泉州童鞋探索渠道聯(lián)營

　　近期，本地多家童鞋企業(yè)訂貨會落下帷幕，高舉終端拓展大旗仍是今年各家童鞋訂貨會的共同主題，總公司聯(lián)合區(qū)域發(fā)力終端的跡象一覽無余。

　　事實上， 繼去年以來，泉州不少先行的童鞋企業(yè)已經(jīng)提前打響了渠道升級戰(zhàn)：各個童鞋品牌的樣板市場紛紛出爐，以點(diǎn)帶面、明年發(fā)力重點(diǎn)區(qū)域是每一家童鞋企業(yè)終端規(guī)劃的既定目標(biāo)。

　　可究竟是什么原因讓單挑獨(dú)斗的童鞋總公司收起直營大旗，轉(zhuǎn)而選擇聯(lián)營區(qū)域，巧借他人之手是否能布局國內(nèi)終端?聯(lián)營是這些公司向直營過渡的權(quán)宜之計，還是會成為他們的終選擇?對于這個問題，業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)迥異。

　　直營是趨勢 但磕磕絆絆

　　有一次，在與一家鞋業(yè)品牌廠家的老總溝通時，其提出一個困擾很久的問題：同樣的時期、同樣的商圈、同樣的地段、同樣的面積、同樣的貨品結(jié)構(gòu)，為什么品牌廠家開設(shè)的直營店與加盟商開設(shè)的加盟店，在經(jīng)營績效上有著巨大差異：為什么品牌廠家直營店遲遲難以打開局面、舉步維艱?為什么加盟商能夠快速站穩(wěn)腳跟、快速發(fā)展壯大?這位老總不禁感嘆：同樣是專賣店，為什么店效差距這么大呢?

　　這位老總面臨的困境，引發(fā)了很多業(yè)內(nèi)人士對于直營店和加盟店的差異性經(jīng)營管理機(jī)制的思考。在目前部分童鞋品牌廠家大力推進(jìn)區(qū)域市場直營建設(shè)的滾滾浪潮中，特別是在遭遇行業(yè)產(chǎn)能過剩、渠道庫存積壓和消費(fèi)者購買力下降的大經(jīng)營環(huán)境下，這種思考顯得尤為重要而緊急。

　　“也正因如此，童鞋企業(yè)不得不開始嘗試退一步而求其次———聯(lián)合當(dāng)?shù)氐拇�理商發(fā)展區(qū)域市場或者加盟商開設(shè)聯(lián)營店。這種聯(lián)營區(qū)域代理的目的當(dāng)然在于全面整合資源：加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗和人情公關(guān)資源;品牌廠家專賣店店長擁有的團(tuán)隊管理和店務(wù)管理資源。這種優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)營模式，可以作為嘗試開設(shè)直營的過渡和經(jīng)驗積累。”廈門同航咨詢策劃機(jī)構(gòu)席顧問畢曉軍告訴記者。

　　“況且直營究竟能有幾個品牌真正做到呢?一種是像成人鞋運(yùn)動品牌上市后擁有龐大的資金后盾，一般情況下，直營對企業(yè)在資金、產(chǎn)品等硬性條件上提出了更高的要求，而像人力資源、終端團(tuán)隊、客服督導(dǎo)等一系列綜合因素也必不可少，而童鞋行業(yè)起步較低，沒有辦法為直營市場提供充足的后續(xù)保證，這是一個不爭事實，尤其是資金，也是絕大多數(shù)童鞋企業(yè)無法逾越的成本鴻溝。”福建晉江萬泰盛鞋服有限公司營銷副總陳炳高表示。

　　同時，他說，另外一種則是市面上那些三、四線品牌，只能靠直營保生存，因為他們要保住生產(chǎn)環(huán)節(jié)的后利潤，但是童鞋品牌想做直營的終目的是希望實現(xiàn)渠道體系的扁平化發(fā)展，這樣不僅可以幫助總公司提高對各個區(qū)域市場的管控，增強(qiáng)銷售數(shù)據(jù)和市場信息反饋的及時性和真實性，這樣一來，讓總公司和市場接軌，更加了解市場信息和數(shù)據(jù)，有利于產(chǎn)品研發(fā)、成本管控等各個環(huán)節(jié)。

　　畢竟，直營雖然在運(yùn)營風(fēng)險相對低，但是前期投入和運(yùn)營過程中面臨的許多不可預(yù)計因素影響直營市場的進(jìn)程，相比做聯(lián)營，可能后期運(yùn)營風(fēng)險相對高，但總公司綁著客戶一起往前走，以區(qū)域樣板市場形式導(dǎo)入，而由了解當(dāng)?shù)厥袌�、擁有�?dāng)?shù)厝嗣}資源的代理商坐鎮(zhèn)把關(guān)，無疑增加了諸多勝算把握。否則，品牌直營很可能磕磕絆絆、歷經(jīng)坎坷。

　　聯(lián)營或是目前理想模式

　　渠道，不僅僅是競爭對手之間拼殺的戰(zhàn)場，也是廠家與經(jīng)銷商博弈的棋局，他們之間的利益沖突，往往是理不清，剪不斷。靠經(jīng)銷商、幾個層級的批發(fā)商再到終端的流通渠道，是目前童鞋品牌企業(yè)的主流渠道，流通渠道的強(qiáng)大不可回避、不可替代。

　　“但這個渠道太亂了，貨物流向雜亂、無序、交錯，影響了廠家對分銷體系的有效掌控;而且代理分銷渠道成員忠誠度有待考量，由于價差空間驅(qū)使，短期利益為導(dǎo)向的作為比比皆是。于是，有的廠家自建渠道，分公司、專賣店、直供，卻掉入管理鞭長莫及、成本不斷飆升的陷阱。”時興巴巴豆總經(jīng)理張志峰感嘆道。

　　廠家是自建渠道，還是依靠經(jīng)銷商的渠道呢?很多廠家試來試去，改過來又改回去，發(fā)現(xiàn)兩種方式各有各的優(yōu)勢，各有各的麻煩，到頭來不知道如何是好，始終無法把握區(qū)域市場精耕細(xì)作的程度。究竟哪種方式更合適?這不僅成了廠家永遠(yuǎn)的痛，也成了業(yè)內(nèi)永遠(yuǎn)在研究的課題。

　　“聯(lián)營體，就是在這種無奈格局下產(chǎn)生的一種折中的商業(yè)模式。這種聯(lián)營體是廠家與經(jīng)銷商將雙方各自的優(yōu)勢資源結(jié)合起來，共同在經(jīng)銷商當(dāng)?shù)爻闪⒁粋�相對獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)，一起來運(yùn)作區(qū)域市場。它指以產(chǎn)品或者品牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，以分銷利益為導(dǎo)向，以服務(wù)為后盾，以組織作保障，構(gòu)筑起來的廠家、經(jīng)銷商與分銷商緊密合作的銷售聯(lián)合體。”畢曉軍解釋道。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)營僅僅是目前理想模式。陳炳高則認(rèn)為，“有一塊地，把這塊土地比喻成市場，你想種什么就種什么，要不，全部給代理商去種，或者給別人種，但和別人一起種會出問題。企業(yè)做聯(lián)營我是不同意的，有能力有資金就去做直營，沒能力沒資金就去做代理。”

　　“童鞋為什么不做聯(lián)營?這個產(chǎn)業(yè)盤口太小，利益鏈太薄弱，無法分享利益成果，所以我認(rèn)為，童鞋行業(yè)不是特別適合做聯(lián)營。”

　　不過，精靈米奇營銷總監(jiān)戴新民則表示，聯(lián)營將是目前一種較為合適的理想模式，當(dāng)然，不同市場都有不同規(guī)則，也就是要根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，具體分析問題，管控好財務(wù)風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險未嘗不可，借助當(dāng)?shù)卮�理商多年積累的豐厚人脈財富，確非品牌廠家、抑或是職業(yè)經(jīng)理人直營所能夠短期積累、快速跨越的。相比之下，區(qū)域代理商能幫助當(dāng)?shù)丶用松桃簿透�容易站住腳跟、更容易跨越開業(yè)期、更容易走上正軌。

　　終端人力必須跟進(jìn)

　　需要說明的是，無論是直營，還是聯(lián)營，兒童鞋服品牌渠道營銷攻略都本著資源優(yōu)先配置、重點(diǎn)配置的原則，希望為品牌現(xiàn)階段渠道營銷戰(zhàn)略突圍提供些許借鑒。

　　畢曉軍認(rèn)為，選擇任何一個方向作為企業(yè)現(xiàn)階段的營銷攻略主線，都不意味著企業(yè)現(xiàn)階段在其他營銷領(lǐng)域可以忽略乃至偏廢。畢竟，市場管理、供應(yīng)鏈管理和零售管理構(gòu)成鞋服行業(yè)成功的三個關(guān)鍵要素，每一個要素都在一定時期內(nèi)醞釀、成長和鑄造企業(yè)不可替代的核心競爭力。同樣，每一個關(guān)鍵要素的成功，深層次的原因還在于企業(yè)其他各項關(guān)鍵要素之間的協(xié)同作用。

　　童鞋行業(yè)業(yè)內(nèi)人士焦元榜則表示，所謂“兵無常勢、水無常形”，畢竟，渠道戰(zhàn)略受制于企業(yè)家理念、資源實力、經(jīng)營能力、管理水平、團(tuán)隊素質(zhì)、企業(yè)文化氛圍等多種因素，在這樣一條拓渠道、做品牌的產(chǎn)業(yè)鏈仍然是企業(yè)家為主。

　　不過，童鞋在專賣轉(zhuǎn)型體系上必須要有信心。“要對自己的品牌有信心，對上游和下游的產(chǎn)業(yè)都有信心，其次，讓公司所有員工和客戶要有希望，不要讓他們有品牌做好以后會被拋棄的念頭。這樣才能團(tuán)結(jié)公司內(nèi)外資源，擰成一股繩在渠道拓展路上積極進(jìn)取，特別是總公司應(yīng)在渠道拓展同時，切實抓好終端營運(yùn)。”陳炳高說道。