品牌市場競賽 鞋企決戰(zhàn)公益營銷

　　近年來，公益正逐漸成為當(dāng)下新時代企業(yè)人士必修的一門潮流課程。而與此同時，與公益相關(guān)的企業(yè)營銷也必然成為新的市場主題，比如公益營銷。它憑借魔咒般的良好口碑效應(yīng)迅速深根植入公眾內(nèi)心，其給予企業(yè)所產(chǎn)生的市場價值是一般廣告無可比擬的。

　　從鞋行業(yè)來看，企業(yè)公益營銷的基礎(chǔ)是公益活動，這均可通過有形的財物捐贈或是無形的勞務(wù)支持來表達。比如捐資助學(xué)創(chuàng)立希望工程、參與重大事件或重大事故的救濟、積極攜手紅字會獻血救人、參加環(huán)保低碳活動的踐行、開展其他社會公益活動等。當(dāng)然，在這其中，我們還亟需客觀意識到，公益營銷是一種區(qū)別于社會公關(guān)活動而凌駕于社會責(zé)任感之上的一種營銷模式。尤其是在眼下鞋業(yè)市場同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的狀況下，公益營銷更是顯得孤標(biāo)獨步。它不僅可以加速實現(xiàn)品牌營銷的差異化發(fā)展，同時還可以幫助企業(yè)塑造好更為正面的市場品牌形象，以更進一步推動企業(yè)走向高端化國際化發(fā)展。

　　縱觀當(dāng)前國內(nèi)鞋企，包括紅蜻蜓、奧康、特步、喬丹、李寧、安踏等在內(nèi)的數(shù)百家企業(yè)均已紛紛加入到了這場公益陣營中。據(jù)悉，紅蜻蜓自2003年起便已經(jīng)開始持續(xù)關(guān)注留守兒童，并于每年各個季度在全國各地舉行“溫暖童行”系列活動。而喬丹體育則成立了喬丹快樂體育基金，通過為貧困地區(qū)希望小學(xué)提供相關(guān)的運動體育器材或邀請知名運動員與學(xué)生互動，讓貧困地區(qū)學(xué)生切身享受到運動與人生的樂趣。而與此同時，安踏體育也毫不示弱，果斷聯(lián)手中國籃球協(xié)會深入到農(nóng)村基層廣泛開展體育公益活動。而特步品牌則更是于與近日前積極攜手紅字會組織開展了系列無償獻血活動。毋庸置疑，這些品牌的公益營銷活動都廣泛受到了業(yè)界權(quán)威專家以及各行業(yè)公眾的支持，并在客觀上推動了這些鞋業(yè)品牌的新跨越。因此，我們也期待著這些公益營銷活動能一直伴隨著品牌的升級而長期存在與創(chuàng)新。

　　企業(yè)公益營銷推行固然很重要，但是對于其長期性、持續(xù)性的發(fā)展要求也則顯得更為重要。簡單點說，就是企業(yè)公益營銷實則更需要側(cè)重于日積月累的持續(xù)穩(wěn)定的傳播。因為只有這樣，才能在公眾心中留下性的深刻烙印。諸如那些“打一槍、換一炮”的舉措對于企業(yè)樹立品牌形象其實是沒有好處的。企業(yè)理當(dāng)辯證地對待公益營銷，切莫寄望于所謂的一次成名投資贊助，那是斷然不可采取的。基于此，企業(yè)還必須注重公益營銷的本質(zhì)，特別是隨著目前部分公益活動在國內(nèi)已漸漸趨向于廣告模式的發(fā)展，這無疑也繼續(xù)引起企業(yè)人士的再度深思。如何授之以漁，才是企業(yè)公益營銷的重點。諸如市場中那些“聰明人”可以借用“公益”來做低成本的廣告促銷，忽悠客戶，卻間接成為了公眾眼中的“好人”，而那些真心做公益慈善的企業(yè)卻因為做公益活動不留名或其他內(nèi)在因素，而被公眾當(dāng)作是單純獲取盈利的商業(yè)“壞人”。由此可見，企業(yè)在推行公益營銷時，不僅不能只顧自身的發(fā)展利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況找到兩者之間的平衡點。

　　由此看來， 公益營銷將持續(xù)演繹出更多與眾不同的品牌營銷傳奇，并逐步成為企業(yè)營銷中不可或缺的重要組成部分。與此同時，我們也亟待著中國鞋業(yè)或?qū)⒂瓉砉�益營銷全面化的新時代。