幼兒消費(fèi)富貴逼人 嬰童用品品牌化加速

　　鄭州市丹尼斯百貨的統(tǒng)計(jì)顯示，與去年同期相比，今年的十一黃金周，嬰童用品的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)55%至60%。這一增幅至少高出百貨商場(chǎng)增速10個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)孕嬰童研究中心進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，62%的家庭愿意為孩子購(gòu)買(mǎi)知名品牌的嬰童用品。業(yè)內(nèi)人士表示，受繁榮市場(chǎng)需求的刺激，近3年鄭州嬰童用品市場(chǎng)品牌化加速，消費(fèi)檔次日益提高。

　　昂貴嬰兒床背后的故事

　　標(biāo)價(jià)2萬(wàn)多元的嬰兒床不愁無(wú)買(mǎi)主，背后反映出鄭州的嬰童消費(fèi)已漸漸進(jìn)入品牌化、高端化進(jìn)程。

　　豪華的歐式皇家風(fēng)格，精致細(xì)膩。這張小小的嬰兒床，像從童話(huà)中走出的小公主的臥榻，給人以美的沖擊。然而26800元的標(biāo)價(jià)，卻讓人從夢(mèng)境回到現(xiàn)實(shí)。“真貴啊。”消費(fèi)者這樣感嘆，專(zhuān)柜的售貨員也為這個(gè)價(jià)錢(qián)所震撼，展示這張床時(shí)總是小心翼翼，如同在侍弄一個(gè)新生嬰兒。鄭州丹尼斯百貨花園店兒童館某專(zhuān)柜展出的這款昂貴的嬰兒床，是鄭州一位客戶(hù)訂購(gòu)的。據(jù)該專(zhuān)柜的銷(xiāo)售人員介紹，目前這種昂貴的嬰兒床已經(jīng)訂出了兩張。

　　花2萬(wàn)多元買(mǎi)一張嬰兒床的高檔消費(fèi)并不是偶然發(fā)生的，如今鄭州的嬰童消費(fèi)市場(chǎng)已漸漸告別過(guò)去那種買(mǎi)布做衣服的時(shí)代了，成衣化、品牌化、高端化進(jìn)程正在加速進(jìn)行。

　　在丹尼斯百貨和大商，記者看到嬰童服飾品牌多達(dá)數(shù)十種。麗嬰房、好孩子、巴布豆、迪斯尼等10年前就統(tǒng)領(lǐng)鄭州嬰童用品市場(chǎng)的品牌，以阿迪達(dá)斯、耐克為的兩大運(yùn)動(dòng)服飾也將觸角探至嬰童領(lǐng)域。在世貿(mào)商城，品牌嬰童服裝更是遍地開(kāi)花，童泰、小螞蟻、小腳丫、美小鴨、快樂(lè)熊……價(jià)錢(qián)從十幾元到幾百元不等，高中低檔應(yīng)有盡有。

　　三四年前，嬰童服裝消費(fèi)總是跟卡通畫(huà)等號(hào)，但如今已經(jīng)細(xì)分。鄭州丹尼斯百貨花園店?duì)I銷(xiāo)本部經(jīng)理趙華介紹，經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，目前嬰童服裝已經(jīng)細(xì)分，有以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的運(yùn)動(dòng)童裝系列，平均價(jià)格在三四百元;有以巴布豆、迪斯尼、小豬班納等品牌為代表的傳統(tǒng)卡通童裝系列，價(jià)格平均在200元以?xún)?nèi);還有以依戀、常春藤等為代表的童裝正裝則屬于品牌童裝系列，平均價(jià)格在400元左右。

　　麗嬰房一家專(zhuān)賣(mài)店的店長(zhǎng)路女士說(shuō)，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，嬰童品牌的檔次越來(lái)越高，“百十元一雙的童鞋5年前在鄭州已經(jīng)算是高消費(fèi)，現(xiàn)在三四百元的童鞋都算不上高檔”。“嬰童服裝是成人服裝的附屬產(chǎn)品，目前成人服裝的品牌化進(jìn)程在提速，嬰童服裝自然緊跟其后。”趙華表示，“品牌會(huì)越來(lái)越多，檔次越來(lái)越高是大勢(shì)所趨。”

　　除了嬰童服裝，雅培、多美滋、惠氏、美贊臣等洋奶粉早幾年已進(jìn)入鄭州，日本明治、和光堂等品牌也通過(guò)進(jìn)口食品超市和網(wǎng)絡(luò)，吸引鄭州媽媽光顧。

　　越來(lái)越多的教育品牌也到鄭州來(lái)掘金，一些國(guó)際知名品牌的價(jià)格更是水漲船高。記者了解到，全球知名的早教品牌金寶貝單節(jié)課的價(jià)格已從5年前的90多元漲到現(xiàn)在的220元，課時(shí)45分鐘，平均每分鐘將近5元。動(dòng)漫火車(chē)、步、嬰之杰等早教品牌，平均每節(jié)課的價(jià)格也在百元以上。據(jù)鄭州市工商局初步統(tǒng)計(jì)，目前鄭州市注冊(cè)在案的早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不少于30家。

　　六成以上家庭為孩子選擇品牌消費(fèi)

　　調(diào)查顯示，62%的家庭愿意為孩子購(gòu)買(mǎi)知名品牌的嬰童用品，孩子的教育支出在家庭收入中占大頭。

　　是什么支撐著鄭州嬰童用品市場(chǎng)向著品牌化、高端化發(fā)展?今年十一黃金周期間，今報(bào)委托1+1人才咨詢(xún)公司對(duì)120個(gè)孩子在5歲以下的家庭進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。這些家庭中，八成以上的家庭是月收入在6000元以?xún)?nèi)的工薪階層。調(diào)查顯示，六成以上的家庭為孩子購(gòu)買(mǎi)知名品牌的嬰童用品。

　　馮女士是調(diào)查對(duì)象之一，女兒4歲，家庭月收入平均4500元，一家三口外出的交通工具是一輛電動(dòng)車(chē)，平時(shí)很少打車(chē)。但在女兒身上，馮女士很舍得花錢(qián)。

　　女兒吃的奶粉是原裝進(jìn)口的，雅培、美贊臣、惠氏、多美滋幾個(gè)洋品牌輪換著吃，每月要花1000元左右。再加上其他的食品，女兒每月在吃上的花費(fèi)大約是1500元，占家庭收入的30%。

　　女兒穿的衣服也是品牌的，上幼兒園之前的衣服多是價(jià)格在百元以?xún)?nèi)的低端品牌。上幼兒園后，衣服的檔次上升到迪斯尼、小豬班納等價(jià)位稍高的品牌。女兒每月在穿衣上的開(kāi)銷(xiāo)占家庭收入的5%。“大的花費(fèi)是教育。”馮女士說(shuō)，不能讓孩子輸在起跑線(xiàn)，這種觀念根深蒂固。于是啟發(fā)智力的玩具和圖書(shū)是必不可少的投資，3個(gè)月、6個(gè)月、1歲、18個(gè)月、3歲以上，隨著女兒的成長(zhǎng)，每到對(duì)應(yīng)的年齡段，馮女士都要為孩子置辦一批圖書(shū)和玩具。

　　出于安全的考慮，玩具也全部是品牌的。“一個(gè)丹妮的敲擊木琴就要60多元。而這樣的玩具家里現(xiàn)在至少有4大紙箱。”馮女士說(shuō)，目前僅在玩具一項(xiàng)的花費(fèi)上，4年累計(jì)就超過(guò)1萬(wàn)元。

　　女兒1歲時(shí)，馮女士堅(jiān)持給她報(bào)了鄭州當(dāng)時(shí)貴的金寶貝早教班，而且買(mǎi)了100多個(gè)課時(shí)，一下子就花了1萬(wàn)元。每到周末，馮女士夫婦還帶女兒去上特長(zhǎng)班，手工、繪畫(huà)、音樂(lè)幾個(gè)班來(lái)回上。

　　現(xiàn)在馮女士的女兒在一家公立幼兒園上學(xué)。普通班的費(fèi)用是每月600元，蒙氏特長(zhǎng)班是1200元。馮女士毫不猶豫地給孩子報(bào)了蒙氏班。加上餐飲費(fèi)、書(shū)本費(fèi)，女兒每個(gè)月在幼兒園的支出是1600元。

　　孕嬰童商務(wù)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查顯示：62%的被調(diào)查家庭在嬰童消費(fèi)方面看重品質(zhì)而不是價(jià)格，購(gòu)物選擇知名品牌，并且愿意在能力范圍付出高價(jià)。

　　在為孩子購(gòu)買(mǎi)奶粉方面，73%的家庭選擇進(jìn)口奶粉，其中月均奶粉消費(fèi)在500元以上的家庭占59%。穿著方面，92%的家庭選擇品牌童裝，其中年均消費(fèi)在500元以上的家庭占41%。教育方面，18%的家庭表示愿意為3歲以前的早教埋單，40%的家庭表示在選擇幼兒園時(shí)愿意讓孩子上高價(jià)的特長(zhǎng)班。

　　調(diào)查表明，孩子的吃穿等基本生活保障，占家庭收入的比重平均為15%。孩子的教育支出占家庭收入的比重平均為25%，孩子年齡越大支出越高。同一收入水平中，父母學(xué)歷越高，教育支出在家庭收入中所占的比重越高。月收入5000元左右的家庭，父母是大專(zhuān)以上學(xué)歷的，孩子的教育支出占家庭收入的40%。[pagebreak]

　　人口生育高峰帶來(lái)巨大的蛋糕

　　嬰童市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛，與鄭州市進(jìn)入第四次人口生育高峰期有很大的關(guān)系。

　　鄭州市統(tǒng)計(jì)局今年公布的新數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2008年人口與城鎮(zhèn)化抽樣調(diào)查，鄭州市2008年年底常住人口達(dá)到743.6萬(wàn)人，全年出生人口6.95萬(wàn)人，出生率為9.4‰，比2007年上升0.2個(gè)千分點(diǎn)。

　　鄭州市統(tǒng)計(jì)局表示，2008年人口出生率的回升，預(yù)示著鄭州市已進(jìn)入第四次人口生育高峰期。造成出生率回升的原因是鄭州市第三次生育高峰時(shí)期出生的人口已經(jīng)進(jìn)入了婚育期，育齡婦女，特別是20歲～29歲處于生育旺盛期的婦女人數(shù)增加較多。

　　根據(jù)2000年第五次全國(guó)人口普查資料測(cè)算，從2007年到2010年，鄭州市20歲～29歲婦女每年要增加2.45萬(wàn)人左右。預(yù)計(jì)到2012年，出生率達(dá)到峰值后才會(huì)逐步回落。

　　出生率上升，為與幼兒相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤。直接的表現(xiàn)是嬰童市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛。鄭州丹尼斯百貨花園店?duì)I銷(xiāo)本部經(jīng)理趙華說(shuō)，嬰童用品消費(fèi)增長(zhǎng)非常有特點(diǎn)，趕上好年好月份，比如2007年金豬寶貝扎堆出世，2008年奧運(yùn)寶貝扎堆出生，幼兒用品的消費(fèi)就會(huì)猛增。

　　服務(wù)業(yè)也不甘落后。今年初，鄭州市家政協(xié)會(huì)公布了鄭州市家庭服務(wù)業(yè)六大工種的工資指導(dǎo)價(jià)，月嫂薪資1200元起步，高可達(dá)3800元，位列六大工種之。“幾年前月嫂還是個(gè)冷門(mén)職業(yè)，現(xiàn)在卻炙手可熱。有經(jīng)驗(yàn)的老月嫂有時(shí)需提前半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間預(yù)約。”鄭州市家政協(xié)會(huì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。薪資水平排第二位的工種是育嬰師，也與嬰兒服務(wù)緊密相連，其薪資標(biāo)準(zhǔn)為1000元起步，高可達(dá)3000元。[pagebreak]

　　財(cái)富漏斗提升消費(fèi)能力

　　老百姓有錢(qián)了，消費(fèi)能力提高了，是刺激鄭州嬰童市場(chǎng)品牌化進(jìn)程加速的根本動(dòng)力。

　　鄭州這幾年的高速發(fā)展讓老百姓的腰包鼓了起來(lái)。鄭州市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，初步核算，2008年鄭州GDP次突破3000億元，達(dá)3004億元，在全國(guó)287個(gè)地級(jí)以上城市中排第22位，在27個(gè)省會(huì)城市中名列第8位，GDP增速達(dá)到12.5%。鄭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)14.9%。“家長(zhǎng)有錢(qián)了，審美眼光和消費(fèi)檔次也就隨之提升，這也為嬰童品牌的發(fā)展提供了機(jī)遇。”趙華說(shuō)，買(mǎi)得起了，是刺激嬰童市場(chǎng)品牌化進(jìn)程加速的根本動(dòng)力。

　　計(jì)劃生育產(chǎn)生了“獨(dú)二代”現(xiàn)象，以4:2:1為主導(dǎo)的城市家庭結(jié)構(gòu)形成了財(cái)富漏斗，而財(cái)富漏斗是嬰童品牌發(fā)展的加速器。“一個(gè)孩子，對(duì)應(yīng)父母兩人和姥姥姥爺、爺爺奶奶4個(gè)老人。孩子一出生就有6個(gè)人隨時(shí)準(zhǔn)備著為孩子埋單。”河南省統(tǒng)計(jì)局研究所分析師表示，第四次生育高峰的育齡婦女以80后為主。在城市里，這部分人和他們的父母處在29歲到55歲的年齡階段。而這個(gè)年齡段的人是財(cái)富的創(chuàng)造者和消費(fèi)的主力軍。“理論上，孩子一出生就擁有了兩代人的財(cái)富積累可以支配。財(cái)富漏斗放大了幼兒的消費(fèi)能力，自然也就成了嬰童品牌發(fā)展的加速器。”這位分析師說(shuō)。