幼兒用品市場 消費升級正當時

　　時下，當大多數(shù)消費者緊攥人民幣，眼睛盯著不斷上漲的房價、菜價、油價，心中暗暗大唱“忐忑”時，有一個市場的商品銷售卻不斷上揚：200～300元一罐的進口奶粉、400元一條的幼童牛仔褲、2000多元的嬰兒車，還有更令人咋舌的標價為26800元的嬰兒床……這些高價商品統(tǒng)統(tǒng)不愁沒有銷量，而且越是貴的越有人買，越是高端的越受到一些顧客的青睞。這就是當今中國幼兒用品市場的一幅奇怪景象。

　　一句深深扎在中國父母腦海“不能讓孩子輸在起跑線上”的話，使他們舍得在自己孩子身上花任何錢。特別是隨著80后出生的獨生子女成長為年輕父母，幼兒用品的消費也越來越細化：從懷孕前的營養(yǎng)食品、育兒書籍到懷孕后防輻射服、胎教光盤，生產(chǎn)后的月嫂、育嬰師，再加上嬰兒寢具、奶粉、服裝等。可以說，現(xiàn)今的幼兒用品市場早已從當初的奶瓶、尿布等簡單用品，迅猛發(fā)展為種類豐富、品類齊全的市場，吸鼻器、喂藥器、水晶手腳印模等特色商品層出不窮，嬰兒游泳、親子游戲、兒童攝影、各類早教班等幼兒服務(wù)競相登場�？梢钥闯觯�幼兒用品似乎進入了全面的高消費時代，來勢兇猛的高端化消費浪潮也成就了中國幼兒用品數(shù)千億元的市場規(guī)模。

　　高端消費緣何節(jié)節(jié)攀升

　　幼兒用品市場的高端化消費浪潮是人們消費升級的具體表現(xiàn)，但背后也有著無數(shù)家長不想讓孩子輸在起跑線上的無奈。

　　經(jīng)濟收入“水漲船高”

　　2010年，中國有北京、上海、深圳、廣州、蘇州等11個城市人均GDP超過1萬美元，達到聯(lián)合國提出的中等富裕水平。居民家庭可支配收入的增加使家長有能力購買品牌高檔商品。如今80后父母購買幼兒商品不再只滿足于經(jīng)濟實用，而是更看重品質(zhì)和品牌。鄭州的一項調(diào)查顯示，62%的家庭愿意為孩子購買知名品牌的嬰童用品。一位家長的話語頗具代表性：“現(xiàn)在經(jīng)濟條件好了，以前自己享受不到的東西希望在孩子身上補上，給孩子吃的用的，必須要買好的大品牌，哪怕貴點，這些錢還是有的。”

　　高端品牌“推波助瀾”

　　中國每年有3000萬的嬰兒出生，0～3歲的幼兒有7000萬左右，特別是2007年的“金豬寶寶”、2008年的“奧運寶寶”以及2010年的“世博寶寶”扎堆出生更是直接刺激了幼兒用品市場的旺盛需求。據(jù)統(tǒng)計，中國幼兒市場的銷售增幅每年以兩位數(shù)的速度在增長，保守估計這一市場的發(fā)展規(guī)模也有千億元。如今，眾多國際品牌都認準了這個潛力無限的市場，2009年，芭比大舉進軍中國，搶占嬰童玩具高端市場;美國恩沛力特實驗室、韓國麗兒寶通過代理、商場、專賣店等多種形式推出各自的品牌;阿迪達斯、耐克等運動品牌也開始涉足嬰童運動裝市場。這些國際大品牌的強勢進入迫使國內(nèi)一些中小品牌退隱三、四線城市，而大城市中則逐漸形成了高端品牌之間的對決，它們對中國幼兒用品的高端消費起到了推波助瀾的作用。

　　家長“百舸爭流”

　　一句“不能讓孩子輸在起跑線上”讓家長使出渾身解數(shù)為孩子提供好的成長條件。其實，此話本指孩子的教育要從小抓起，盡管被教育部官員批評為“華麗的偽命題”，但是在競爭激烈的今天，這句話已深深印在了中國家長的腦海，也成為他們育兒行動的大動力。

　　心急的家長們創(chuàng)造性地將這根“起跑線”提前拉到了孩子出生的那一刻。“如果寶寶出生第3天才開始早教，那就比別人晚了2天”，甚至從懷上孩子的那一刻，無論吃、穿、用還是教育，都不能落后于人。同時，當前中國典型的“421型”家庭結(jié)構(gòu)更是助推了幼兒市場的高端消費趨勢。孩子在家庭中的地位是至高無上的，父母、爺爺奶奶、外公外婆將全部的愛都集中在一個孩子身上，只要能為他提供好的條件，花多少錢也心甘情愿。所以，幼兒用品的消費層面似乎也成了起跑線上的“暗戰(zhàn)”：你家孩子報了親子游戲，我家孩子也得上早教班;你家孩子喝的是進口奶粉，我家孩子也不喝國產(chǎn)品牌。家長們“百舸爭流”。

　　80后父母的消費“脈象”

　　可以看出，80后父母是中國幼兒市場高端化消費的主力群體，作為代獨生子女，他們經(jīng)歷和接受了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程對其消費觀念的洗禮。如今，初為人父、人母的80后仍然秉承了這一族群鮮明的特征——有思想、彰顯個性、善變。在幼兒消費領(lǐng)域，80后母往往亦能追求時尚，抓住消費潮流的脈搏。然而，如果仔細對他們的消費心理和行為把脈的話，卻能發(fā)現(xiàn)這個特殊群體的“脈象”到處充滿著糾結(jié)與擰巴，有著雙重且看似矛盾的消費特性。

　　“脈象”一：主動“高消費”，也無奈“被高端”。80后父母從小就享受獨生子女的優(yōu)越條件，早已打破了父輩奉行的節(jié)儉保守的消費理念，而是更注重品質(zhì)、個性和時尚。同樣，他們?yōu)楹⒆淤徺I用品也是一種高消費的姿態(tài)，看重高品質(zhì)和，卻不太在乎價格。然而，除了他們自己主動的高消費，這其中也隱含著被動與無奈的一面。

　　新一項針對幼兒媽媽們的調(diào)查顯示(搖籃網(wǎng))，安全、品牌、品質(zhì)及口碑是年輕媽媽們在為孩子選購用品時為看重的因素。近幾年連續(xù)發(fā)生的“三鹿奶粉”、“阜陽大頭嬰兒”、“皮革奶”等事件令家長們心有余悸，食品安全成為80后父母為關(guān)心的要因素。據(jù)調(diào)查，63.2%的嬰兒家長表示“幼兒產(chǎn)品優(yōu)劣難辨，無從選擇”。的確，在不確定哪家產(chǎn)品更為安全、品質(zhì)更優(yōu)時，家長們也只能“以價論質(zhì)”，他們通常認為價錢越貴的越安全，越是進口的越安全。所以，80后父母在幼兒用品上的消費無形中“被高端化”了，其背后折射出的是家長們無奈的心境和一種不信任的心理。

　　“脈象”二：觀念科學(xué)，也易感性決策�？茖W(xué)育兒觀念在80后父母的心目中占據(jù)著非常重要的地位。盡管這些年輕的80后家長普遍缺乏手的育兒經(jīng)驗，也不太認同父母的育兒方法，但他們非常善于通過各種渠道獲取育兒信息。比如，喝什么奶粉更科學(xué)、什么時候需要培養(yǎng)嬰兒輔食、如何購買等，他們也愿意為此報班參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)，在科學(xué)育兒上表現(xiàn)出強烈的理性姿態(tài)。

　　然而，80后父母們骨子里依然保持了80后的特質(zhì)——沖動消費、感性決策。當他們看中某款商品后，或只為包裝好看，或因設(shè)計新潮，就會熬不猶豫地買下來，但過后往往容易后悔。如果周圍的朋友都用某一個牌子的奶粉，不管這個品牌是否適合自己的孩子，這位家長也會跟風(fēng)購買;有時他們還會輕信廣告宣傳，相信某個功能或某種成份有助于孩子的成長。

　　“脈象”三：要個性，也愛攀比。80后家長注重個性，追逐時尚，喜歡的產(chǎn)品，在幼兒用品消費方面也表現(xiàn)出了類似的特性。他們希望自己的孩子在各個方面能夠與眾不同，但這也會流露出“炫耀”的一面，更多80后家長將追求“高品質(zhì)”的育兒演變成相互的攀比，“望子成龍”、“望女成鳳”的心態(tài)使他們不甘落后別人。你家孩子上了早教班，我家孩子就上兩個;你家孩子穿的是國際，我家孩子也不能用國產(chǎn)的對付。攀比之心的背后是80后家長希望自己的孩子在任何方面都能拔得頭籌。

　　“脈象”四：有主見，也愛網(wǎng)購。中國典型的“421型”家庭結(jié)構(gòu)往往會形成多個決策主體。家里的老人希望自己的經(jīng)驗?zāi)軌蚪o年輕的父母以指導(dǎo)，而80后家長并不會照單全收，他們更喜歡自己作判斷。我們通常能看到：老人幫著帶寶寶，認為喂得胖胖的、睡得香香的就可以了，而80后父母卻認為寶寶要及時進行智力開發(fā)，需要上早教班和親子游戲班;為孩子選購衣服時，老年人喜歡選擇大一號的，為了讓孩子多穿一兩年，而年輕父母則會選擇合體的，因為他們更關(guān)注服裝的穿著效果。

　　80后家長是伴著互聯(lián)網(wǎng)長大的一族，現(xiàn)在有很多80后媽媽喜歡在網(wǎng)上利用搜索引擎搜集信息并購買所需的產(chǎn)品。此外，她們也很重視口碑傳播，常常去博客、開心網(wǎng)、微博等社會化媒體瀏覽圈中好友對某些品牌或產(chǎn)品的評價，她們還會去各個購物網(wǎng)站查找所要購買的幼兒用品，享受送貨上門的便捷服務(wù)。

　　本土企業(yè)如何應(yīng)對“爭戰(zhàn)”

　　近萬億的幼兒用品市場和全面高消費的浪潮使國際品牌成了弄潮兒。據(jù)調(diào)查，幼兒奶粉市場中50%的份額是進口奶粉的天下，嬰童裝市場也被國際品牌占據(jù)了大半江山。面對巨大的市場和激烈的競爭，中國幼兒用品或服務(wù)企業(yè)將如何應(yīng)對?

　　全力塑造強勢品牌。近年來，中國幼兒用品市場中的大品牌越來越多，特別是80后的年輕父母，一貫秉承他們追求時尚、彰顯個性的特質(zhì)，對品牌的認知度更高。62%的家庭愿意購買知名品牌并且愿意在能力范圍內(nèi)付出高價，就說明在幼兒用品市場中，消費者高度認同品牌的價值和內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，誰能在消費者心中贏得品牌的地位，誰就能在市場競爭中獲得優(yōu)勢。目前，中國幼兒市場品牌眾多，國外品牌的進入更是進一步加劇了競爭態(tài)勢，大浪淘沙之后，小品牌必將沙沉江底退出市場或隱退三、四線城市，中國企業(yè)只有在品牌塑造上強練內(nèi)功獲得消費者的認同，才能在高端消費的浪潮中激流勇進。

　　強化社會責(zé)任營銷。成為強勢品牌是贏得市場的步，而要想在浪潮中站穩(wěn)，中國企業(yè)應(yīng)該彌補的是社會責(zé)任意識這一塊，尤其在當前復(fù)雜的國內(nèi)市場環(huán)境下，為消費者傳遞企業(yè)的社會責(zé)任感是取得消費者信任的佳途徑。近年來，幾個知名國產(chǎn)品牌在一系列食品安全問題上紛紛倒下，洋品牌隨即受到了消費者的追捧，表面上看是家長在跟風(fēng)追捧洋品牌，背后暗藏的卻是中國家長對國產(chǎn)品牌的不信任。在一項消費者調(diào)查中顯示，有38.57%的家長不會購買受到質(zhì)疑的品牌的產(chǎn)品;看廣告、買知名品牌的占27.39%�？梢钥闯�，中國企業(yè)要想重新挽回消費者的信任，就必須把握住產(chǎn)品質(zhì)量這條生命線，不斷強化企業(yè)的社會責(zé)任感，在贏利的同時贏得消費者的心。

　　深度網(wǎng)絡(luò)營銷。如今，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)品牌營銷的有效工具和重要渠道，中國幼兒用品企業(yè)也應(yīng)該重視這個平臺。隨著越來越多的80后父母喜歡在網(wǎng)上購買幼兒用品，在搜索引擎中查找相關(guān)的資訊，在博客、豆瓣、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社會化媒體中交流育兒經(jīng)驗、分享購物體驗，中國企業(yè)就需要充分利用網(wǎng)絡(luò)的各種資源優(yōu)勢，深化網(wǎng)絡(luò)營銷，在了解消費者潛在需求的基礎(chǔ)上使其參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的每一個環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)與消費者建立相互信賴的關(guān)系，并在80后父母中形成良好的口碑傳播效應(yīng)。此外，企業(yè)還可采取“目錄+網(wǎng)絡(luò)”的營銷模式，因為門到門的目錄銷售和網(wǎng)上購物豐富了銷售渠道，能夠為80后父母提供更多的方便。

　　(作者來自中央民族大學(xué))