綠盒子與迪士尼品牌“聯(lián)姻”:堅(jiān)持原創(chuàng)童裝設(shè)計(jì)
11年6月,淘品牌“綠盒子”的創(chuàng)始人吳芳芳在和迪士尼高層談判時(shí),堅(jiān)持在合作童裝產(chǎn)品商標(biāo)加上by greenbox的字樣,這在迪士尼所有的授權(quán)合作中沒(méi)有過(guò)先例。吳芳芳這時(shí)候的脾氣,和08年拒絕和所有線下加盟商續(xù)約時(shí)有點(diǎn)像--直接、倔強(qiáng)、堅(jiān)持。只不過(guò),前一次吳芳芳的綠盒子品牌處在生死關(guān)頭,這一次她卻依靠原創(chuàng)設(shè)計(jì),擁有了足夠高的議價(jià)能力。
兩次上線開(kāi)店 專注童裝市場(chǎng)
大學(xué)就學(xué)設(shè)計(jì)的吳芳芳,02年畢業(yè)后和幾個(gè)朋友合伙開(kāi)了一家設(shè)計(jì)工作室,本來(lái)主做時(shí)尚女裝,但經(jīng)常有童裝品牌商來(lái)找自己買設(shè)計(jì)稿。吳芳芳那時(shí)剛有了女兒,給女兒買衣服時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的童裝品牌沒(méi)有形成明顯的風(fēng)格特點(diǎn),款式也不如國(guó)外品牌漂亮,于是順理成章開(kāi)始做童裝設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)的同時(shí),吳芳芳還做了點(diǎn)副業(yè),在易趣上開(kāi)了一家店鋪,專門(mén)銷售二次改良、加工過(guò)的外貿(mào)服裝,很快做到每月數(shù)十萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。這段經(jīng)歷一方面讓吳芳芳看到了自己某些設(shè)計(jì)作品略超前于大眾審美的特點(diǎn),經(jīng)過(guò)改良后,對(duì)國(guó)內(nèi)用戶網(wǎng)上購(gòu)物的喜好度有了更準(zhǔn)確地把握;另一方面也因?yàn)榭吹搅朔b銷售市場(chǎng)的巨大潛力,而萌生了做自有品牌的念頭。
而在05年,易趣線上銷售量出現(xiàn)一個(gè)較大的衰退,淘寶也剛剛起步,平臺(tái)上的大賣家一個(gè)月不過(guò)能做到60萬(wàn)的銷售額,吳芳芳暫時(shí)將眼光投向了線下,個(gè)童裝品牌“摩登先生”也很順利進(jìn)了商場(chǎng)。本地做直營(yíng)、外地做加盟,吳芳芳的品牌童裝在沒(méi)有任何背景在做得紅紅火火,每年展會(huì)都有很高的簽約率。
但隱藏的問(wèn)題是,設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),對(duì)做生意這件事情更多的是感性的理解,缺乏理性的思考,對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不夠,因此常受到加盟商的制約,比如加盟商要求提高換貨率,季末庫(kù)存擠壓,導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)成本增加、毛利率被拉低。
吳芳芳回憶,到08年招商和展會(huì)時(shí),品牌簽約情況都很好,加盟商普遍反映貨不夠賣,要求加大訂貨量,因此工廠方面也加大了08年的備貨生產(chǎn)。但到08年市場(chǎng)遭遇全球金融危機(jī)影響,吳芳芳的店鋪沒(méi)能逃過(guò)銷售量下降的噩運(yùn)。“到秋冬季商場(chǎng)銷售額下降近四成,這很大程度影響了加盟商的信心,新開(kāi)兩家直營(yíng)店的計(jì)劃也因此擱淺。”
屋漏偏逢連夜雨,外地的加盟商趁機(jī)想拿到第二年更大的優(yōu)惠政策,以不再續(xù)約威逼。吳芳芳一開(kāi)始還逐一解釋,后來(lái)倔強(qiáng)勁一上來(lái)、頭腦一發(fā)熱干脆放出狠話:“要解約就大家一起吧,哪怕都不定我的貨,我們的品牌一樣做”。
話一出口,吳芳芳知道沒(méi)有回頭路了,只能依靠自己,一方面要支付上一季生產(chǎn)的定金,一方面還得繼續(xù)籌資投入新一季貨品的生產(chǎn)。除了前幾年積攢下來(lái)的錢(qián),吳芳芳拿出上海的兩套房子做抵押,跟了她多年的助理為了支持她的事業(yè),也拿出了兩套兩室一廳的動(dòng)遷房。“兩套房產(chǎn)用來(lái)還債,另外兩套投入再生產(chǎn)”,吳芳芳說(shuō)在只剩下三家直營(yíng)店的情況下,銷售額從每月近千萬(wàn)下滑到只有100多萬(wàn),為了節(jié)省成本自己拉來(lái)幾個(gè)人,開(kāi)了一個(gè)小的工場(chǎng),真正做到自產(chǎn)自銷。
為了盡快消化庫(kù)存,吳芳芳再次想到了電商,這個(gè)時(shí)候淘寶的影響力逐漸擴(kuò)大。
淘品牌之路:把脈線上價(jià)格帶
吳芳芳一直覺(jué)得自己有電商情結(jié),但這一次卻是狼狽啟動(dòng)。搭店鋪、進(jìn)行后臺(tái)管理自然是輕車熟路,只是初到淘寶,還沒(méi)有真正了解用戶對(duì)款式、價(jià)格的敏感度。因此上線后的件事,就是找一個(gè)合適的定價(jià)區(qū)間。
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