡”兩字抹掉，擴大經(jīng)營范圍，擺脫單一的咖啡產(chǎn)品經(jīng)營，變身“全方位消費品公司”，這應(yīng)該是星巴克跳出“細分”慣性思維，不再堅持40年來“星巴克是賣咖啡的”市場細分策略，以提升其銷售。不同的行業(yè)，一樣的舉動，說明合理、有效延伸，突破單一產(chǎn)品銷售的不足與局限是可行的。

　　同樣，“嬰童”化妝品發(fā)展到今天，相對“瘦小”的“嬰童”化妝品市場，已經(jīng)出現(xiàn)“品牌、生產(chǎn)、競爭”三大過剩，如果你繼續(xù)按照“細分”理論繼續(xù)前行，在目前中國市場要想做大“嬰童”化妝品，那是相當(dāng)?shù)睦щy。個人認為，比較可行的辦法就是突破“嬰童”細分，方能做大兒童品牌：

　　產(chǎn)品“向上”，發(fā)展成人市場，做大銷量。美國強生之所以在“嬰童”化妝品領(lǐng)域做到一家獨大，就是產(chǎn)品“向上”，發(fā)展成人市場的成功范例。其“上量”貢獻功臣之一就是大容量“強生嬰兒、牛奶沐浴露”，其以“溫和”訴求贏得規(guī)模龐大的年輕女孩、媽媽們等成人青睞、使用。2010年，兒童護膚品市場的霸主推出“強生美肌”——專門針對年輕女性設(shè)計的護膚產(chǎn)品，爭取偏好使用兒童護膚品的年輕消費者，就是產(chǎn)品“向上”的表現(xiàn)。無獨有偶，郁美凈等品牌也在著手進行品類調(diào)整，擺脫單一的兒童品牌概念。這是做大兒童品牌的一大核心武器。因此，要做大“嬰童”化妝品，產(chǎn)品“向上”，發(fā)展成人市場，必須的。

　　筆者個人認為，如果產(chǎn)品“向上”，發(fā)展成人市場，包裝與設(shè)計盡量不要太過卡通(強生即是如此做的)。我們放眼市場，米奇、米老鼠、多啦A夢、皮皮狗、青蛙王子、大眼蛙、小豬斑納、史諾比、喜羊羊與灰太狼……滿世界兒童品牌化妝品都是“卡通”形象。非常有意思的是，許多“卡通”形象兒童護理品牌業(yè)績都不甚理想，事實上媽媽們更關(guān)注的是產(chǎn)品安全性，而非“卡通”。另外，大家都往“卡通”這個獨木橋擠，一方面品牌無差異，一方面市場自然不通暢，也難免落水。

　　由“嬰童”拓展“孕婦、年輕媽媽”專用產(chǎn)品，做大銷量。自然、健康、精致的“樂活”生活態(tài)度，已經(jīng)給我們帶來巨大市場。中國數(shù)億規(guī)模的“孕婦、年輕媽媽”，必然需要大量“、無污染、天然健康”的專用護理產(chǎn)品，而市場上目前尚未發(fā)現(xiàn)“孕婦、年輕媽媽”專用洗滌、護膚品，如果能夠研發(fā)如孕媽咪專用精油、孕媽咪專用妊娠修復(fù)霜、孕媽咪專用護理液、孕媽咪專用潔面乳……我想，你的企業(yè)自然能夠在這千篇一律的“嬰童”化妝品品牌中脫穎而出，其銷售規(guī)模自然倍增，這是做大兒童品牌的又一核心武器。

　　在這里，我特別提到“媽媽樂”這個兒童品牌，其品牌名稱拓展“孕婦、年輕媽媽”專用產(chǎn)品，如“立白”做洗衣粉一樣，有著得天獨厚的優(yōu)勢。如研發(fā)“媽媽樂”專用妊娠修復(fù)滋養(yǎng)乳液，估計一定會得到千萬媽媽的選擇與喜愛。

　　如果，由“嬰童”拓展“孕婦、年輕媽媽”專用產(chǎn)品成功，企業(yè)何愁做不大、做不久?

　　你的企業(yè)(品牌)一定能夠有實力與霸主“強生”一決高下。

　　延伸“兒童彩妝”專用產(chǎn)品，做大銷量。如今，隨著人們生活水平的迅猛提高，“兒童攝影城”如雨后春筍一樣在中國各城市大量冒出來;另外，各種“兒童舞蹈表演培訓(xùn)班”也呈現(xiàn)一片欣榮的氣象，蓬蓬勃勃形勢喜人。其繁榮的背后，也給“兒童彩妝”產(chǎn)品帶來無限商機，但是“兒童彩妝”專用產(chǎn)品是個空白，誰先涉足誰必將先獲利——試想，這些小皇帝、小公主，可是爸媽的掌上明珠、心肝寶貝，攝影、表演自然需要安全、健康、天然的“高端”專用兒童彩妝產(chǎn)品。

　　目前，安全、不刺激的“嬰童”化妝品細分市場畢竟是有限的，跳出“細分”慣性思維，通過“向上”、“延伸”等多種策略與手段，讓成人特別是年輕女性愛上“嬰童”化妝品，研發(fā)銷售孕媽咪專用化妝品，創(chuàng)新拓展“兒童彩妝”專用產(chǎn)品，擺脫單一的兒童品牌概念，方能做大兒童品牌。