受童鞋并購案影響 泉州成人鞋企進軍少兒用品

　　日前，中國鞋業(yè)巨頭百麗集團席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒于中期業(yè)績發(fā)布會表示，近兩年的市場顯示，童裝鞋類增長遠高于成人鞋，故該集團未來將致力拓展童裝業(yè)務。據(jù)傳，并購對象為兩個童裝品牌hello Kitty(凱蒂貓)與disney(迪斯尼)。有關該并購案消息在業(yè)界掀起巨大波瀾，被稱為“童鞋并購案”。

　　國際代理權易主

　　百麗集團2011年中期報表透露了進軍童鞋市場的信息。報表中寫道：“百麗目前的消費對象以20-40歲中青年為主，其他年齡段基本沒有覆蓋。從當前中國市場的特點看，青少年和兒童產(chǎn)品的市場，不管是市場容量還是購買能力，都意味著較好的商業(yè)機會，未來一段將是我們重點考慮開發(fā)的方向。”中期報表雖然沒有透露并購品牌詳情，但據(jù)傳百麗在同期對新品牌的并購已基本完成，而且所并購的品牌不止一個。

　　記者近期從業(yè)界知悉，百麗日前并購的兩個童裝品牌為hello Kitty(凱蒂貓)與disney(迪斯尼)，原本是廣州億利來集團旗下兩大品牌。目前尚未有百麗收購兩品牌的具體價格與方式被披露出來，若傳聞屬性，則此次事件將成為兒童用品行業(yè)并購案。

　　相關資料顯示，億利來集團于1986年創(chuàng)立于中國香港，原名香港寶利來國際鞋業(yè)集團有限公司。集團公司于1991年投資內(nèi)地并設廠，在廣州設立營運中心。該集團從2002年開始涉足童裝、文具、毛絨制品、包袋等行業(yè)，這些產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡和原有的網(wǎng)絡形成互補。該集團不但擁有自己的知名品牌，還與世界著名品牌公司合作，取得了多個國際品牌的中國總代理權(包括開發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售)，經(jīng)營Kidy-Kidy(卡迪)、 miffy(米菲兔)、disney(迪斯尼)、barbie(芭比)、JEEP(吉普)及Snoopy(史努比)等童鞋、童裝品牌。

　　新東家就是一“收購達人”

　　百麗集團業(yè)務由兩大部分構成——鞋類業(yè)務及運動服飾業(yè)務。鞋類業(yè)務的自有品牌包括：Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Senda(森達)、Basto(百思圖)、JipiJapa、Millie's(妙麗)、 Joy & Peace(真美詩)及Mirabell(美麗寶)等;代理品牌主要包括 Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、Merrell、ELLE及Caterpillar等。自有品牌主要采用縱向一體化的經(jīng)營模式，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、分銷及零售。代理品牌的經(jīng)營方式主要為品牌代理和經(jīng)銷代理。運動服飾業(yè)務目前以代理經(jīng)銷為主，包括一線運動品牌Nike及Adidas;二線運動品牌Kappa、PUMA、Converse、Reebok、Mizuno及LiNing等。

　　事實上，在完成上述兩個童鞋品牌的并購之前，近幾年業(yè)績迅猛發(fā)展的百麗在業(yè)界的并購一直持續(xù)不斷，其橫向縱向的一系列收購行動包括：以4800萬美元收購運動品牌Fila在中國的商標權，并以1200萬美元與該品牌終持有人成立合資公司推廣其產(chǎn)品(2009年時Fila品牌被泉州企業(yè)安踏以3.14億港元收購);以6億元人民幣購入在從事鞋類產(chǎn)品分銷及零售業(yè)務、擁有上百家零售終端的品牌Millie's(妙麗);以16億元人民幣收購江蘇著名鞋企森達、上海百思圖(Basto)鞋業(yè)等;以5.63億元人民幣購入上海永旭鞋業(yè)全部權益;又以15.74億元人民幣收購鞋品生產(chǎn)、批發(fā)及零售企業(yè)美麗寶國際等。

　　百麗跨界完成收購妙麗、江蘇森達及美麗寶的項目并經(jīng)過整合后，除可令其零售網(wǎng)絡進一步增加外，還可借收購擴大品牌組合，降低營運風險，亦為其擴展男裝鞋及便服鞋鋪路，進一步攻占中高檔鞋類市場。

　　掀起童鞋行業(yè)巨大波瀾

　　百麗的收購狂潮，廣泛涉及媒體、男裝、成人鞋業(yè)等領域。正是這么一個“收購達人”，將目光拋向了兒童用品行業(yè)，這不得不讓業(yè)界人士引起深思與關注。那么，它將為中國兒童鞋服行業(yè)甚至是整個兒童用品行業(yè)帶來怎樣的影響呢?

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青對記者表示，毋庸置疑，中國兒童用品行業(yè)能夠得到“收購達人”的青睞，足以說明該行業(yè)隱藏的巨大潛力與商機已經(jīng)得到市場敏感的反應和充分認可，它值錢了;其次，更多主流鞋服企業(yè)以及童鞋童裝代理商、零售商等從業(yè)人員的價值也得到贊許與認可，可鼓勵更多的人參與進來，提高行業(yè)活躍度;再次，兒童用品行業(yè)相對于成人運動行業(yè)仍面臨著很大的成長空間，“有錢就有戲唱”。

　　另有業(yè)內(nèi)人士認為，百麗龐大的網(wǎng)點資源以及強勢的商場進駐優(yōu)勢，將正式吹響兒童鞋服類品牌“搶渠道”沖鋒號，使該行業(yè)在各大型商場中的地位得到提升。

　　只是個開端

　　■聲音

　　對于童鞋并購案的影響，各界人士的說法很多，但有一點是被普遍認可的，即這一事件在行業(yè)內(nèi)的影響，將遠遠超過并購案的結果本身。

　　曾擔任億利來集團營銷總監(jiān)，現(xiàn)任百變米奇營銷總監(jiān)的羅正明表示，百麗收購億利來旗下hello Kitty與Disney兩大品牌如果達成，那么百麗必定將自己的產(chǎn)業(yè)鏈擴大，利用自己的資源在童裝、童鞋市場進行經(jīng)營、擴充。當然，此時就斷言這場交易未來的走向是風生水起，還是以失敗收官，一切都言之過早。目前的情況，還只是個開端。

　　他認為，通常意義上，在以擴充產(chǎn)品線、實現(xiàn)品牌延伸為目的的品牌并購中，跨品類整合比跨行業(yè)整合容易，因為既有的品牌運作經(jīng)驗容易移植到新的品類中去，百麗成熟完善的經(jīng)營管理模式雖然不可能被完全克隆到每個兒童品牌身上運用，但它一定能為兒童鞋服行業(yè)以及整個兒童用品領域帶來借鑒，為行業(yè)帶來更多契機。

　　激活行業(yè)積極性

　　福建萬泰盛鞋服有限公司總經(jīng)理林維勝認為，從代理商角度出發(fā)，百麗自上而下全面介入童裝、童鞋市場的管理模式，將為其帶來新鮮的血液以及系統(tǒng)化的管理理念，從里到外，從上到下進行翻新的掃描與洗禮，剔除不良的行為作風以及管理手段，進行嚴格有序的終端培訓，將混亂的市場流程進行適當?shù)氖崂�，從訂貨、陳列、銷售一體化完善，使得代理商對于市場以及商品銷售上的操作手法從根本上進行調整，為代理商創(chuàng)造更快捷更有效的管理模式。由此產(chǎn)生的多米諾骨牌效應，將吸引更多的從業(yè)人員參與到這份事業(yè)來，激活整個行業(yè)的積極性。

　　渠道競爭在于未來

　　六合營銷顧問有限公司總經(jīng)理陳樹青的觀點是，百麗對童裝、童鞋品牌進行并購，更多的是機會大于壓力。雖然對于整個兒童用品行業(yè)而言，還是具有一定壓力，但短時間內(nèi)不會爆發(fā)。我們都知道，百麗以走中高端商場為主，短時間內(nèi)對于國內(nèi)的二、三線兒童品牌不會造成正面沖擊，特別是對于以街鋪(也就是專賣店)為主的品牌。但是，一旦相關童裝、童鞋品牌的商場渠道飽和了，百麗就會利用其在國內(nèi)各線市場的深入進而將旗下的童裝、童鞋品牌發(fā)展到街鋪，廣泛開店，而這個時候，就會對競爭對手造成一定的威脅。就好比現(xiàn)在的沃爾瑪為數(shù)不多，但是一旦沃爾瑪形成規(guī)模，對中小型商超和連鎖就會造成一定沖擊力。

　　大浪潮

　　童鞋、童裝市場前景之誘人，讓眾多運動品牌“嘴饞”不已。就在百麗宣布進軍童鞋、童裝市場的同一時期，主打時尚運動的特步也在其中期報表披露進軍該領域的信息。而在此之前，同城的安踏、三六一度早早就做好了少兒系列產(chǎn)品的開發(fā)與終端布局。

　　少兒店成百上千地開

　　特步在八月底的中期報表中披露了拓展童裝、童鞋業(yè)務的計劃。特步席財務官何睿博接受媒體采訪時曾表示，特步期望擴大產(chǎn)品種類，將客戶層涵蓋至男女老少。新開拓的KIDS(少兒)系列，計劃在明年底在二、三線城市開100家零售店。

　　據(jù)稱，特步計劃開發(fā)兒童鞋履及服裝系列“Xtep+1”。童裝系列仍主攻中高檔次的休閑時尚市場，定價相對較成人服裝低。特步童裝未來將重點部署二、三線城市的拓展規(guī)劃，產(chǎn)品適用年齡從兩歲延伸到14歲左右，其目標是成為行業(yè)排名前五的知名童裝品牌。特步相關高層表示，2011年是其品牌第三個五年發(fā)展規(guī)劃的開端，面對快速發(fā)展的童裝行業(yè)和不斷增加的市場容量，此次是審時度勢、順應規(guī)律、果斷入市，勢必要在新的領域繼續(xù)演繹其不斷尋求品牌發(fā)展差異化的市場戰(zhàn)略，這既是新的挑戰(zhàn)也是新的希望。

　　該高層人員認為，中國于2008年進入長達十年之久的第四次生育高峰。兒童人口規(guī)模日漸擴大，童裝市場需求潛力巨大，前景廣闊。近年來市場規(guī)模已達到500億至650億元。 如今的“70后”、“80后”父母們也有著更為強烈的品牌意識。他們對童裝的需求從滿足穿著到轉向追求品質、從滿足基本功能的需求到轉向追求時尚和品牌體驗。新一輪生育潮的來臨和新消費群特點的產(chǎn)生，拉動了品牌童裝消費總量的持續(xù)增加。中國童裝行業(yè)悄然走上品牌建設之路。值此佳機，特步?jīng)Q定在童裝領域順勢而起，發(fā)展壯大。

　　專門研究兒童腳型

　　除特步外，近年來，安踏、三六一度、七匹狼等泉州品牌開始將觸角伸至童鞋、兒童服飾和配件領域，參與兒童用品市場的競爭，少兒市場成為這些成人品牌新的利潤增長點。

　　在泉州體育品牌中，安踏是較早宣布進軍兒童用品市場的企業(yè)。據(jù)介紹，“安踏KIDS(少兒)”創(chuàng)始于2008年，主打是3—14歲小朋友市場，其產(chǎn)品以運動(sports)、生活(lifestyle)兩大風格為主，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋與配件，全面滿足少年兒童日常上學、運動、出游等各種場合的穿著需求。

　　“安踏KIDS”自出生起，就注重其產(chǎn)品的自主創(chuàng)新。公司旗下的國內(nèi)家運動科學實驗室，使得該產(chǎn)品系列能更好地為3—14歲中國兒童提供適合各個年齡層的鞋，呵護兒童幼嫩的雙足。

　　同時，安踏早與中國皮革研究院合作進行“中國兒童腳型研究”，摸索中國兒童腳型規(guī)律，了解年齡、性別、地域對兒童鞋型的影響，建立健全中國兒童腳型庫，據(jù)此專業(yè)數(shù)據(jù)研發(fā)適合每個年齡層兒童的鞋楦，有針對性地研發(fā)出品類多樣、尺碼齊全的鞋產(chǎn)品。

　　據(jù)安踏2010年報資料顯示，安踏少兒店在2010年保持著高速的增長，去年“安踏KIDS”的總店數(shù)達383家。年報預計2011年，這個數(shù)量可以達到500家。

　　銷售量突飛猛進

　　在同城的競爭品牌中，三六一度進軍兒童鞋市場的時間其實并不落后于安踏。早在2008年之前，三六一度就醞釀著向國內(nèi)童鞋領域進軍，并有了初步的嘗試。但三六一度正式宣布進軍少兒市場還是在2009年于香港聯(lián)交所上市之后。是年，三六一度上市招股書中提到，面對國內(nèi)巨大的童裝市場機會，三六一度將把上市募集資金的9%用于童裝品牌的研發(fā)及拓展，少兒系列成為三六一度上市后資本運營的個項目。

　　負責三六一度少兒系列運營的三六一度(廈門)工貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳志誠表示，目前成人品牌進軍少兒市場，產(chǎn)品大都是成人的縮小版，為避免這種同質化競爭，三六一度少兒項目自成立之后就是由一個獨立的公司運作，團隊從研發(fā)設計到生產(chǎn)、銷售都是與成人產(chǎn)品的隊伍完全分開的。

　　雖然正式的起步稍晚，但三六一度少兒系列三年來的成長速度卻異常迅猛。陳志誠告訴早報記者，目前三六一度少兒系列在全國的專賣店已經(jīng)達820家，今年預計將達到1000家。三六一度少兒系列未來三年的規(guī)劃是，到2014年，在全國單店的規(guī)模希望能達到3500個，而銷售額希望能達到10個億，占總三六一度總銷售的11%—12%。

　　千億市場 萬眾矚目

　　有專家認為，我國兒童用品市場僅童鞋、童裝，總體規(guī)模就將超千億元，加上嬰幼用品、玩具、兒童食品、其他用具和配飾等，市場空間巨大且增長速度很快。兒童用品市場的巨大商機，引起了泉州企業(yè)的極大興趣——童鞋品牌上馬童裝項目，推進鞋服一體店工程。成人品牌積極拓展兒童系列，在今年的中國國際服裝服飾博覽會(簡稱“服博會”)上尤為明顯。

　　在男裝、女裝、休閑裝、運動裝市場日漸成熟，已無太多快速發(fā)展空間，越來越多的企業(yè)將目光投向了童裝市場。童裝在該屆服博會被業(yè)界稱為服裝行業(yè)后一塊“蛋糕”。在展會上，人們明顯地感覺一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進行著：一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水、安踏、三六一度等紛紛試水童裝市場;一些國際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都將觸角延伸至童裝領域;服裝單品品牌如鄂爾多斯童裝，外貿(mào)服裝企業(yè)如寧波百慕，以及家電巨頭海爾攜動畫片《海爾兄弟》的影響力，均挺進童裝市場。

　　童裝市場的興盛得益于又一次嬰兒潮的到來。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，目前中國0到16歲兒童高達3.8億人。泉州盛克鞋服有限公司營銷總監(jiān)楊杰分析：“國內(nèi)童裝消費量近年來呈上升趨勢，增長率一直保持驚人的速度，而且這個市場還遠遠沒有進入飽和期，也就是說，相對成人服裝市場，童裝的需求將更大。”

　　有專家認為，隨著安踏、特步、三六一度、七匹狼等新生力量的介入，國內(nèi)兒童鞋服市場的重新洗牌很快就會開始，國內(nèi)兒童鞋服品牌“群龍無”的局面很快就會被打破。

　　四股勢力對決兒童鞋服市場

　　新格局

　　國內(nèi)鞋業(yè)巨頭收購知名童鞋品牌，泉州成人鞋企大規(guī)模增開少兒用品店，而國外品牌對中國市場的開拓步伐也從未停歇。中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青認為，國內(nèi)整個童裝鞋類的市場已成為四股品牌勢力對決的新戰(zhàn)場。

　　勢力一：

　　國外兒童鞋服

　　阿迪達斯和耐克的童裝系列，分別于2001年、2002年進入中國市場。耐克童裝系列在總部設計開發(fā)，生產(chǎn)由總部協(xié)調監(jiān)督，銷售則與國內(nèi)若干家經(jīng)銷商合作，目前耐克童裝店在中國共有400多家，在北京、上海等地設有直營店。阿迪達斯童裝系列的運作模式與耐克類似，其設計和生產(chǎn)都由總部執(zhí)行，而銷售則采用經(jīng)銷商主導模式。阿迪達斯目前擁有20余家經(jīng)銷商，店面500家左右。他們均擁有非常強勢的品牌文化、研發(fā)與營銷能力，是未來中國兒童鞋服的主力軍。

　　米奇、迪斯尼、大力水手、貝蒂、真假奧特曼等為我國的童鞋市場注入了新鮮活力，并占有相當?shù)氖袌龇蓊~。因為進入中國的時間比較早，而且這些品牌均擁有系列卡通形象，俘虜了一大批男女老少的心，甚至很多家長都是看著這些卡通長大的，因此，它們是中國兒童鞋服行業(yè)不容忽視的一股勢力。只是因為種種授權的限制，大多是采取自然銷售的方式，品牌發(fā)展有著難以突破的瓶頸。一旦授權能像Kappa一樣被買斷，卡通品牌強大的能力被釋放，將產(chǎn)生巨大影響。

　　在中國，國際品牌還表現(xiàn)出一種集群經(jīng)營效應，主要渠道為商場、連鎖超市。僅廣東億利來就擁有米菲、Hello Kitty、Snoopy、Disney、芭比娃娃等眾多國際品牌。

　　夢特嬌、成長腳印、Bubbegummers、Magic house、Y-ZONE等海外童鞋品牌紛紛選擇中國展會作為品牌市場拓展的突破口，令中國兒童鞋服企業(yè)深感一場暴風雨即將來臨。對于國際鞋服品牌的中國之行，中國兒童鞋服企業(yè)愛恨交加。愛之，是因為其加劇了中國兒童鞋服企業(yè)進一步品牌化、國際化、精細化，培養(yǎng)了中國兒童鞋服消費者對價值觀與品牌附加值的客觀認識;恨之，是因為品牌時代加速來臨，競爭進一步加劇，市場被其分割、掠奪。

　　勢力二：

　　國內(nèi)成人鞋服品牌

　　國內(nèi)成人鞋服大牌強勢滲透童裝領域，起源于2002年森馬集團旗下虛擬模式經(jīng)營的“balabala巴拉巴拉”童裝，發(fā)力于2008年安踏進軍童裝市場。巴拉巴拉童裝，在市場取得超過10億元的年銷售額，加劇了國內(nèi)成人鞋服大牌的蜂擁而入。

　　不過，引人注目的卻是代表福建軍團的安踏、三六一度等品牌。安踏、三六一度等國內(nèi)成人運動品牌，自成功上市融資以來，就加快了對兒童用品行業(yè)的強勢滲透，打亂并推動整個兒童鞋服市場的格局變遷。后來，李寧公司和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨立運作李寧品牌童裝，無疑再次加速了兒童鞋服市場的競爭步伐。至此，國內(nèi)成人鞋服大牌強勢進軍兒童鞋服市場的大致有：安踏、李寧、三六一度、特步、匹克、鴻星爾克、七匹狼、森馬、杉杉、波司登、康奈集團、以純集團、佐丹奴等。

　　勢力三：

　　其他行業(yè)知名企業(yè)

　　兒童消費市場巨大誘惑力逐漸顯現(xiàn)。不僅國內(nèi)外鞋服品牌進軍中國兒童鞋服市場，與鞋服行業(yè)毫無關聯(lián)的其他行業(yè)企業(yè)，也開始進入兒童鞋服市場。

　　前幾年有娃哈哈、太子奶，后來有中國家電領軍企業(yè)、位居中國品牌價值之長達8年的海爾集團。海爾與廈門華融集團聯(lián)合宣布高調強勢進軍兒童鞋服市場，并曾提出過一個計劃，即在全國推出3000家海爾兄弟兒童用品專賣店。

　　勢力四：

　　專職兒童鞋服廠商

　　本土兒童鞋服品牌，熟悉中國兒童鞋服行業(yè)的行情，但基于品牌基礎薄弱、資金實力不強、品牌知名度不高、年銷售額較低等等客觀原因，均難以發(fā)揮自己的潛能。據(jù)悉，中國兒童鞋服行業(yè)中單個品牌年銷售額超10億的，僅巴拉巴拉童裝一家。

　　但本土兒童鞋服品牌，在歷史性的機遇來臨之時，均表現(xiàn)出非常積極的舉動。ABC作為個敢于吃螃蟹的童鞋品牌，率先進行批發(fā)向專賣的轉型，并在3年內(nèi)實現(xiàn)了由單品到多品，再到強項帶動下的全系列的轉變，并終實現(xiàn)鞋服一體化的專賣運作模式，在不斷實現(xiàn)跨越的過程中，并布局好進一步迅速擴張的舉措——海外上市融資，為品牌增加新鮮造血機能。

　　乖狗狗、富羅迷、七波輝等基本完成了由鞋到鞋服一體的轉變;卡丁、幫登、足友等童鞋企業(yè)也不約而同地高調宣布，推出各自的童裝。