風(fēng)云變幻 解讀2012兒童鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
在過(guò)去兩年,兒童鞋服行業(yè)行業(yè)暗流涌動(dòng),各路諸侯紛紛進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng),各種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至,兒童鞋服這塊蛋糕迅速被瓜分,兒童鞋服行業(yè)形成四分天下的格局。這四股力量展開(kāi)了轟轟烈烈的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn),兒童鞋服企業(yè)進(jìn)一步邁向品牌化、精細(xì)化,加快了行業(yè)的洗牌速度。
從整體來(lái)看,2011年,整個(gè)兒童鞋服行業(yè)仍舊保持了高速增長(zhǎng),這令許多商家看到了希望。然而,我們不得不面對(duì)眼下的危機(jī):產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重,大量的庫(kù)存積壓……究竟2012年兒童鞋服行業(yè)將有怎樣的發(fā)展?
本期嘉賓:
趨勢(shì)一:行業(yè)形成四分天下格局,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
陳紹堅(jiān):四大陣營(yíng)的形成加快行業(yè)洗牌
兒童鞋服行業(yè)增長(zhǎng)速度很快,2011年整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到1.4千多億,其中童鞋行業(yè)為380億左右。兒童鞋服行業(yè)已經(jīng)形成了四分天下的格局:1、國(guó)際一線品牌,如依戀、小熊維尼;2、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)鞋服行業(yè)延伸兒童鞋服領(lǐng)域產(chǎn)生的子,如安踏、361度、特步、七匹狼延伸的子品牌;3、鞋服行業(yè)以外的其他品牌涉足兒童鞋服領(lǐng)域的,如娃哈哈童裝等;4、原來(lái)就做兒童鞋服的品牌,如劍橋、嗒嘀嗒、永高人、卡丁、ABC品牌等。這四大陣營(yíng)的形成加劇了整個(gè)兒童鞋服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),加快行業(yè)洗牌進(jìn)程。
“在洗牌過(guò)程中,生活在第四陣營(yíng)的兒童鞋服品牌只有走出自己的特色,才能占據(jù)一席之地。”陳總認(rèn)為,兒童鞋服品牌要取得快速發(fā)展,要制定合理的產(chǎn)品價(jià)格體系,成本管控到位,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的性價(jià)比高,才能贏得市場(chǎng)。
趨勢(shì)二:產(chǎn)品多元化是強(qiáng)音
陳紹堅(jiān):構(gòu)建專(zhuān)賣(mài)體系的需求,產(chǎn)品將走向多元化
開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店一定要有鞋、服裝及相關(guān)配件,只有鞋產(chǎn)品很難構(gòu)建專(zhuān)賣(mài)店渠道。另外,基于消費(fèi)需求的不同,產(chǎn)品也會(huì)走向多元化。陳總介紹,劍橋基本上是以休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝為主,加上少量的羽毛球、籃球等與學(xué)生關(guān)系密切的配件,目前,皮鞋、涼鞋等主要產(chǎn)品都是自主研發(fā)生產(chǎn),而服裝、配件則采用外加工形式。
王磊:童裝品牌可增加新品類(lèi),前提是渠道要成熟完善
在王經(jīng)理看來(lái),童裝品牌導(dǎo)入童鞋或者配件都是需要經(jīng)過(guò)一番思索,童鞋、配件利潤(rùn)空間小,而產(chǎn)品豐富了,店鋪的面積也要跟著擴(kuò)大。這樣終端建設(shè)的負(fù)擔(dān)就會(huì)加重。“大的專(zhuān)賣(mài)店才能承載各種產(chǎn)品品類(lèi),現(xiàn)在,童裝店鋪面積一般是30、40平方米,屬于中小型店鋪。如果要增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,那么,終端的店鋪就需要經(jīng)過(guò)改造升級(jí)。我們必須先將店鋪渠道建立起來(lái),才能走好鞋服一體化道路。”王經(jīng)理分析道。
“現(xiàn)在,我們是以服裝為主,鞋子為輔。鞋服的生產(chǎn)都是采取外包合作的方式,我們則將主要將重心和精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和推廣方面。”王經(jīng)理表示,未來(lái),水孩兒將逐步完善產(chǎn)品品類(lèi),推動(dòng)終端銷(xiāo)售。
趨勢(shì)三:朝著品牌化、連鎖經(jīng)營(yíng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)
陳紹堅(jiān):品牌化進(jìn)程將逐步加快
前兩年,童鞋品牌在面臨全國(guó)各大品牌跑馬圈地?fù)屨純和袌?chǎng)的環(huán)境下,開(kāi)始導(dǎo)入童裝項(xiàng)目,向品牌化、連鎖經(jīng)營(yíng)化轉(zhuǎn)型。陳總指出,傳統(tǒng)服飾品牌,從“以產(chǎn)帶銷(xiāo)”到“以銷(xiāo)帶產(chǎn)”的過(guò)渡,再到后進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略,從初的仿制產(chǎn)品到步入自主產(chǎn)品研發(fā),從提升產(chǎn)品質(zhì)量到打造品牌再到資本化運(yùn)作,這個(gè)過(guò)程成裝行業(yè)已經(jīng)過(guò)了多次的變革和洗禮,童裝品牌可以理解為成裝品牌的縮影。“如果說(shuō)過(guò)去成裝是慢慢摸索過(guò)來(lái)的,那兒童鞋服行業(yè)則直接就有路可循。未來(lái)兒童鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈,當(dāng)然,比起當(dāng)初成裝品牌的運(yùn)作,兒童鞋服品牌會(huì)更加浮躁與激烈,整個(gè)洗牌的過(guò)程將會(huì)來(lái)的更快、更猛烈。”陳總說(shuō)道。
趨勢(shì)四:品牌將更加注重消費(fèi)者個(gè)性化需求
陳紹堅(jiān):“后奧運(yùn)”時(shí)代,消費(fèi)者個(gè)性化需求增強(qiáng)
過(guò)去,童裝設(shè)計(jì)偏男性化、運(yùn)動(dòng)化。“后奧運(yùn)”時(shí)代,消費(fèi)者的自我意識(shí)覺(jué)醒,個(gè)性化需求增強(qiáng),運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)萎縮,休閑時(shí)尚鞋服的市場(chǎng)空間越來(lái)越大,因此,許多童裝朝著時(shí)尚化、個(gè)性化童裝相比的方向延伸。“我們現(xiàn)在主要是以在校青少年為目標(biāo)消費(fèi)群體,我們的服裝也是圍繞校園生活形態(tài)來(lái)開(kāi)發(fā),但也會(huì)結(jié)合時(shí)代融入一些時(shí)尚、潮流的元素,提升產(chǎn)品的生命力及競(jìng)爭(zhēng)力。”陳總介紹道。
趨勢(shì)五:渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)不斷
陳紹堅(jiān):商場(chǎng)領(lǐng)地為國(guó)際占有,專(zhuān)賣(mài)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈
兒童鞋服品牌處于洗牌階段,在商場(chǎng)渠道領(lǐng)頭的幾乎是國(guó)際一線品牌。普通的兒童鞋服品牌進(jìn)駐商場(chǎng)門(mén)檻高,即便在商場(chǎng)內(nèi),要與國(guó)際兒童鞋服品牌競(jìng)爭(zhēng),也是困難重重。
于是,大部分企業(yè)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)Yu(mài)渠道。而目前的專(zhuān)賣(mài)零售體系,則以ZARA、美特斯邦威、森馬旗下的兒童鞋服品牌略為。知名的成人運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、特步、361度推出的童裝系列后,迅速擴(kuò)張領(lǐng)地,由于他們的專(zhuān)賣(mài)店渠道、產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)都很成熟,因此,能迅速覆蓋市場(chǎng)。2012年,專(zhuān)賣(mài)渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)也將更為殘酷。陳總認(rèn)為,每次洗牌的過(guò)程,店鋪資源都是稀缺的,店鋪的網(wǎng)址選擇要謹(jǐn)慎,注重渠道的存活率。
王磊:將更加重視渠道存活率
當(dāng)然有強(qiáng)大資金做后盾的童裝品牌,渠道擴(kuò)張的速度會(huì)很快。現(xiàn)在開(kāi)店容易,但存活較難。不怕開(kāi)的店多,就怕渠道存活率低。
目前,水孩兒在北京地區(qū)有100多家專(zhuān)賣(mài)店,全國(guó)共有500多家店鋪。王經(jīng)理介紹,水孩兒主要進(jìn)駐北方地區(qū)中高檔商場(chǎng),南方地區(qū)店鋪數(shù)量還不夠密集。2012年,水孩兒將繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng),計(jì)劃開(kāi)設(shè)300家左右店鋪。
趨勢(shì)六:更多品牌將進(jìn)入兒童鞋服行業(yè)
陳紹堅(jiān):品牌應(yīng)加強(qiáng)信息化管理與成本控制
成人鞋服進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng)的品牌還會(huì)持續(xù)增多,因?yàn)槌扇诵刑喑煽?jī)的較量,這是成人鞋服發(fā)展過(guò)程的必經(jīng)之路。
鞋企經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展,對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品原材料的把控已經(jīng)日漸成熟。依賴整個(gè)銷(xiāo)售體系數(shù)據(jù)分析,未來(lái)的企業(yè)將更快進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化運(yùn)作,如果企業(yè)想等發(fā)展到一定階段后再進(jìn)行信息化管理與成本化控制就已經(jīng)晚了。品牌在不斷增多,然而,客戶資源與市場(chǎng)份額卻是有限的,因此,實(shí)力較小的品牌之路將更加舉步維艱。
王磊:新品牌不斷涌現(xiàn),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
目前,小耐克、小阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌都比較強(qiáng)勢(shì)。國(guó)內(nèi)知名品牌延伸的子品牌如小安踏、361度童裝品牌都加大了市場(chǎng)占有率,爭(zhēng)相瓜分兒童鞋服市場(chǎng)這塊大蛋糕。王經(jīng)理認(rèn)為,2012年將有更多成人鞋服企業(yè)將觸角伸至兒童鞋服領(lǐng)域。2012年,兒童鞋服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
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