幼兒消費趨高 嬰童用品品牌化加速

　　據(jù)中國孕嬰童研究中心進行的一項調(diào)查顯示，62%的家庭愿意為孩子購買知名品牌的嬰童用品。業(yè)內(nèi)人士表示，受繁榮市場需求的刺激，近幾年，嬰童用品市場品牌化加速，消費檔次日益提高。

　　★昂貴嬰兒床背后的故事

　　標價2萬多元的嬰兒床不愁無買主，其背后反映出我國的嬰童消費已漸漸進入品牌化、高端化進程。

　　豪華的歐式皇家風格，精致細膩。這張小小的嬰兒床，像從童話中走出的小公主的臥榻，給人以美的沖擊。然而26800元的標價，卻讓人從夢境回到現(xiàn)實。“真貴啊。”消費者這樣感嘆，專柜的售貨員也為這個價錢所震撼，展示這張床時總是小心翼翼，如同在侍弄一個新生嬰兒。鄭州丹尼斯百貨花園店兒童館某專柜展出的這款昂貴的嬰兒床，是一位客戶訂購的。據(jù)該專柜的銷售人員介紹，目前這種昂貴的嬰兒床已經(jīng)訂出了兩張。

　　花2萬多元買一張嬰兒床的高檔消費并不是偶然發(fā)生的，如今國內(nèi)的嬰童消費市場已漸漸告別過去那種買布做衣服的時代了，成衣化、品牌化、高端化進程正在加速進行。

　　在全國各地的大商場，麗嬰房、好孩子、巴布豆、迪斯尼等眾多嬰童服飾品牌統(tǒng)領(lǐng)市場，以阿迪達斯、耐克為的兩大運動服飾也將觸角探至嬰童領(lǐng)域。三四年前，嬰童服裝消費總是跟卡通畫等號，但如今已經(jīng)細分。據(jù)鄭州丹尼斯百貨花園店營銷本部經(jīng)理趙華介紹，經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前嬰童服裝已經(jīng)細分，有以阿迪達斯、耐克為代表的運動童裝系列，平均價格在三四百元;有以巴布豆、迪斯尼、小豬班納等品牌為代表的傳統(tǒng)卡通童裝系列，價格平均在200元以內(nèi);還有以依戀、常春藤等為代表的童裝正裝則屬于品牌童裝系列，平均價格在400元左右。

　　麗嬰房一家專賣店的店長路女士說，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，嬰童品牌的檔次越來越高，“百十元一雙的童鞋5年前已經(jīng)算是高消費，現(xiàn)在三四百元的童鞋都算不上高檔”。“嬰童服裝是成人服裝的附屬產(chǎn)品，目前成人服裝的品牌化進程在提速，嬰童服裝自然緊跟其后。”趙華表示，“品牌會越來越多，檔次越來越高是大勢所趨。”

　　★六成以上家庭為孩子選擇品牌消費

　　調(diào)查顯示，62%的家庭愿意為孩子購買知名品牌的嬰童用品，孩子的教育支出在家庭收入中占大頭。

　　是什么支撐著嬰童用品市場向著品牌化、高端化發(fā)展?在一項對120個孩子在5歲以下的家庭進行的問卷調(diào)查中，八成以上的家庭是月收入在6000元以內(nèi)的工薪階層。調(diào)查顯示，六成以上的家庭為孩子購買知名品牌的嬰童用品。

　　馮女士是調(diào)查對象之一，女兒4歲，家庭月收入平均4500元，一家三口外出的交通工具是一輛電動車，平時很少打車。但在女兒身上，馮女士很舍得花錢。

　　女兒吃的奶粉是原裝進口的，每月要花1000元左右。再加上其他食品，女兒每月在吃上的花費大約是1500元，占家庭收入的30%。女兒穿的衣服也是品牌的，女兒每月在穿衣上的開銷占家庭收入的5%。“大的花費是教育。”馮女士說，不能讓孩子輸在起跑線，這種觀念根深蒂固。于是啟發(fā)智力的玩具和圖書是必不可少的投資，3個月、6個月、1歲、18個月、3歲以上，隨著女兒的成長，每到對應的年齡段，馮女士都要為孩子置辦一批圖書和玩具。

　　現(xiàn)在馮女士的女兒在一家公立幼兒園上學。普通班的費用是每月600元，蒙氏特長班是1200元。馮女士毫不猶豫地給孩子報了蒙氏班。加上餐飲費、書本費，女兒每個月在幼兒園的支出是1600元。

　　孕嬰童商務網(wǎng)問卷調(diào)查顯示：62%的被調(diào)查家庭在嬰童消費方面看重品質(zhì)而不是價格，購物選擇知名品牌，并且愿意在能力范圍內(nèi)付出高價。

　　在為孩子購買奶粉方面，73%的家庭選擇進口奶粉，其中月均奶粉消費在500元以上的家庭占59%。穿著方面，92%的家庭選擇品牌童裝，其中年均消費在500元以上的家庭占41%。教育方面，18%的家庭表示愿意為3歲以前的早教埋單，40%的家庭表示在選擇幼兒園時愿意讓孩子上高價的特長班。

　　調(diào)查表明，孩子的吃穿等基本生活保障，占家庭收入的比重平均為15%。孩子的教育支出占家庭收入的比重平均為25%，孩子年齡越大支出越高。同一收入水平中，父母學歷越高，教育支出在家庭收入中所占的比重越高。月收入5000元左右的家庭，父母是大專以上學歷的，孩子的教育支出占家庭收入的40%。

　　★人口生育高峰帶來巨大的“蛋糕”

　　嬰童市場消費需求旺盛，與第四次人口生育高峰期有很大的關(guān)系。

　　出生率上升，為與幼兒相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤。直接的表現(xiàn)是嬰童市場消費需求旺盛。趙華說，嬰童用品消費增長非常有特點，趕上好年好月份，比如2007年“金豬寶貝”扎堆出世，2008年“奧運寶貝”扎堆出生，幼兒用品的消費就會猛增。

　　服務業(yè)也不甘落后。去年10月30日，北京市人力資源和社會保障局官網(wǎng)發(fā)布家庭服務業(yè)等工種的工資指導價，育嬰師和月嫂分別以2143元和2141元的綜合價位平均數(shù)成為這一行業(yè)當中薪水高的職業(yè)，普通的家庭服務員的綜合價位則為1626元。“幾年前月嫂還是個冷門職業(yè)，現(xiàn)在卻炙手可熱。有經(jīng)驗的老月嫂有時需提前半年甚至更長時間預約。”北京市家政協(xié)會的有關(guān)負責人表示。

　　★“財富漏斗”提升消費能力

　　消費能力的提高是刺激嬰童市場品牌化進程加速的根本動力。

　　計劃生育產(chǎn)生了“獨二代”現(xiàn)象，以4:2:1為主導的城市家庭結(jié)構(gòu)形成了“財富漏斗”，而“財富漏斗”是嬰童品牌發(fā)展的加速器。“一個孩子，對應父母兩人和姥姥姥爺、爺爺奶奶4個老人。孩子一出生就有6個人隨時準備著為孩子埋單。”河南省統(tǒng)計局研究所分析師表示，第四次生育高峰的育齡婦女以80后為主。在城市里，這部分人和他們的父母處在29歲到55歲的年齡階段。而這個年齡段的人是財富的創(chuàng)造者和消費的主力軍。“理論上，孩子一出生就擁有了兩代人的財富積累可以支配。“財富漏斗”放大了幼兒的消費能力，自然也就成了嬰童品牌發(fā)展的加速器。”這位分析師說。(