鞋業(yè)終端“價格戰(zhàn)亂”現(xiàn)象日益突顯

　　當前，鞋 類終端已進入“亂戰(zhàn)”時代。一方面，鞋類市場飽和趨勢日益明顯，品牌商苦于難以贏利，只能向產(chǎn)能、規(guī)模要效益，以致形成惡性循環(huán);另一方面，鞋類市場的品牌壟斷能力、渠道壟斷能力有限，尚不能像化妝品等行業(yè)那樣壟斷得那么徹底，導致了品牌混戰(zhàn);第三方面，目前鞋業(yè)終端的渠道資源有限，各品類品牌大多處于成長階段，對鞋類渠道資源的激烈爭奪，導致終端運營成本的持續(xù)升高，使得越來越多的品牌疲于應付，有的甚至因此淡出了消費者的視線。

　　終端之亂，以“價格亂戰(zhàn)”尤為突出。近年來，許多品牌為了更好地立足終端，從店面形象到店鋪管理，再到店鋪服務都投入了大量的人力和物力，但效果卻不甚理想。因此很多經(jīng)營者開始在價格方面大做文章，寄希望于利用價格戰(zhàn)來打壓競爭對手，提升店鋪銷售業(yè)績，使品牌立足區(qū)域市場。

　　A運動鞋品牌為了占據(jù)更多的終端市場份額，新款剛一上柜便8折促銷，當競爭對手8折的時候，它的促銷活動便降至6.8折;當競爭對手再次跟進時，它的折扣又變成了“買一送一”;當競爭對手“買一送一”時，他的折扣馬上變成“買一送二”;當競爭對手“買一送二”時，它則全場1折起、2折起……

　　類似于A品牌的促銷方式讓其他競爭對手應接不暇，部分品牌出于品牌美譽度的考慮，平時很少打折。畢竟這樣一來，毛利率是上去了，銷量卻下來了，相應的庫存也增多了，積壓的庫存終只得通過每年兩次的大型促銷活動“甩”完，其價格相當于A品牌買一送一時的價格。而且相比于舊款，消費者肯定更愿意選擇新款。因此，受其影響，其他品牌只好被動加入價格混戰(zhàn)。

　　B皮鞋品牌于今年7月在四川的直營店開展了一次活動，目的是清理庫存，打擊競爭對手，增加品牌的市場占有率。活動為期一個月，全場男鞋買一雙188元，買兩雙單雙128元，女鞋買一雙158元，買兩雙單雙98元。活動一經(jīng)推出，有該品牌直營店的地方全城沸騰，B品牌的銷售業(yè)績瞬間飆升，大部分店鋪出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，整體銷售狀況接近春節(jié)黃金銷售期。由于B品牌活動的火爆，競爭對手在同一時期生意慘淡，多個品牌產(chǎn)生大量的庫存貨品，嚴重影響了店鋪的正常運營。

　　C品牌時裝鞋今年8月推出的促銷活動宣布：全場單鞋買一雙任選涼鞋和四季鞋一雙，得到的市場反饋一般。通過了解，許多消費者表示，對于這種“連帶銷售”已經(jīng)司空見慣，他們更希望產(chǎn)品本身直接降價，有的消費者還表示“不必急著買，節(jié)假日肯定更加劃算”。

　　面對上述種種現(xiàn)狀，很多經(jīng)營者也是一肚子苦水，他們將終端運營成本的居高不下視為價格戰(zhàn)產(chǎn)生的“罪魁禍”。的確，近來來，只升不降的運營成本成為終端運營的大障礙之一，有的店鋪的運營成本甚至在以每年60%以上的速度遞增。實力較強的經(jīng)銷商通過擴大經(jīng)營規(guī)模來應對租金高速增長，實力小的經(jīng)銷商只能選擇關門或者轉(zhuǎn)型。部分大品牌也感到壓力很大，部分品牌商開始通過期貨的返點補貼以及終端店鋪租金補貼，幫助經(jīng)銷商抵御高成本帶來的壓力。

　　不過，也有行業(yè)人士表示，終端越亂，機遇越大。終端的運營成本居高不下，意味著在終端的零售市場設立了一個門檻，可以淘汰那些抱著“隨便賺點錢”的想法的經(jīng)銷商，留下真正的精英，并促進終端規(guī)范運營發(fā)展成為一種行業(yè)常態(tài)。

　　終端的運營成本高加劇了市場的洗牌，品牌商的上市則加速了品牌商的洗牌，縱觀整個鞋行業(yè)，運動鞋服品牌上市較多，使得運動鞋服市場的格局趨于明朗。而隨著溫州皮鞋品牌上市步伐的加快，皮鞋品牌的格局也將逐漸清晰。這個時候的終端將顯現(xiàn)出一種“亂而不亂”的發(fā)展狀況。