泉州童鞋品牌發(fā)展 鞋服一體化遭遇瓶頸

　　近日，童鞋品牌永高人營銷副總經(jīng)理呂福強正在緊張籌備著2012早春兒童鞋服訂貨會，此次是永高人童裝次亮相，并將與明年上市。無獨有偶，卡西龍、路豹等本土童鞋品牌都在加強童裝開發(fā)力度，無論是在款式上，還是在開發(fā)速度和物流規(guī)劃方面。

　　以“快”制勝

　　近兩年來，走在國內童鞋市場前列的童鞋品牌，紛紛上馬童裝項目，童裝與童鞋共同在終端推出。童鞋品牌開始有意識地進行童鞋、童裝一體化發(fā)展。而這段時間，各個童鞋品牌童裝產品研發(fā)速度加快，大大縮短了新品投放市場的周期，也加快了鞋服一體化的節(jié)奏。

　　“現(xiàn)在我們的童裝產品設計速度、研發(fā)速度都進行了全面的提速，這也助推了鞋服一體化進程。”呂福強表示，童裝產品研發(fā)速度提升也是為了符合童裝產品更新?lián)Q代較快的特點，“與童鞋產品不同，童裝產品一年要分8個季度進行推廣，這也就變相要求研發(fā)速度必須要提升上來。”

　　產品研發(fā)速度加快，新品投入市場時間縮短，使得整個童鞋產業(yè)逐漸步入快車道，鞋服一體化進程陡然加快，“快”戰(zhàn)略也成為行業(yè)發(fā)展趨勢。業(yè)內人士認為，在童鞋品牌競爭環(huán)境日益激烈的情況下，企業(yè)期望通過加速對新鞋服產品研發(fā)及發(fā)布，大限度地“搶占”市場資源。這種資源既包括消費者資源，也包括經(jīng)銷商資源，童鞋品牌期望通過過硬的童裝鞋服及差異化的新品，搶先贏得消費者與經(jīng)銷商的青睞。

　　“童鞋品牌不斷加快節(jié)奏是行業(yè)發(fā)展趨勢。我認為三年時間就能決定出哪些童鞋是一線品牌，哪些是二線品牌。”呂福強認為，童鞋品牌分化開始出現(xiàn)苗頭，只有不斷加快鞋服一體化進程，使其成為一個兒童用品高端品牌，才能不被日益殘酷的市場淘汰，而鞋服一體化也成了企業(yè)由單一產品品牌走向綜合兒童用品品牌重要的手段。

　　專業(yè)人才缺乏

　　值得一提的是，為追求童鞋品牌持久發(fā)展的需求，擁有更高利潤的服裝，自然成了童鞋企業(yè)先要攻占的目標。與此同時，成人運動鞋的長足發(fā)展也給了童鞋品牌們一定啟示，只有進軍童裝領域，經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進程，才能終完成從單一童鞋產業(yè)到綜合兒童用品產業(yè)的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉變。但這一進程背后也隱藏著各種問題。

　　“很多童鞋品牌只是把要賣的童裝往終端上一擺就完事了，并沒有考慮怎么推廣，怎么營銷，鞋服一體化沒那么簡單!”呂福強認為，童鞋品牌一體化并不是簡簡單單地在終端上銷售童裝產品這種粗獷推廣模式，而是要請專業(yè)的人才進行品牌把握，整合品牌資源進行營銷推廣。

　　粗獷的推廣模式背后透露出專業(yè)人才缺乏的問題，這一問題也反過來阻礙童鞋鞋服一體化良性成長。“前期童鞋品牌鞋服一體化走了很多彎路。2009年的時候很多童鞋品牌都在推鞋服一體化，但基本都推得不是很好，根本的原因就是不懂童裝產品的人去做童裝行業(yè)。”

　　為此，呂福強向記者舉了一個例子，“就比如說童裝推廣問題吧，不同于童鞋一年只分4季推廣，童裝產品每年要推出8季。童裝產品是每一季要分很多時段來推的，但很多企業(yè)一口氣就把一季產品都推完了，其結果就是產品后勁不足，在季節(jié)后期沒了可推的新品。這都是原來做童鞋產品卻不懂童裝行業(yè)的人出現(xiàn)的失誤，歸根結底，還是專業(yè)人才的缺乏。”

　　與人才缺乏問題相關聯(lián)的是，很多童鞋品牌對于鞋服一體化的定位并不清楚，只是把童裝作為一個童鞋附加產品進行捆綁銷售。業(yè)內人士認為，鞋服一體化的本質在于鞋、服都是為品牌服務，如果只是搭售，只會降低被搭售產品的價值。另一方面，童鞋品牌們只是認識到了要進行鞋服一體化，但對如何進行這一進程卻沒有清晰的概念。“很多企業(yè)都走入一種誤區(qū)，認為做運動童裝就是銷售運動服，做休閑童裝就是銷售牛仔褲。沒有自己的經(jīng)營理念與產品風格，只是看市場風向來生產童裝。”呂福強表示。

　　思想要統(tǒng)一

　　在記者走訪眾多童鞋品牌后發(fā)現(xiàn)，很多童鞋企業(yè)都在抱怨鞋服一體化困難，童裝不好賣，終端推廣童裝不力，索性就不做童裝了，依然還是賣童鞋。

　　“鞋服一體化進程必然會出現(xiàn)陣痛，很多分銷商及終端都賣了很多年童鞋了，突然要再拿出賣童鞋的份額來改賣童裝，必然會出現(xiàn)抵觸情緒。”明偉小駱駝負責人表示，“童鞋一體化，等同于把童鞋品牌棋局推倒重來，成本太高，中下游必定會考慮自身風險，這是目前行業(yè)內大的問題。童裝不難做，就看大家想不想做，想不想拼。”

　　值得一提的是，很多童鞋品牌出現(xiàn)了總公司和分銷商、終端品牌經(jīng)營理念不統(tǒng)一現(xiàn)象，鞋服一體化政策無法落地，上傳而下不達。有業(yè)內人士分析，童鞋品牌面臨著經(jīng)營體系上的矛盾：總公司想經(jīng)營品牌，賺長遠的錢;分銷商想著賺快錢;終端只想著多賣貨，不管是賣什么樣的貨品。

　　面對這一問題，明偉小駱駝負責人認為，童鞋品牌鞋服一體化要從產品經(jīng)營轉變?yōu)?ldquo;人心”上的經(jīng)營。“童鞋一體化要思想上求大同，觀念求一致。鞋服一體化推廣者要懂得讓上游總公司滿意，要讓你的合作伙伴滿意，要讓零售商對你滿意。要讓大家思想統(tǒng)一，上傳下達。只有這樣才能做鞋服一體化。如果出現(xiàn)總公司一套推廣方案，分銷商半推半就接收，下游終端干脆不做推廣的現(xiàn)象，那么將永遠無法完成鞋服一體化。”

　　“做批發(fā)商主要是經(jīng)營產品，做品牌要讓大家心思大同。”明偉小駱駝負責人表示。