中國(guó)童鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)

　　千里之行,始于足下，腳對(duì)于一個(gè)人的重要性不言而喻。一雙童鞋，不但關(guān)乎每個(gè)孩子的穿著健康，也同樣傾注著整個(gè)社會(huì)對(duì)于“祖國(guó)未來(lái)”的真摯關(guān)愛(ài)。

　　目前，中國(guó)16歲以下的兒童約占總?cè)丝诘乃姆种�一，而且每年大約有2800萬(wàn)新生兒降生。專(zhuān)家分析認(rèn)為，如果這個(gè)年齡段的兒童每人每年平均消費(fèi)4雙鞋，全國(guó)每年童鞋的消費(fèi)量將近16億雙，如果每雙鞋平均價(jià)格30元，市場(chǎng)每年擁有大約500億元的消費(fèi)規(guī)模。因此，中國(guó)童鞋領(lǐng)域不論是消費(fèi)還是生產(chǎn)，目前都正處于黃金發(fā)展期。

　　童鞋產(chǎn)業(yè)三足鼎立

　　上世紀(jì)80年代末90年代初，隨著世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)重心由歐美、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)向祖國(guó)大陸的轉(zhuǎn)移，中國(guó)成為制鞋大國(guó)，而廣州、泉州、溫州經(jīng)過(guò)20多年的鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，目前成為中國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)的三大“鞋都”，形成三足鼎立之勢(shì)。而中國(guó)的童鞋產(chǎn)業(yè)是在成人鞋基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來(lái)的，其產(chǎn)業(yè)集群與整個(gè)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)布局基本相同。但三大“鞋都”各有千秋——泉州地區(qū)童鞋品牌檔次高，廣東童鞋價(jià)位優(yōu)勢(shì)好，溫州童鞋除皮鞋優(yōu)勢(shì)外，其他方面則介于二者之間。泉州擁有像安踏、特步、361°等全國(guó)知名品牌，在延續(xù)成人品牌的發(fā)展后，童鞋品牌在泉州再度興盛，其中晉江和南安逐步形成眾多品牌童鞋，如幫登、奧特曼、卡丁、特步、大黃蜂、361°、路豹等。而廣東則是一個(gè)價(jià)位、檔次相對(duì)較低的批發(fā)中心，主要品牌有米菲、孩而適、Baby-Q、江博士等。溫州地區(qū)是皮鞋類(lèi)產(chǎn)品的聚集地，童鞋產(chǎn)地主要集中在溫嶺。有太空米奇、紅蜻蜓、申騰等品牌。由于溫州傳統(tǒng)皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，其國(guó)內(nèi)不少童鞋品牌都在溫州尋找皮革產(chǎn)品代加工。

　　中國(guó)是世界制鞋大國(guó)，但還不是制鞋強(qiáng)國(guó)，童鞋也不例外。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)由于品牌缺失嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)力較弱，大多童鞋品牌在三線、四線城市銷(xiāo)售，而國(guó)內(nèi)的一線、二線城市基本被國(guó)外品牌所占據(jù)。如BBG、米奇、巴布豆、迪樂(lè)尼等童鞋品牌。世界童鞋品牌意大利BBG童鞋，從2006年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展連鎖特許專(zhuān)賣(mài)，短短兩年時(shí)間，就在北京、上海、天津、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、株洲等城市設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店。BBG主攻0〜12歲年齡段的兒童，每季度都有包括正裝鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)尚鞋等多個(gè)系列上市，滿足各種不同需求。目前BBG在60個(gè)國(guó)家的主要城市中擁有8000余家專(zhuān)賣(mài)店，成為童鞋市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者。

　　實(shí)際上，像BBG一樣，已經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入中國(guó)童鞋市場(chǎng)的國(guó)際品牌非常多，在群雄逐鹿的童鞋市場(chǎng)，國(guó)外各大鞋企紛紛使出渾身解數(shù)，欲爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)大蛋糕。而與之相反的是，國(guó)內(nèi)的童鞋品牌被人熟知的卻，盡管許多鞋企斥巨資進(jìn)行各種宣傳推廣，但效果微乎其微，強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)品牌始終沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。

　　國(guó)內(nèi)童鞋品牌缺失，一方面是童鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，另一方面則在于國(guó)內(nèi)的童鞋品牌缺乏核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有根據(jù)自身情況進(jìn)行有針對(duì)性地戰(zhàn)略規(guī)劃，從而阻礙了童鞋企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)占有率的提高。

　　目前，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)童鞋產(chǎn)品居于中低檔位置。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)童鞋產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和技術(shù)已經(jīng)相對(duì)比較成熟，但企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造等方面還是整體落后。

　　設(shè)計(jì)研發(fā)相對(duì)滯后

　　目前我國(guó)擁有上萬(wàn)家制鞋企業(yè)，但真正專(zhuān)業(yè)做童鞋的企業(yè)數(shù)量較少，規(guī)模也不大，對(duì)研發(fā)投入也都相對(duì)不足，大部分企業(yè)都是以成人鞋理念設(shè)計(jì)生產(chǎn)童鞋，很多童鞋從款式到材料，都是參照成人鞋來(lái)制作的，相當(dāng)一部分童鞋存在前蹺過(guò)大、鞋底硬厚、鞋跟過(guò)高等問(wèn)題。

　　事實(shí)上，兒童正處于人生關(guān)鍵的成長(zhǎng)發(fā)育階段，鞋的合適與否，對(duì)兒童的健康至關(guān)重要。一雙好的童鞋，不僅要保護(hù)腳免受外界侵害，而且要符合兒童腳部生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律及生理機(jī)能的特點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，不同年齡段的兒童一般具有如下特點(diǎn)：幼兒在12〜14個(gè)月的生長(zhǎng)過(guò)程中，他們的步子很小，腿抬得很高，腳尖先著地;大約2歲的時(shí)候，可以大步行走，沒(méi)有明顯腳尖著地的現(xiàn)象;在4〜5歲時(shí)，腿部動(dòng)作連貫，能夠較穩(wěn)定的進(jìn)行從腳跟到腳尖的著地動(dòng)作過(guò)程;約7歲以后，步長(zhǎng)穩(wěn)定，兩腳的間距小，只有很少的腳尖點(diǎn)地的動(dòng)作。所以童鞋(尤其是小童鞋)應(yīng)有一定的明顯的前蹺，以防止腳在行走中戳地。但這個(gè)前蹺應(yīng)隨著年齡增大而降低到合理高度，而且鞋跟不能過(guò)高，鞋底不能過(guò)厚和過(guò)硬，以免影響兒童的行走和腳的發(fā)育。專(zhuān)家認(rèn)為，鞋的健康功能關(guān)系到對(duì)兒童腳的基本防護(hù)，如舒適性、減震、防滑性及平衡性等。童鞋企業(yè)應(yīng)該針對(duì)兒童生理功能及運(yùn)動(dòng)特性去研究與設(shè)計(jì)鞋的功能。

　　鞋的舒適與否，在于設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而鞋的健康與否，則在于其品牌的理念和使用的材料是否環(huán)保。一些優(yōu)秀童鞋企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，并正在為此作出積極努力。

　　康博兒童鞋業(yè)(北京)有限公司，其品牌DorDorHorse是國(guó)內(nèi)家自動(dòng)送檢“無(wú)毒無(wú)害無(wú)致物”的童鞋品牌，并常年由鞋類(lèi)檢測(cè)中心進(jìn)行質(zhì)量跟蹤，嚴(yán)格執(zhí)行QB/T2880-2007《兒童皮鞋》及GB20400-2006《皮革和毛皮 有害物質(zhì)限量》雙重環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，將足部醫(yī)學(xué)研究成果運(yùn)用到制鞋和零售等環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)以滿足各年齡段兒童足部生理需求為原則，選用無(wú)毒、環(huán)保的材料。據(jù)了解，DorDorHorse健康童鞋已在全國(guó)一、二線城市設(shè)有80多家專(zhuān)柜，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　1995年創(chuàng)立品牌的“永高人”童鞋，經(jīng)過(guò)多年的探索和磨礪，率先引入了“果香技術(shù)FRUIT”和“抗菌納米銀技術(shù)Nano-silver”。公司還專(zhuān)門(mén)成立了永高人(中國(guó))兒童用品研究中心，并牽手國(guó)家皮革和制鞋行業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心，成立童鞋科研項(xiàng)目。值得一提的是，“永高人”正式參與的國(guó)家科研攻關(guān)項(xiàng)目——“中國(guó)臺(tái)腳型測(cè)量?jī)x”的研制，項(xiàng)目組針對(duì)我國(guó)少年兒童的腳型楦型做了大量的資料收集與研究，并建立了相關(guān)的數(shù)據(jù)資料分析庫(kù)。據(jù)了解，“中國(guó)臺(tái)腳型測(cè)量?jī)x”已完成了后的設(shè)計(jì)和制作，將為中國(guó)童鞋行業(yè)注入一股健康科技的潮流，為中國(guó)兒童的腳部健康成長(zhǎng)帶來(lái)新的貢獻(xiàn)。

　　品牌戰(zhàn)略呼聲高漲

　　目前，我國(guó)的童鞋消費(fèi)已轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)階段。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，童鞋市場(chǎng)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象：很多7〜12歲年齡段的孩子，都是自己挑選童鞋，有著自己消費(fèi)主張的兒童越來(lái)越多，在國(guó)內(nèi)日益形成規(guī)模龐大的中產(chǎn)家庭的兒童消費(fèi)群，他們有自己的消費(fèi)主張，有自己的品牌追求。以品牌為營(yíng)銷(xiāo)理念，不斷提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，已成為大多數(shù)童鞋企業(yè)的共識(shí)。

　　如何來(lái)發(fā)展品牌，通過(guò)哪些途徑來(lái)提升品牌，這些都是目前童鞋企業(yè)面臨的問(wèn)題。

　　業(yè)內(nèi)市場(chǎng)專(zhuān)家陳樹(shù)青分析，近年來(lái)不少溫州、泉州童鞋企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上紛紛調(diào)整方向，更多的童鞋企業(yè)籌劃走中高檔品牌建設(shè)的道路，童鞋行業(yè)步入了品牌發(fā)展的“快車(chē)道”。如企業(yè)進(jìn)行品牌形象整改、品牌定位變更、增加廣告投入、代言人推廣等。另一現(xiàn)象是童鞋企業(yè)不約而同的對(duì)于終端進(jìn)行升級(jí)培訓(xùn)，包括專(zhuān)賣(mài)店形象改建、管理銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)等。此外在產(chǎn)品生產(chǎn)上，有不少泉州童鞋企業(yè)推出兒童服裝系列，以豐富品牌內(nèi)涵和滿足專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)需求，為迎接更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做提前準(zhǔn)備。從市場(chǎng)反饋可以看到，國(guó)內(nèi)品牌正在向國(guó)外品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　在童鞋品牌整合升級(jí)過(guò)程中，“永高人”沖在了行業(yè)的前方。永高(中國(guó))體育用品有限公司董事長(zhǎng)方宗陽(yáng)說(shuō)：“面對(duì)目前的發(fā)展形勢(shì)，我們不但要發(fā)展，而且是要飛躍式的發(fā)展。根據(jù)目前的品牌發(fā)展?fàn)顩r與我們今年對(duì)品牌進(jìn)行發(fā)展和提升的目標(biāo)，其中當(dāng)務(wù)之急的，便是提升整個(gè)品牌與渠道的執(zhí)行力，對(duì)渠道建設(shè)和市場(chǎng)拓展進(jìn)行重點(diǎn)突圍。”據(jù)了解，未來(lái)的一段時(shí)間，“永高人”將以渠道提升為品牌發(fā)展的重點(diǎn)，在原有的三四線市場(chǎng)基礎(chǔ)上，有效地輻射具有潛力的一二線市場(chǎng)，占取三四線市場(chǎng)。今年，永高人將進(jìn)一步在市場(chǎng)戰(zhàn)略、訂貨模式、營(yíng)銷(xiāo)傳播、直營(yíng)建設(shè)、服務(wù)意識(shí)、人才戰(zhàn)略上進(jìn)行突破，進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了關(guān)注質(zhì)量、舒適、健康、品牌之外，時(shí)尚流行也是選鞋的重要一環(huán)。在消費(fèi)市場(chǎng)上，每一年都有其獨(dú)具匠心的潮流和時(shí)尚，童鞋也不例外。2011/2012童鞋的風(fēng)向標(biāo)，體現(xiàn)在健康、簡(jiǎn)單、混搭風(fēng)格、手繪個(gè)性，尤其是色彩的匠心獨(dú)用，成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。如“永高人”推出了潮流系列、紅動(dòng)中國(guó)系列和夢(mèng)幻系列3大主題系列，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了多種色彩元素。據(jù)了解，“永高人”在“紅動(dòng)中國(guó)”品牌獲得成功后，再度將“紅動(dòng)中國(guó)”概念引入產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)中。

　　作為童鞋設(shè)計(jì)和流行的色彩元素，正逐漸成為了目前童鞋的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。許多企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品的顏色由單一色系演變至多個(gè)色系的組合，吸引消費(fèi)者的眼球。業(yè)內(nèi)人士指出，相比國(guó)內(nèi)成人鞋服對(duì)色彩營(yíng)銷(xiāo)的嫻熟運(yùn)用，童鞋對(duì)于色彩的運(yùn)用還僅僅停留在產(chǎn)品設(shè)計(jì)表面。色彩的運(yùn)用要向更深層次發(fā)展，要系統(tǒng)的將兒童心里特點(diǎn)與色彩學(xué)進(jìn)行巧妙結(jié)合——兒童生長(zhǎng)的不同階段需要輔以不同的色彩，如低年齡段要運(yùn)用一些柔和色系來(lái)滿足兒童的視覺(jué)需求。當(dāng)兒童生長(zhǎng)到六七歲后，可能就需要用一些紅色、黃色比較亮的色系，讓處于生長(zhǎng)期的兒童感覺(jué)到熱情、活潑、積極向上的生活態(tài)度。

　　DorDorHorse品牌設(shè)計(jì)功能特點(diǎn)：

　　1.合理的放余量及頭厚，使鞋頭留出了腳趾的活動(dòng)空間，并加裝特硬包頭，以保護(hù)兒童愛(ài)踢、愛(ài)碰而容易受傷的腳趾;

　　2.特制的足底承托，即支撐足弓，加強(qiáng)穩(wěn)定性及防護(hù)性能，又使鞋的彎曲部位與跖趾彎曲部位相吻和，減少跖趾關(guān)節(jié)的疲勞損傷;

　　3.后跟加裝主跟、鞋后沿加裝海綿軟口等，保護(hù)兒童柔軟不穩(wěn)定的踝關(guān)節(jié)，有助跟骨垂直生長(zhǎng)，起到控制腳內(nèi)、外翻的作用;

　　4.TPU減震氣囊外底設(shè)計(jì)，具有優(yōu)良的吸附、減震的功能和耐寒抗高溫性能，并同時(shí)保護(hù)足弓，減緩地面對(duì)身體關(guān)節(jié)、內(nèi)臟、大腦的沖力，即可增加跨步力量，又可嚴(yán)格控制鞋的跟高，使兒童腳部受力合理分布;

　　5.抽取式功能鞋墊：采取新材料AureRight，舒適干爽;透氣、排汗減少細(xì)菌滋生;柔軟有彈性，有效減震且支撐成長(zhǎng)中的足弓;耐洗，手洗機(jī)洗均可。

　　美國(guó)進(jìn)口童鞋八成中國(guó)制造

　　中國(guó)是鞋業(yè)出口大國(guó)，就童鞋而言，美國(guó)進(jìn)口的童鞋中約8成左右是中國(guó)制造的。美國(guó)《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》中的相關(guān)條款，是中國(guó)童鞋出口必須遵守的。

　　新法案主要在四方面提出了改進(jìn)：對(duì)兒童用品中的鉛含量和鄰苯二甲酸酯的限量要求;強(qiáng)制由經(jīng)認(rèn)可的第三方檢測(cè)和認(rèn)證;強(qiáng)制性追溯標(biāo)簽要求;加重違規(guī)處罰力度。