藥企多元化：別把日化產(chǎn)品當藥賣

　　當“大健康”成為眾多醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時，越來越多的藥企開始了多元化經(jīng)營，其業(yè)務板塊的觸角開始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關領域延伸。目前，已經(jīng)有多個醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，其中典型代表包括同仁堂[41.00 4.54% 股吧]、片仔癀[65.38 0.49% 股吧]、馬應龍[19.78 -0.45% 股吧]、康恩貝[14.49 -2.49% 股吧]、云南白藥[59.85 2.89% 股吧]、廣藥白云山等。

　　而國內(nèi)藥企多元化仍然處于試探性階段，一方面多元化銷售額占比較小，其次在多元化過程中的渠道和品牌運作上，企業(yè)需要面對新的挑戰(zhàn)。

　　利潤誘惑

　　云南白藥集團副總經(jīng)理王錦告訴《財經(jīng)日報》記者，云南白藥牙膏去年一年的營收是12億元(含稅)，約占云南白藥集團銷售額的10%。從今年的市場表現(xiàn)來看，云南白藥牙膏處于上升的勢頭，今年云南白藥對牙膏的預期銷售目標是18億元。

　　云南白藥于2005年跨越單純藥品事業(yè)進入日化領域，推出云南白藥牙膏，并依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白藥牙膏已經(jīng)躋身國內(nèi)功能性牙膏市場前五強了。

　　王錦透露，今年云南白藥啟動了“新白藥 大健康”的企業(yè)戰(zhàn)略，將以藥品為主，同時往牙膏、洗發(fā)水、藥妝等日化領域延伸。目前，云南白藥養(yǎng)元清洗發(fā)水已在白藥牙膏的銷售渠道鋪開，后續(xù)還將會推出沐浴系列等其他洗護系列產(chǎn)品，這意味著云南白藥在日化領域的涉及范圍將會進一步擴大。

　　在多元化業(yè)務上加大布局的還有廣州醫(yī)藥集團，其在去年11月公布的廣藥“十二五”規(guī)劃就提到，將以王老吉藥業(yè)作為廣藥大健康產(chǎn)業(yè)的平臺，采用自主經(jīng)營與商標授權結(jié)合的方式，發(fā)展涼茶、飲料、藥妝、保健食品等日化、快消產(chǎn)品。廣藥將多元化業(yè)務的銷售目標定為在“十二五”期末達到500億元。

　　無疑多元化發(fā)展給國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的盈利模式。日化專家李智勇稱，如果運營得當，日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤率可以達到20%~30%。而國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤率只有15%~20%，難怪藥企會對相對熟悉的日化行業(yè)趨之若鶩。

　　中投顧問今年1月在相關報告中提到，我國日化領域的發(fā)展空間較為廣闊，日化產(chǎn)品的年銷售額大約為2000億元，年增速高達20%~30%。

　　不過，并非所有涉足多元化業(yè)務的藥企都能像云南白藥牙膏這般幸運，數(shù)年下來，大部分藥企的多元化產(chǎn)品占其業(yè)績的比例均徘徊在5%以下，與部分有涉及日化、快消產(chǎn)品經(jīng)營的跨國公司如強生、雅培、葛蘭素史克等相距甚遠。

　　渠道之惑

　　實際上，大多數(shù)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在涉足相關行業(yè)時，均打著具備技術優(yōu)勢、GMP車間生產(chǎn)等概念，試圖在產(chǎn)品品質(zhì)上給消費者留下一個印象。

　　譬如，在今年4月下旬宣布進入幼兒奶粉業(yè)的廣州柏賽羅藥業(yè)，就借用了惠氏奶粉“用以制藥的經(jīng)驗制造奶粉”的營銷手法，并在營銷渠道上選擇了醫(yī)院藥房、連鎖藥店，幼兒奶粉的主渠道商超和母嬰店則是下一步計劃。

　　柏賽羅藥業(yè)是國內(nèi)第二家進軍幼兒配方奶粉的藥企，目前其幼兒奶粉上市僅3個月，市場效果如何還不得而知。但從國內(nèi)家做幼兒奶粉的修正藥業(yè)來看，藥企做奶粉尚未成功。

　　早在2007年，修正藥業(yè)即成立了修正兒童制藥有限公司，并在2009年下半年推出了“修修愛”幼兒配方奶粉。“修修愛”奶粉的營銷手法與修正藥業(yè)“斯達舒”的營銷手法比較類似，采用了OTC“廣告投放+地面活動+銷售返利”的模式。但“修修愛”上市至今已有2年，市場上仍未有“修修愛”一席之地。甚至還會有日化行業(yè)的代理商問“修正也有做奶粉嗎”。

　　另外，在營銷渠道上，藥企的多元化產(chǎn)品大部分選擇了藥業(yè)具備優(yōu)勢的零售藥店傳統(tǒng)渠道。這樣的例子不勝枚舉，僅廣藥旗下涉足日化快消行業(yè)的陳李濟、敬修堂、王老吉、白云山和記黃埔[84.80 -0.12%]等，其涼茶、護膚品的主要渠道都還是局限在零售藥店。

　　日化、快消行業(yè)營銷專家馮建軍告訴本報記者，藥企試水多元化經(jīng)營目前還存在不少短板，“制藥企業(yè)進軍日化等行業(yè)擁有研發(fā)和技術優(yōu)勢，但先在渠道認知上就有誤區(qū)。”

　　在渠道選擇上，由于藥品的特殊性，渠道比較單一，但化妝品則是多渠道的——百貨公司、商場超市、化妝品店以及互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道。藥店在化妝品通路中只是一個很小的補充渠道。而且，藥店渠道目前已經(jīng)被薇姿、雅漾、理膚泉等藥妝品牌牢牢占據(jù)，新的品牌很難突破。

　　“藥企做日化要脫離藥品操作的思維，在渠道策略和布局上，應該多渠道并行。”馮建軍說。

　　做藥和做日化的根本區(qū)別

　　如果我們留心觀察就會發(fā)現(xiàn)，藥企開展日化等多元化領域的經(jīng)營還是停留在做“藥”的層面，無論營銷模式指向還是渠道選擇上都沒有脫離做藥的思維與方式。

　　而實際上，醫(yī)藥行業(yè)與日化、食品等行業(yè)在營銷上有本質(zhì)的不同：藥品是半市場化的特殊商品，無論是處方藥還是非處方藥，其銷售增長的驅(qū)動皆源于渠道的推動，處方藥銷售增長的驅(qū)動來自醫(yī)生，非處方藥銷售增長的驅(qū)動來自于零售藥店，因此藥企營銷的重心是渠道而非消費者。但日化和快消行業(yè)則是完全市場化的行業(yè)，營銷的核心指向是消費者而非渠道。

　　換而言之，日化產(chǎn)品的競爭取決于消費者的選擇。“化妝品如果消費者使用過一次覺得不好，就不會再用。但相對而言，消費者對藥品是缺乏主動選擇權的，藥企打廣告也主要是為了影響醫(yī)生和經(jīng)銷商。這就是兩者根本的不同。”一位營銷專家告訴記者。

　　另外本報記者注意到，考慮到多元化業(yè)務的不確定性，大部分藥企的多元化業(yè)務均以委托加工、銷售外包的模式生產(chǎn)經(jīng)營，并未真正舍得大手筆投入運作。

　　馮建軍舉了一個例子，曾有一家中藥上市公司的老板找他咨詢做功能性化妝品的要訣，但是他發(fā)現(xiàn)這個藥企每年在化妝品的廣告投入上只有幾百萬，這僅相當于薇姿一個月的廣告投入。試問，當日化企業(yè)全心全意、絞盡腦汁如何贏得市場、贏得消費者時，只是有限投入的藥企又怎能拼得過他們呢?

　　“營銷是日化企業(yè)的生產(chǎn)力，藥企進軍日化，要有系統(tǒng)營銷的操作理念，在產(chǎn)品定位、運作團隊、品牌管理、廣告投入和消費者教育上做足功夫，仔細研究跨產(chǎn)業(yè)品牌運作的得失，從中汲取經(jīng)驗。同時，也要做好短期內(nèi)難獲回報的準備。”馮建軍認為。