鞋業(yè)終端“價(jià)格戰(zhàn)亂”現(xiàn)象日益突顯

　　當(dāng)前，鞋 類終端已進(jìn)入“亂戰(zhàn)”時(shí)代。一方面，鞋類市場(chǎng)飽和趨勢(shì)日益明顯，品牌商苦于難以贏利，只能向產(chǎn)能、規(guī)模要效益，以致形成惡性循環(huán);另一方面，鞋類市場(chǎng)的品牌壟斷能力、渠道壟斷能力有限，尚不能像化妝品等行業(yè)那樣壟斷得那么徹底，導(dǎo)致了品牌混戰(zhàn);第三方面，目前鞋業(yè)終端的渠道資源有限，各品類品牌大多處于成長(zhǎng)階段，對(duì)鞋類渠道資源的激烈爭(zhēng)奪，導(dǎo)致終端運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)升高，使得越來越多的品牌疲于應(yīng)付，有的甚至因此淡出了消費(fèi)者的視線。

　　終端之亂，以“價(jià)格亂戰(zhàn)”尤為突出。近年來，許多品牌為了更好地立足終端，從店面形象到店鋪管理，再到店鋪服務(wù)都投入了大量的人力和物力，但效果卻不甚理想。因此很多經(jīng)營(yíng)者開始在價(jià)格方面大做文章，寄希望于利用價(jià)格戰(zhàn)來打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升店鋪銷售業(yè)績(jī)，使品牌立足區(qū)域市場(chǎng)。

　　A運(yùn)動(dòng)鞋品牌為了占據(jù)更多的終端市場(chǎng)份額，新款剛一上柜便8折促銷，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8折的時(shí)候，它的促銷活動(dòng)便降至6.8折;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再次跟進(jìn)時(shí)，它的折扣又變成了“買一送一”;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“買一送一”時(shí)，他的折扣馬上變成“買一送二”;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“買一送二”時(shí)，它則全場(chǎng)1折起、2折起……

　　類似于A品牌的促銷方式讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)接不暇，部分品牌出于品牌美譽(yù)度的考慮，平時(shí)很少打折。畢竟這樣一來，毛利率是上去了，銷量卻下來了，相應(yīng)的庫存也增多了，積壓的庫存終只得通過每年兩次的大型促銷活動(dòng)“甩”完，其價(jià)格相當(dāng)于A品牌買一送一時(shí)的價(jià)格。而且相比于舊款，消費(fèi)者肯定更愿意選擇新款。因此，受其影響，其他品牌只好被動(dòng)加入價(jià)格混戰(zhàn)。

　　B皮鞋品牌于今年7月在四川的直營(yíng)店開展了一次活動(dòng)，目的是清理庫存，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加品牌的市場(chǎng)占有率�；顒�(dòng)為期一個(gè)月，全場(chǎng)男鞋買一雙188元，買兩雙單雙128元，女鞋買一雙158元，買兩雙單雙98元。活動(dòng)一經(jīng)推出，有該品牌直營(yíng)店的地方全城沸騰，B品牌的銷售業(yè)績(jī)瞬間飆升，大部分店鋪出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，整體銷售狀況接近春節(jié)黃金銷售期。由于B品牌活動(dòng)的火爆，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一時(shí)期生意慘淡，多個(gè)品牌產(chǎn)生大量的庫存貨品，嚴(yán)重影響了店鋪的正常運(yùn)營(yíng)。

　　C品牌時(shí)裝鞋今年8月推出的促銷活動(dòng)宣布：全場(chǎng)單鞋買一雙任選涼鞋和四季鞋一雙，得到的市場(chǎng)反饋一般。通過了解，許多消費(fèi)者表示，對(duì)于這種“連帶銷售”已經(jīng)司空見慣，他們更希望產(chǎn)品本身直接降價(jià)，有的消費(fèi)者還表示“不必急著買，節(jié)假日肯定更加劃算”。

　　面對(duì)上述種種現(xiàn)狀，很多經(jīng)營(yíng)者也是一肚子苦水，他們將終端運(yùn)營(yíng)成本的居高不下視為價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的“罪魁禍”。的確，近來來，只升不降的運(yùn)營(yíng)成本成為終端運(yùn)營(yíng)的大障礙之一，有的店鋪的運(yùn)營(yíng)成本甚至在以每年60%以上的速度遞增。實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模來應(yīng)對(duì)租金高速增長(zhǎng)，實(shí)力小的經(jīng)銷商只能選擇關(guān)門或者轉(zhuǎn)型。部分大品牌也感到壓力很大，部分品牌商開始通過期貨的返點(diǎn)補(bǔ)貼以及終端店鋪?zhàn)饨鹧a(bǔ)貼，幫助經(jīng)銷商抵御高成本帶來的壓力。

　　不過，也有行業(yè)人士表示，終端越亂，機(jī)遇越大。終端的運(yùn)營(yíng)成本居高不下，意味著在終端的零售市場(chǎng)設(shè)立了一個(gè)門檻，可以淘汰那些抱著“隨便賺點(diǎn)錢”的想法的經(jīng)銷商，留下真正的精英，并促進(jìn)終端規(guī)范運(yùn)營(yíng)發(fā)展成為一種行業(yè)常態(tài)。

　　終端的運(yùn)營(yíng)成本高加劇了市場(chǎng)的洗牌，品牌商的上市則加速了品牌商的洗牌，縱觀整個(gè)鞋行業(yè)，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌上市較多，使得運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的格局趨于明朗。而隨著溫州皮鞋品牌上市步伐的加快，皮鞋品牌的格局也將逐漸清晰。這個(gè)時(shí)候的終端將顯現(xiàn)出一種“亂而不亂”的發(fā)展?fàn)顩r。