胡超：樂友孕嬰童全國連鎖零售企業(yè)為消費需求而變

　　像很多海歸一樣，胡超從美國舊金山大學(xué)畢業(yè)回國后對互聯(lián)網(wǎng)信心滿滿，當(dāng)人們看到那么多樂友孕嬰童用品的實體店時，幾乎會忘了樂友其實是一個出身非常純正的電子商務(wù)公司。

　　2月22日，京正孕嬰童展會的主辦方北京京正展覽展示有限公司辦了一場展前高端行業(yè)聯(lián)誼會。在這個形式輕松的聯(lián)誼會上，展會的老朋友——樂友孕嬰童董事長兼CEO胡超在論壇環(huán)節(jié)侃侃而談，讓與會人士一睹國內(nèi)大的孕嬰童全國連鎖零售企業(yè)的風(fēng)采。

　　創(chuàng)辦樂友至今，胡超完成了三輪融資，總額超過5000萬美元，同時她還成功實現(xiàn)了樂友從純粹的電子商務(wù)公司向現(xiàn)代零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　像很多海歸一樣，胡超從美國舊金山大學(xué)畢業(yè)回國后對互聯(lián)網(wǎng)信心滿滿，當(dāng)人們看到那么多樂友孕嬰童用品的實體店時，幾乎會忘了樂友其實是一個出身非常純正的電子商務(wù)公司。

　　1999年，北京樂友達(dá)康科技有限公司成立，并于2000年1月正式推出了網(wǎng)站“樂友網(wǎng)”，銷售兒童玩具。

　　然而，人算不如天算，在胡超對電子商務(wù)發(fā)展充滿憧憬的時候，互聯(lián)網(wǎng)泡沫來了。更為嚴(yán)峻的考驗是，樂友網(wǎng)經(jīng)營一段時間后并沒有達(dá)成多少交易。對于當(dāng)時的中國人來說，上網(wǎng)仍是件很小眾的事，而且當(dāng)時的網(wǎng)民主要是大學(xué)生，而非幼兒的父母。

　　雖然在2000年樂友曾獲得340萬美元的投資，因為模式太超前，胡超和她的樂友在創(chuàng)業(yè)初期處境艱難。如何堅持原來的夢想，讓樂友活下去，是她必須思考的問題。

　　多渠道探索

　　經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，胡超明白了一件事情，電子商務(wù)只是一種渠道而不是一種真正的商業(yè)模式，核心還是零售，既然電子商務(wù)模式還不成熟，要產(chǎn)生商業(yè)價值，還是要通過物理方式來做零售。

　　樂友需要學(xué)會如何落地。在網(wǎng)絡(luò)銷售很不景氣的現(xiàn)實情況下，胡超開始尋找出路。為了落地，2004年，樂友在北京交道口開出了家實體店。就是在運營這家店的過程中，一件很有意思的事情發(fā)生了，這也是胡超經(jīng)常向人講起的一個故事。

　　因為家實體店客流量有限，銷售一直上不去，胡超嘗試著發(fā)放一些產(chǎn)品宣傳頁，上面留下了電話，果真有人打來電話，說想購買宣傳頁上的產(chǎn)品。

　　初接到電話后，員工會告訴顧客需要通過網(wǎng)站下訂單。“當(dāng)時我們的客戶可能會打電話進(jìn)來，希望訂貨。在這個過程，我們跟他們講，真的很抱歉，我們沒有辦法接受電話訂單，你必須從網(wǎng)上去訂購。”但還是有一些消費者不會上網(wǎng)。于是樂友直接增加了電話訂單。

　　之后，樂友的宣傳頁越做越厚，由宣傳頁變成了冊子，后來干脆做起了目錄銷售。

　　胡超后來又花了1年的時間來研究做目錄，包括怎么做內(nèi)容，怎么做發(fā)行，怎么和網(wǎng)絡(luò)一起互動。

　　經(jīng)歷這樣的過程后，胡超逐步發(fā)現(xiàn)務(wù)實地為客戶提供滿意的服務(wù)是樂友需要做的事情。網(wǎng)絡(luò)+實體店+目錄銷售的“三位一體”多渠道銷售模式正是基于這一目的。

　　一般來說，一個80后的女生懷孕以后，非常本能的，就是上網(wǎng)查信息。此時，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了巨大的作用。接下來在家庭為孩子搭建嬰兒房的時候，準(zhǔn)媽媽們都愿意去實體店看實物，此時，實體店成了準(zhǔn)父母們喜歡光顧的場所。生完孩子之后的媽媽們手忙腳亂，很少有時間去實體店購物，此時的她們比較喜歡拿著目錄打電話買東西。

　　三種不同的銷售渠道三個不同時期的父母們提供了很好的服務(wù)。當(dāng)然，“三位一體”的銷售模式不僅更好地為消費者購買產(chǎn)品提供了便利，還有效地整合了供應(yīng)鏈。

　　“孕嬰童行業(yè)的供應(yīng)商隊伍還是比較保守的，供應(yīng)鏈非常脆弱。”胡超介紹說，很多供應(yīng)商一開始對電子商務(wù)并不認(rèn)可。而有了實體店后，供應(yīng)商逐漸開始信任樂友，對網(wǎng)上銷售的信心也漸漸增加。

　　與百貨、超市搶蛋糕

　　業(yè)內(nèi)人士似乎已經(jīng)達(dá)成共識：孕嬰童行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。中國每年1600萬的新生兒是他們經(jīng)常提及的數(shù)字。而對于像樂友這樣的孕嬰童專業(yè)店來說，它們其實是在和百貨公司、超市搶食這一美味蛋糕。

　　隨著人們消費水平的提高，對服務(wù)要求的提升，消費者已不再滿意百貨公司的銷售模式。“因為在中國百貨行業(yè)里，很多時候都是由廠家或代理商設(shè)置專柜，每個人都說自己的產(chǎn)品好，而又缺少了整體的營銷和促銷。”胡超說。

　　而另一孕嬰童用品的常見銷售渠道超市則基本上沒有服務(wù)人員，以理貨員為主。“所以超市存在兩個問題，一個是沒有真正的銷售和服務(wù)，還有就是商品擺放是不成體系的，導(dǎo)致顧客的購買非常不方便。”胡超認(rèn)為，正是在這種情況下，人們對專賣店的需求加強(qiáng)，這也是近些年很多孕嬰童專賣店得以快速發(fā)展的前提。

　　不過，真正做到全國性連鎖的孕嬰童專賣店企業(yè)卻不多。樂友已逐步從北京走向了全國。截止到目前，樂友在全國9個城市共擁有200余家連鎖店。

　　過去兩三年，樂友一直以高于行業(yè)兩到三倍的速度發(fā)展。樂友會堅持做垂直型B2C企業(yè)，通過縱向發(fā)展把母嬰用品行業(yè)做深，而不會采取橫向發(fā)展追隨“百貨化”。

　　樂友未來的計劃是希望在兒童市場上成為的全國零售連鎖企業(yè)，是一個全國性的兒童消費品供應(yīng)商。

　　面對面

　　記者：樂友的三種銷售渠道自身是不是聯(lián)系緊密，并有很好的互動?

　　胡超：實際上我們的“三位一體”在廣告宣傳和產(chǎn)品的銷售方面進(jìn)行了資源的高度整合。供應(yīng)商的產(chǎn)品可以在我們的網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，也可以通過目錄進(jìn)行銷售，我們目錄的很多費用是由供應(yīng)商來承擔(dān)的。在這個過程中，目錄和網(wǎng)絡(luò)起到了很好的廣告宣傳作用。

　　從樂友自身市場營銷來看，這三個銷售渠道自身也有很多的互動。有很多商品，包括銷售的促銷手段，我們可以通過網(wǎng)上、網(wǎng)下互動完成。比如可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)一些直營店的購物券，這樣可以把一些客戶引到直營店。直營店與網(wǎng)絡(luò)有很大的不同，直營店非常生動，有銷售人員與客戶進(jìn)行真正的人與人之間的互動。這種互動，可以幫助我們來完成一些相對來說毛利比較高的商品銷售，因為一些商品需要有人去介紹，需要真正的互動才能完成銷售過程。從這個角度來看，三種渠道也能夠做到非常好的結(jié)合。

　　記者：在今后的發(fā)展中，樂友的實體店和網(wǎng)絡(luò)、目錄銷售三種渠道將呈現(xiàn)什么樣的銷售比例?

　　胡超：隨著人們生活水平的變化和80后、90后逐步進(jìn)入育齡，我們覺得這個比例一定會進(jìn)行調(diào)整。但是在目前來說，發(fā)展“三位一體”模式，是一種快速的能夠去占領(lǐng)市場，又能夠為客戶提供滿意服務(wù)的一種形式。

　　記者：進(jìn)入孕嬰童行業(yè)這十幾年來，你覺得這個行業(yè)大的變化是什么?

　　胡超：記得早參加京正公司的孕嬰童展會時，我們會擺一個展臺，希望有廠家、供應(yīng)商能迅速找到我們，但那時每年參展會很糾結(jié)，費力費錢，自己又沒有什么產(chǎn)品可以展出，幾年之后我們意識到不應(yīng)該擺展位，就應(yīng)該去參觀。此后就不再自己設(shè)展位，而是去各個展位與供應(yīng)商交流。

　　樂友走的路和很多企業(yè)又有不同，起初是抱著互聯(lián)網(wǎng)的夢想經(jīng)營而發(fā)展到現(xiàn)在的“三位一體”多渠道經(jīng)營。十年之中，我們一步一個腳印，捕捉著消費者真實的需求，從線上落到地下，看哪種方式更能滿足顧客的需求，也嘗到了“三位一體”的實惠。

　　十幾年來，樂友見證了孕嬰童行業(yè)的發(fā)展，看到了嬰童行業(yè)從一個不被人知的小行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在能夠獨樹一幟、被大家看好的潛力行業(yè)。

　　這十幾年來我大的感受是，做事情重要的還是腳踏實地、鍥而不舍，懷抱夢想堅持下去。

　　記者：近年來，資本市場對多渠道銷售形式給予了認(rèn)可，樂友也多次得到海外資本市場的青睞。對于樂友來說，拿到風(fēng)投資金之后是狼來了還是機(jī)會來了?

　　胡超：操作好了，就是機(jī)會來了;操作不好，就是狼來了。兩種可能性都有。狼愛上羊是很容易的事，怎么讓羊愛上狼卻是不容易的。樂友之所以走資本這條路，是分析之后發(fā)現(xiàn)嬰童行業(yè)存在很多特殊性。這個行業(yè)的供應(yīng)鏈很脆弱，很多供應(yīng)商都是個體經(jīng)營，沒有太大的資本運作能力，靠這樣的供應(yīng)鏈來支撐一個連鎖店的發(fā)展有諸多困難。而在其他行業(yè)，比如蘇寧、國美等電器專賣店，他們開一家門店往往不需要太高的成本，供應(yīng)商會承擔(dān)很多費用，這支撐起了電器連鎖店的迅猛發(fā)展。孕嬰童行業(yè)要想在短期之內(nèi)達(dá)到規(guī)模、形成優(yōu)勢，不靠資本的力量會非常慢。所以需要把握行業(yè)機(jī)會，在比較短的時間內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢。

　　引入風(fēng)險投資，對于連鎖企業(yè)是很有幫助的。外資資本愿意投資連鎖零售業(yè)，是因為中國的連鎖零售業(yè)與國外相比有很大的滯后性，中國地大物博，有很好的市場潛力。在WTO之后，連鎖零售業(yè)才開始進(jìn)入快車道，在垂直化的連鎖企業(yè)剛剛起步，剛好國外資本對此感興趣。雙方的意愿和機(jī)遇促成了聯(lián)手。

　　當(dāng)然，資本的引進(jìn)也促成了樂友的蛻變，在管理力度、流程再造、經(jīng)營體系的梳理等方面都有很大促進(jìn)。和資本長袖共舞的過程中，企業(yè)也有長足的發(fā)展。我是用一種非常積極的心態(tài)看待資本的。