童鞋品牌營銷推廣要從“小”開始抓起

　　近段時間以來，通過校園互動的品牌推廣手段，在當(dāng)今的成人體育用品品牌已是十分常見的現(xiàn)象。針對自身的發(fā)展特點，有一定針對性地贊助相關(guān)活動，對提升其在學(xué)生中的名氣有很大的作用。泉州童鞋品牌正在轉(zhuǎn)變營銷思路，借鑒成人品牌推廣策略。

　　不過，這樣的營銷手段被童鞋品牌所運(yùn)用，其效果尚處于實踐中，基于兒童用品消費(fèi)特點，究竟是要對小朋友“下手”，還是要抓住有終購買決定權(quán)的家長呢?

　　對于童鞋產(chǎn)品來說，品牌經(jīng)營是一件非常麻煩的事情———童鞋品牌不僅要教育孩子，也要說服父母。童鞋品牌推廣終“落位”在兒童身上好，還是父母身上好，還沒有一個肯定的說法。

　　從贊助到主動策劃校園活動

　　日前，記者從卡丁(中國)有限公司獲悉，接下來，卡丁將策劃一些別出心裁的卡丁校園運(yùn)動會，通過贊助小朋友運(yùn)動裝備，或提供獎品等途徑，讓卡丁品牌營銷觸角通過相關(guān)的校園活動更加接近小消費(fèi)者。這也意味著，以影響小朋友消費(fèi)行為為主線的營銷思路將被重新梳理，逐漸滲透到卡丁日后的品牌傳播渠道中。

　　此前，“陽光海峽”兩岸快樂小天使所有裝備均由ABC兒童用品提供，通過“陽光海峽”這樣一個公益性、民間性的兩岸交流活動，ABC那可愛的人頭像在小朋友心中留下深刻的印象。

　　事實上，成人品牌特別傾情于贊助學(xué)生活動，是因為這是商家走進(jìn)校園簡單、直接、有效的方式。針對自身的發(fā)展特點，有一定針對性地贊助相關(guān)活動，對提升其在學(xué)生中的名氣是有很大的作用的。

　　不過，對于兒童用品品牌而言，和校園聯(lián)合開展活動少之又少。在卡丁(福建)兒童用品有限公司品牌經(jīng)理方偉程設(shè)想中，兒童用品品牌應(yīng)該和小朋友消費(fèi)者進(jìn)行面對面的互動，特別是設(shè)計一些主題校園活動。為了吸引小朋友參加，卡丁已經(jīng)不再簡單地贊助一些學(xué)校發(fā)起的活動，而是聯(lián)合全國部分城市小學(xué)做一場傳遞品牌親情的校園活動，帶有品牌主題文化的校園活動容易引起共鳴，也能夠在小朋友心目中留下品牌的一些印象。

　　與此同時，據(jù)透露，泉州一些童鞋品牌削減了部分廣告預(yù)算，打算用于地面公關(guān)活動，以校園活動為主線的營銷方式還是在很大程度上增加了品牌宣傳與地面銷售的互動性，將線上線下的傳播緊密相連。“我敢說，泉州童鞋品牌校園營銷戰(zhàn)役已經(jīng)打響。”方偉程告訴記者。

　　在方偉程看來，一個童鞋品牌如果具有長期品牌戰(zhàn)略，往往會把兒童當(dāng)做未來的消費(fèi)者來培養(yǎng)。因為他們更少受文化的束縛，更容易接受新事物，如果兒童從小就喜歡這些品牌，長大之后，很自然就成為這些品牌的忠實消費(fèi)者。換句話講，優(yōu)秀的童鞋品牌會伴隨著一代人的成長。“4歲時用的童鞋品牌，15歲可能還在用，這段消費(fèi)年齡跨度可不短。”方偉程笑稱，“童鞋品牌，還得從校園抓起。”

　　“童鞋品牌要想取悅于這些群體，就需要了解他們到底是喜歡‘蘿卜’，還是喜歡‘青菜’。童鞋品牌必須要把廣告訴求基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，這樣才能得到這部分群體的認(rèn)同和接受。”明偉小駱駝營銷總監(jiān)馬德峰告訴記者，小駱駝品牌目標(biāo)群體為中大童，在許多情況下，這群在校園的兒童不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為童鞋產(chǎn)品的主要決策者，這也要求了童鞋品牌要用投其所好的方式與他們溝通。“顯然，校園推廣符合這個方式。”

　　要過兩重“關(guān)”

　　一般來說，童鞋產(chǎn)品的購買者是父母。在選購過程中，父母既是決策者又是購買者，而終穿上童鞋的孩子則充當(dāng)影響者的角色。因此，對于童鞋產(chǎn)品來說，品牌經(jīng)營是一件非常麻煩的事情———童鞋品牌不僅要教育孩子，也要說服父母。

　　而卡丁品牌營銷觸角通過相關(guān)的校園活動更加接近小消費(fèi)者，這是否意味著以影響小朋友消費(fèi)行為為主線的營銷思路將被重新梳理，逐漸滲透到卡丁日后的品牌傳播渠道中?

　　萬泰盛(中國)有限公司副總陳炳高卻從另一個角度看待這個問題。他認(rèn)為，作為童鞋產(chǎn)品的付款對象，父母會作為選擇童鞋產(chǎn)品個“把關(guān)人”，童鞋廣告、童鞋營銷先要做給兒童的父母看。“他們在為孩子購買童鞋產(chǎn)品時，先會關(guān)注品牌是否專業(yè)，是不是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌。”陳炳高告訴記者，童鞋品牌專業(yè)感，會直接影響父母選擇。“所以對于童鞋企業(yè)來說，開發(fā)童鞋產(chǎn)品，不能以成人產(chǎn)品改變一下包裝形態(tài)就做成兒童產(chǎn)品，需要懂得全方位營造‘只為兒童準(zhǔn)備’這種專業(yè)概念，以此贏得‘父母心’。同樣的道理，校園推廣活動終能否被認(rèn)可，也要過父母‘這道關(guān)’。”

　　為此，萬泰盛童鞋品牌在前段時間贊助全國少年兒童籃球精英賽，借助賽事打造父母眼中“專業(yè)”形象。

　　但在新紀(jì)元(福建)體育用品有限公司品牌部經(jīng)理黃錦陽看來，現(xiàn)在國內(nèi)童鞋品牌還沒有一個像體育品牌阿迪、耐克、安踏那樣可以借鑒的成功模式，“童鞋品牌推廣終‘落位’在兒童身上好，還是父母身上好，還沒有一個肯定的說法。”這段時間，正在籌劃進(jìn)入童鞋領(lǐng)域的新紀(jì)元體育品牌也在思考著童鞋品牌推廣渠道問題。

　　“兒童購買行為受感情動機(jī)影響比較大，這個群體經(jīng)常表現(xiàn)出沖動性和不穩(wěn)定性，求新、好勝、好奇都可以促成兒童的購買欲望，影響父母的購買行為。”黃錦陽向記者表示，對童鞋產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動的心理特點。“這樣的童鞋產(chǎn)品在校園推廣中分發(fā)給兒童，才能引起他們的濃厚興趣。試想，如果連兒童都對此產(chǎn)品沒興趣，父母能購買嗎?”

　　□記者手記

　　“人小鬼大”的購買力

　　家住晉江的吳女士是一位10歲孩子的母親，她在接受記者采訪時表示，她為她家孩子買童鞋產(chǎn)品很多時候是“不得已為之”。“就像前段時間，小貝貝(吳女士的孩子)回來和我說，他要一雙‘暴走’鞋，因為班里很多人都在穿這款可輪滑的鞋子，他不穿會和同學(xué)玩不到一起去。我被央求得沒辦法，只好買了。”

　　有趣的是，當(dāng)記者悄悄地問小貝貝，“如果媽媽不給你買那雙鞋怎么辦?”小貝貝小聲地告訴記者，“我有壓歲錢，還有姑姑，爺爺，奶奶。”吳女士對此笑道：“現(xiàn)在的孩子，人小鬼大。”

　　在吳女士看來，購買這款童鞋顯然不是她在做決策，“但自己的孩子不愿比別人差，孩子的要求是沒商量的”。

　　對此，兒童品牌營銷專家吳博認(rèn)為，兒童的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移性強(qiáng)，容易受外界影響，如父母、同伴、同學(xué)、教師等。“童鞋品牌如果能影響到這個兒童群體的幾個人，那么這幾個兒童就能反過來影響這個兒童群體。”

　　另一方面，兒童本身就是一個強(qiáng)大的消費(fèi)群體。吳博表示，隨著兒童年齡的增加，以及生活水平普遍提高，兒童手里有了越來越多可供自由支配的零花錢。每年的壓歲錢更是成為兒童零花錢收入的一個“大比重”，兒童直接購買行為將會逐漸增加。“二十多年前幾乎地掌握在大人手中的童鞋產(chǎn)品購買權(quán)，如今已有不少部分掌握在兒童手中。”吳博告訴記者，從前父母給孩子們的零用錢，要求他們積蓄起來直到孩子們有需要和懂得怎么花時才動用，但現(xiàn)在許多家長給孩子零用錢的目的是讓他們學(xué)會消費(fèi)，盡早適應(yīng)社會。