兒童洗護(hù)產(chǎn)品的營(yíng)銷新方略

　　近幾年，兒童化妝品被炒得很火，品類也越來越齊全，不過，賣得好的產(chǎn)品，還是洗護(hù)類。原因很簡(jiǎn)單，兒童的皮膚，本身就非常好，滑滑嫩嫩，除了冬天干燥比較常用之外，其他季節(jié)，嬰童基本上都不用護(hù)膚品了。更何況，近幾年，兒童產(chǎn)品的安全問題，經(jīng)常呈現(xiàn)報(bào)端，因此，年輕父母不怎么放心為嬰童涂抹護(hù)膚品。

　　不過，寶寶金水，兒童洗發(fā)水、沐浴露之類的產(chǎn)品，銷量一直保持較好的勢(shì)頭。不管嬰童的年齡有多大，基本上，洗澡時(shí)父母都會(huì)為其準(zhǔn)備洗護(hù)產(chǎn)品。特別是南方地區(qū)，嬰童洗澡的頻率比較高，寶寶金水、沐浴露等產(chǎn)品，銷量更多。

　　雖然兒童洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間很大，但是，很多企業(yè)也都感覺到，自己就像一只關(guān)在玻璃瓶里的蜜蜂，看得到光明，卻找不到出路。一方面，強(qiáng)生這個(gè)巨頭，讓大家感到很大壓力;另一方面，產(chǎn)品越來越多，品質(zhì)和包裝過于類同，盡管營(yíng)銷手段在不斷翻新，但還是很難贏取消費(fèi)者的歡心。

　　因此，兒童產(chǎn)品營(yíng)銷手段，應(yīng)該超越常規(guī)操作，只有非傳統(tǒng)，才能取得新成就。經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者觀察了解及市場(chǎng)產(chǎn)品的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，如果根據(jù)兒童成長(zhǎng)的主體特征和父母望子成龍的心理，從包裝上進(jìn)行改造，采用一種植入式教育營(yíng)銷的包裝方法，使父母與兒童之間達(dá)成互動(dòng)，從而搶占市場(chǎng)先機(jī)，還是有一定可行性的。

　　何謂教育營(yíng)銷

　　教育營(yíng)銷，就是根據(jù)兒童發(fā)育階段的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品在包裝上融入一些教育元素，方便父母與嬰童之間的知識(shí)傳播。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，就是在外包裝上，印上一點(diǎn)古詩、弟子規(guī)之類的兒童啟智方面的知識(shí)，供父母與兒童在使用產(chǎn)品時(shí)可以進(jìn)行知識(shí)輔導(dǎo)和傳播。

　　嬰童這個(gè)年齡段，作為父母的，除了關(guān)心他的身體健康之外，也關(guān)心他的啟智教育。培養(yǎng)小孩子認(rèn)字，學(xué)多點(diǎn)文化，是每個(gè)父母的心愿。我們可以看到，有小孩的家庭，基本上都買有一些啟智類書藉和光盤，不過，由于工作太忙，很多年輕父母都沒有時(shí)間，參與小孩子的啟蒙教育。

　　那么，如果企業(yè)在營(yíng)銷方面，能夠抓住這點(diǎn)的話，可能也是營(yíng)銷的一個(gè)新方略。我這里所要說的，就是在包裝上突破傳統(tǒng)，以植入式教育營(yíng)銷的方式，讓年輕父母在小孩子洗澡或是使用產(chǎn)品時(shí)的短短時(shí)間中，與小孩達(dá)成互動(dòng)。

　　比如說，企業(yè)可以在兒童洗發(fā)水上，印上李白等詩人的畫像或是一幅水墨山水畫，上面再附有一詩人廣為流傳的代表作品。那么，在洗澡的時(shí)候，小孩子可以拿著產(chǎn)品在手上玩，父母可以一邊幫他洗澡，一邊教小孩子讀上面的古詩，這樣，小孩感覺有趣，父母也感覺有益。

　　對(duì)于小孩子來說，每洗一次澡，就跟著媽媽念一下唐詩，那么，這種積累，會(huì)讓小孩子很快就把一唐詩給記起來。這樣，做父母的會(huì)感覺很有成就感，同時(shí)也彌補(bǔ)了平時(shí)顧不上孩子教育的那種心靈負(fù)疚。我們知道，孩子的天性，就是愛玩，也有點(diǎn)叛逆，如果你叫他洗澡去，他還不是很愿意。假如有教導(dǎo)古詩這樣一個(gè)互運(yùn)環(huán)節(jié)，那么，一到洗澡時(shí)間，媽媽就跟寶寶說，去洗澡學(xué)習(xí)唐詩了，小孩興趣會(huì)很高的。

　　有人也許會(huì)說，哪個(gè)父母心中，沒有積累幾唐詩，個(gè)個(gè)都能隨口而吟，那里用得著把古詩印在包裝瓶上，多此一舉。但實(shí)際上，只有條件反射，才能激發(fā)父母做這種事的沖動(dòng)，因此，很必要有一個(gè)載體，來激發(fā)父母的念頭。更何況，一邊洗澡，一邊讓小孩背古詩，認(rèn)漢字，也是別有一番情趣啊。

　　為什么要這樣做

　　教育營(yíng)銷這種策略，說白了也就是一個(gè)噱頭，沒什么技術(shù)含量，但是，如果細(xì)數(shù)起來，其實(shí)它也包含了一些市場(chǎng)差異化的特征。

　　先，與其他包裝形成了差異化。市場(chǎng)上的兒童洗護(hù)產(chǎn)品包裝大體分為兩大類，一類是以“強(qiáng)生”為代表的“簡(jiǎn)潔型”;一類是以“SNOOPY”為代表的“卡通型”。前者追求簡(jiǎn)潔樸素大方的風(fēng)格，后者是迎合兒童對(duì)可愛的卡通造型的喜愛。

　　雖然，這些包裝經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證，比驗(yàn)符合市場(chǎng)發(fā)展，但是，大家都如此，就很難在眾多產(chǎn)品中超脫出來。試想想，大家包裝都是一個(gè)調(diào)，你憑什么讓消費(fèi)者來注意到你呢?因此，兒童洗護(hù)產(chǎn)品包裝差異化，是在所必行的。

　　好的包裝會(huì)說話，因?yàn)橥ㄟ^色彩、造型及裝飾等完成的包裝，可以直觀地傳遞一種產(chǎn)品的多種信息，并傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和文化傾向，從而在視覺上給消費(fèi)者很大的沖擊力，使他們產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。特別是對(duì)于34.9%具有沖動(dòng)購買段向、以感性消費(fèi)為主的消費(fèi)者來說，包裝對(duì)消費(fèi)行為的產(chǎn)生與否所起的作用更加明顯。

　　當(dāng)大家都在拼喜羊羊、咖啡貓、流氓兔的時(shí)候，整個(gè)貨賀成了一個(gè)卡通專區(qū)，很容易讓人審美疲勞。假如在眾多卡通當(dāng)中，有一款兒童洗護(hù)產(chǎn)品，印有一幅水墨山水，簡(jiǎn)潔卻很有詩歌的意境，那么，一來很有本土文化內(nèi)涵，二來鶴立雞群，在一幫卡通產(chǎn)品中，頗有特色。

　　其次，教育營(yíng)銷迎合父母心理�，F(xiàn)在的洗護(hù)用品，為了吸引消費(fèi)者注意，在促銷上也會(huì)送點(diǎn)五彩蠟筆之類的，這點(diǎn)做得不錯(cuò)。但實(shí)際上，送文化，才是每個(gè)父母心底原始的渴望。一旦父母了解到，可以讓小孩一邊洗澡一邊學(xué)古詩，多數(shù)都會(huì)為之心動(dòng)。誰家的父母，不希望自己孩子比別人更聰明，懂得更多。

　　再次，容易促成回頭購買率。如果父母采取這種教育營(yíng)銷，那么，他會(huì)感覺到，自家的小孩比同齡小孩在無形中更聰明，能夠背更多的古詩，做父母的心里會(huì)很欣慰。有人可能會(huì)提出疑問，一瓶產(chǎn)品洗那么久，如果天天背同一古詩，當(dāng)父母的不感覺厭倦，小孩子都感覺沒意思了。實(shí)際上，這種情況很容易解決，企業(yè)只要在產(chǎn)品銷售時(shí)，附帶贈(zèng)送幾張防水小貼畫，那么，當(dāng)小孩學(xué)完一古詩時(shí)，父母可以再貼一新的古詩上去，常有常新。

　　當(dāng)然，每次的小貼畫不能贈(zèng)送太多，4-5張就可以了，那么，父母在使用完產(chǎn)品之后，在購買下一瓶產(chǎn)品時(shí)，肯定會(huì)想要有一個(gè)延續(xù)的教育，那么，產(chǎn)品的二次銷售就產(chǎn)生了。當(dāng)然，這種前提是企業(yè)必須有一系列的不同包裝。

　　這種植入式教育包裝，目前市場(chǎng)上應(yīng)該還沒有產(chǎn)品出現(xiàn)，在這里，筆者只是為企業(yè)拓展市場(chǎng)提供一個(gè)營(yíng)銷參考思路，市場(chǎng)的可行性，以及具體的操作性，有待企業(yè)去實(shí)踐及探索。