兒童家具準入嚴 賣場嚴控家具品牌

　　近兩年，有關兒童家具的“質量門”問題屢見不鮮，其中不乏一些知名品牌的兒童家具。對于這樣的問題，眾多家具賣場有著怎樣的控制呢?

　　在兒童家具的品牌選擇上，家居賣場會結合自身的定位，對兒童家具品牌進行一定程度的篩選，而且還要特別關注到這些品牌的兒童家具在設計上的問題。譬如在產品設計上是否把安全性考慮其中，在環(huán)保上是否達到標準等。

　　據家居賣場相關負責人介紹，賣場本身在考慮兒童家具品牌的準入時，選擇的一般是在兒童家具品牌中比較知名的，而且在產品設計上也要達到有關兒童家具環(huán)保指標。

　　市場調研 了解兒童產品的真正需求

　　家居商場在選擇怎樣的兒童家具品牌進入賣場的問題上，也是從源頭抓起保證質量過關。

　　先是兒童家具環(huán)保要達到相關國家部門的檢測標準，而且還要特別注意到兒童家具是真正符合兒童的真正需求，這樣才能在市場上給兒童提供佳的選擇。

　　另外，據記者還了解到，商場先通過嚴格的市場調研，了解當地對于兒童家具產品的真正需求，再針對這種需求進行設計，它們在環(huán)保性、安全性上都有很好的表現，而且還要通過全方位的檢測，終才能真正進入商場進行銷售。

　　活動翻新 賣場更加關注兒童成長

　　近日，記者走訪眾多家居賣場時發(fā)現，與往年的兒童節(jié)很多賣場大打兒童家具品牌促銷不同，今年更多的家居賣場都已經更關注兒童的成長，紛紛推出形式多樣、有助兒童成長的活動。

　　據調查顯示，78%的家長對于玩具該如何收納表示非常頭痛，從小培養(yǎng)孩子自己的收納意識非常重要。

　　1兒童的界定

　　每個人的身邊都有兒童，但不是每個人都清楚“兒童”的年齡界定。國務院婦女兒童工作委員會辦公室與《中國婦女報》從1997年11月至1998 年10月聯合進行的《兒童權利公約》宣傳系列活動中，就“兒童的界定”問題在全國范圍內的“學校老師”中進行調查，通過對1496份有效問卷結果分析發(fā) 現：有6.45%的人認為是指12歲以下的人，有12.9%的人認為是指15歲以下的人，有35.4%的人認為是指16歲以下的人，回答正確的，即18歲 以下的人只占45.16%。“兒童”一詞在聯合國《兒童權利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲。”并認為每 一位兒童既是一個獨立的個人，又是家庭和社會的一分子。兒童享有一個人的全部權利。聯合國關于“兒童”的這一界定，也使我們家具生產商清楚了兒童家具的會角色，因此開發(fā)產品應具有針對性和差異性。

　　兒童階段，粗放一點可分為學齡前(0歲-6歲)、小學(6歲-12歲)和中學(12歲-18歲)三個年齡段;細分可分為、：嬰兒(0歲-1歲)、幼童(1歲-3歲)、小童(4歲-6歲)，中童(7歲-12歲)、大童(13歲-18歲);從性別上分為男孩和女孩。因此兒童家具市場應該細分，產品種類和功能應能滿足不同階段不同性別的兒童需要和喜好，同時具有系統(tǒng)性、組合性和延續(xù)性，就是產品之間能夠合理搭配、組合，同時隨著年齡和生理的變化還能夠進行功能調節(jié)和變化，延長家具的生命周期。

　　如以一個帶護欄的嬰兒床為例;在孩子還不能自由爬動的時候，護欄只需調節(jié)到適合母親哺乳和方便照顧嬰兒的高度。在與之相配套的柜子上可以完成給 嬰兒換尿布的工作，同時柜子里還可以收納嬰兒日常用的物品。當嬰兒會站立行走后可以把護欄完全升起，而在孩子六七歲以后把護欄拿掉，再把可拆卸的床腿拆下一節(jié)，就成為了一個舒適的兒童沙發(fā)，旁邊的柜子則可以用來收藏玩具。另外，廣東恒大家具集團的青少年家具品牌：“我愛我家”和“多喜愛”，也開發(fā)了有性別之分的青少年家具，細分了市場。這是一個可喜的進步。

　　2 兒童家具市場巨大

　　我國16歲以下兒童有3億多，其中6歲以下的1.71億，7歲~16歲的達1.71億，占全國人口的四分之一，其中獨生子女占兒童總數的34%。但是，我國兒童家具在家具市場中所占的比重僅為5%左右，有品牌的兒童專業(yè)生產企業(yè)不到200家。這與約占4/1人口的兒童的比例極不相稱，反之也說明市場的巨大潛力和空間。

　　近的一項國內城市家具市場調查表明，約有4/10的家庭，孩子已經有了自己的單間居室和家具，46%的家庭有購買兒童家具的欲望可見兒童市場 有待進一步開發(fā)適銷產品，其關鍵之處不在于色彩鮮艷和卡通圖案，而在于實用性、安全性、益智性和功能性。值得重視的是，家具企業(yè)應調研兒童房的戶型和面 積，針對戶型的種類和具體面積進行設計，易于擺放，并能合理安排功能分區(qū)，方便家長購買。在營銷時，可通過不同戶型和面積擺放的兒童家具進行展示和宣傳， 同時制作專業(yè)的宣傳冊，為家長們進行有效的服務，如不同戶型如何選擇兒童家具，如何配色，如何擺放，如何裝飾，如何保養(yǎng)等等。

　　3 目前國內兒童家具市場存在的問題

　　國內的兒童家具，無論在產品還是在市場環(huán)節(jié)都存在很多問題，表現在以下幾方面：

　　3.1國內品牌缺乏市場培育過程

　　兒童家具雖然在整個家具市場中份額不大，但競爭激烈。目前，國外品牌的兒童家具占國內市場的30%，在國內廠家占有的70%市場份額中，只有 30%擁有品牌，70%處于無品牌競爭狀態(tài)。除北京和上海等大城市外，國內多數消費者在購買兒童家具時不崇尚品牌。品牌效益還未顯現，現在沒有一家兒童家具企業(yè)能在市場上占有主導地位，在全國市場形成霸主地位。因此，目前，品牌、價格、質量之間沒有明顯的因果關系。

　　3.2品牌價格合理性未得到消費者普遍認可

　　兒童家具大體分為實木和板式兩大類。實木家具是在木材表面涂一層透明清漆，基本保持木材的原色，外觀質樸。板式家具色彩豐富，可以和多種材料和裝修風格相搭配。這兩種類別的青少年家具價格一般為：一套板式的基本用品包括床、書柜、衣柜、電腦桌、 衣架五件套，需要4000元-8000元左右，實木的在萬元以上，高出了一般家庭對此價格的認同度，這并不完全是承受力的問題。就美國兒童家具市場而言， 在利潤不俗的情況下，售價低的為20美元至30美元，而高檔貨價格在800美元至900美元之間[刻，折算人民幣也就6000元到8000元之間，而且高 檔家具一般都為實木家具。所以國內兒童家具價格的合理性得到質疑，也在情理之中。這需要企業(yè)和消費者共同的努力，才可以改變這種對峙狀況。

　　3.3產品結構不合理

　　目前國內的青少年家具市場中，產品結構不合理。市場上以中童家具(7歲-12歲)、大童家具(13歲-16歲)居多，嬰兒家具(0歲-1歲)、 幼童家具(1歲-3歲)、小童家具(4歲-6歲)以及后青春期家具(16歲-20歲)和青年家具(20歲-婚前)均偏少的局面出現，造成了細分市場不充 分，消費者選擇范圍較窄。不過在今年的廣州、深圳和東莞的家具展覽會上，已出現了幼兒家具、大童家具和青年家具，產品細分已明顯開始，預示著兒童家具市場正在走向成熟。

　　3.4產品設計水平良莠不齊

　　在今年的幾大展覽會上，許多大企業(yè)紛紛上馬兒童家具，一時烽煙四起。但仔細看來，大多產品依然雷同，差異化不明顯。共同的特點是外觀略有差異， 但家具內部功能單一。另外色彩過于鮮艷，不符合色彩的科學適用原則，只注重了色彩的視覺沖擊力，而不懂得色彩對人的危害性，尤其是對兒童的視力和神經發(fā)育 以及情緒的不良影響。安全性不夠，在設計中重視了造型，而忽略了安全性和便利性，如梯子的設計，以及板件端部的倒圓角問題，都未得到根本解決和關注。產品 的科學性不夠，尤其在尺度方面和操作方便性方面，沒有得到細致的考慮�？傊�，產品設計問題我認為是突出的問題，這個問題不解決，兒童家具市場也很難得到健康、快速的發(fā)展。

　　3.5研究水平較低

　　我國沒有專門兒童家具設計研究機構和專業(yè)人士的培訓基地。同時，企業(yè)在對兒童家具的 研究上也投入不足。為了急功近利，往往很少有廠家花力氣和財力研究消費的對象一一兒童，關注他們的生存空間，生活習性，學習對家具的要求，儲藏種類和數 量，以及他們的消費行為、影響因素和接收信息的渠道等，其實這些無不影響家具的設計、生產、營銷和服務質量。研究市場、研究產品的使用者，是開發(fā)產品前的 重要的件事，希望企業(yè)重視。

　　另外，國內專職兒童家具的設計師幾乎沒有，大多是從成人家具設計轉向兒童家具設計的，因此沒有積淀，出現目前的問題也不足為怪。成長需要時間，更需要摔打和失敗，我相信幾年之后才華橫溢的兒童家具設計師就會脫穎而出。以上闡述了我國兒童家具中存在的種種問題。既然是問題，力爭改正和調整，必將會有新的進步。

　　4 給兒童家具生產商和經銷商的一點建議

　　兒童家具企業(yè)先應在大量市場調研的基礎上進行準確定位，是走高端品牌還是低端品牌的路線;細分市場，遵循差異化的原則，開發(fā)具有明顯特征的產 品;在設計和管理上，應用標準化思想，進行系統(tǒng)化設計，降低設計和生產成本;以較少的零部件個數實現種類豐富的品種，滿足各個兒童階段心理和生理需要，同 時簡化管理、生產和營銷環(huán)節(jié)。綜合實力強的企業(yè)可生產種類較齊全的兒童家具;規(guī)模小、底子薄的企業(yè)可生產專項產品，如嬰兒家具，或3歲~6歲的幼兒家具 等，制作市場的一小塊，做精做好，甚至可為綜合性大廠提供專項配套產品。其次，目前兒童家具市 場發(fā)展兩極化現象明顯，即一方面質量好的產品價格偏高，另一方面價格低的產品在做工和款式方面達不到要求。這是可以發(fā)展的兩塊。關鍵的是提高設計水平， 提高產品的附加值;其次是降低生產和管理成本，采用先進的制造技術和管理方法，向自己要利潤，同時凸現自己的鮮明個性，實現差異化經營。

　　再者企業(yè)要投入人力和財力打造品牌，提升品牌的文化內涵，明確品牌的設計理念，通過產品、商標、包裝、服務和強勢的企業(yè)宣傳，綜合打造自己的品 牌。未來的市場，沒有品牌是很難生存的。不要看眼前利益，看訂單做不完，就忽略宣傳和內部提升。因為品牌的創(chuàng)立和維護非一日之功可為，需要積累和延續(xù)。

　　第四，企業(yè)要做好廣告宣傳工作。在購買兒童用品時，大人指定品牌的情況占多數。但有60%的家長在購物時征求孩子的意見后做出決定。反映家長充 分考慮孩子的意愿，但起決定性作用的還是家長。家長對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在做購買決策時，先會考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現不靠廣 告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽度的品牌。兒童家具生產企業(yè)目前規(guī)模普遍較小，經濟實力很有限，因此也不宜將大量資金用于廣告上，可以采用靈活多樣的形式進行企業(yè)宣傳，并逐步加強，并要考慮家具的特點，用明星做廣告并不�？扇�，重要的要突出產品的優(yōu)勢和特色。

　　第五，在行銷方式上進行創(chuàng)新。目前市場上品牌系列化行銷的不多，而且宣傳促銷手段相對成人用品市場比較落后，方式比較單一，品牌意識不強，沒有強調自己的特色，魚目混珠。市場上兒童家具的 品牌專賣店較少。已經開設了專賣店的布局、陳列、裝璜都比較陳俗、老套，不能給家長和孩子一個比較賞心悅目的購物享受和參與機會。其實還可以通過會員俱樂 部、積分返點或贈服務等方式，搞活營銷，我們要善于借鑒其他行業(yè)成功的行銷方式，吐故納新，豐富我們的營銷手段，改善營銷結果。

　　后講一下經營問題。專賣店中經營種類應以兒童家具為主，以玩具、床上用品、燈具、掛件、甚至文具盒等所有的配飾為輔的方式，它們不僅做裝飾用，而且在你的店中能購買，實現所謂兒童用品的“一站式”購物。這在宜家(IKEA)和國外的兒童家具賣場已經是定式了。這就保證了帶著孩子的家長當走入你的店中時，自然而然地就被你設計的樣板房或提供的所有東西所吸引，從中知道孩子需要什么。孩子自己也會興趣盎然地挑選自己喜歡的各種東西，甚至一個洋娃娃和一支鉛筆。

　　在這樣的環(huán)境中不僅賣掉了家具，還順帶賣出了其他輔助商品，而且消費者還認為你的經營很周到，富有人性化。就像宜家的創(chuàng)始人坎普拉德在經營家具 的同時，宜家店里的餐飲部每年也幫宜家在全球范圍內賺取高達16億美元的營業(yè)總額。他的理念就是“餓著肚子做不成好生意”，“同樣餓著肚子也沒有心情買東 西”。所以小茶座便發(fā)展成為今天宜家每一家商場一進大門就看到的餐飲部。不僅做到了營銷的人性化，還美美賺了一把。何樂而不為?

　　5 結束語

　　靠什么創(chuàng)造市場?靠什么占領市場?靠什么引導市場?靠什么做強市場?靠設計!產品的設計，生產工藝的設計，技術的設計，市場的設計，生活方式的 設計。雖然文章的主題是市場問題，但歸根結底還是設計問題。北歐人說“好設計，好生意”。的確如此，這也是北歐人永無止境地在設計上精益求精的動力源泉。 今天的兒童家具市場，之所以不興旺，之所以有那么多的問題和抱怨，根本的問題還是設計問題。我想這一點是不言而喻的，沒有太多的賣點吸引顧客，沒有多少產品是顧客正真想要的或潛在需要的。加上質量、服務等諸多因素的影響，導致了市場的冷清。

　　設計已成為企業(yè)的戰(zhàn)略制高點，現代工業(yè)已悄然進入“設計時代”。現在，單純靠技術創(chuàng)新打天下的時代已經過去，一個技術與設計并重，功能特性與情 感追求兼顧的“產品文明”時代已經成為企業(yè)拓展市場的新“增長點”，它推動企業(yè)保持長盛不衰的創(chuàng)新能力，引發(fā)市場的消費新潮。只有真正能主宰設計的企業(yè)， 才能真正達到“領導市場”的至上境界，聯邦家居總裁杜澤樺先生如是說。