遭遇電商大鱷低價搶食 傳統(tǒng)孕嬰童零售商何去何從

　　當下，被視為“朝陽產業(yè)”的孕嬰童品類成為了以京東商城、當當網(wǎng)、淘寶商城及團購網(wǎng)站等的“搶食”對象。這些純粹的電商們正以誘人的低價洶涌沖擊傳統(tǒng)孕嬰童零售商的市場。4月中旬，樂友孕嬰用品網(wǎng)COO龔定宇在一母嬰用品論壇上發(fā)出呼吁，希望廠家和供應商抵制京東、當當以及團購網(wǎng)等純粹電子商務網(wǎng)站，防止行業(yè)利潤受損。“如果京東像搞圖書和音像一樣，做孕嬰產品也準備3年、5年不賺錢，將對專業(yè)孕嬰童渠道是致命打擊。”樂友孕嬰童COO龔定宇說。遭遇低價“搶食”京東商城的“搶食”意味著什么?在龔定宇和京東商城CEO劉強東展開“圍脖口水戰(zhàn)”后，某好事網(wǎng)站列出了一張“京東-樂友”比價單，選取嬰兒用品中標準化和可比性程度較高的紙尿褲和奶粉品類，進行網(wǎng)上價格的抽樣對比。結果，在抽樣的43款奶粉產品中，樂友37款產品單價均高于京東的產品，平均高出4.48元。22款紙尿褲中，63.6%的產品樂友較貴，部分產品比京東貴出10.59元。盡管事后樂友馬上站出來澄清，比價不具有可比性。但新近獲得15億美元融資的京東商城，若試圖在孕嬰童領域復制圖書“價格戰(zhàn)”，對于當前專業(yè)的孕嬰童零售商能構成強大的壓力。因此，龔定宇在“圍脖”上直接將京東行為“指證”為“絞殺行業(yè)利潤的惡性競爭”：“憑借資金優(yōu)勢，采取零利潤或者負利潤的惡性競爭想把對手都拖死。”“零利潤”甚至“負利潤”的價格競爭恰恰是京東一貫的“殺手锏”。“樂友們”開始擔心綜合電商會借B2C行業(yè)的銷售優(yōu)勢蔓延和操縱到專業(yè)的孕嬰童行業(yè)。但“樂友們”面對的卻不單單只有京東商城這樣一個純粹電商的挑戰(zhàn)者。在孕嬰童用品利潤更大、未來巨大嬰童消費潮帶來的“朝陽產業(yè)”的誘惑下，諸如淘寶、當當、樂酷天等多家電商巨頭攜帶各路資本洶涌而來。他們看中的是孕嬰童市場的無限潛能。有數(shù)據(jù)顯示，2011年中國0到12歲的嬰童市場總規(guī)模約為11500億元，到2015年這一市場可能會達到兩萬億元。而在當前云集各路資本的推波助瀾下，孕嬰童用品零售及服務領域市場已充斥不少于2000余家“淘金者”，包括以“電子商務+目錄銷售”為主的紅孩子等;以“網(wǎng)站+目錄+連鎖門店”銷售的樂友、麗家寶貝、孩子王等;及以提供資訊、交流、博客、社區(qū)為主的網(wǎng)站，如寶寶樹、搖籃網(wǎng)、媽媽說等。這些網(wǎng)站目前都采取“大賣場、精品店、便利店、目錄直銷、網(wǎng)絡直銷”多種通路并行的營運模式。不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前4000平方米的嬰童店不在少數(shù)，旗下門店超過30家的連鎖企業(yè)也有20多家，億元級嬰童連鎖達十數(shù)家，5家嬰童連鎖接受15億以上風險投資。而在商品方面，也呈現(xiàn)出遍地開花的景象，產品范圍涵蓋衣食住行用育樂，品牌眾多。問題于是變得很明顯。在純粹電商攜“價格利器”大軍壓境之際，現(xiàn)階段的中國孕嬰童行業(yè)在某種程度上已構成同質化，如果不轉型突圍，將很難在新一輪的市場競爭中贏得市場。出路在哪里對于立足垂直和專業(yè)的傳統(tǒng)孕嬰童零售商而言，綜合品類電商來勢洶洶的多元化擴張，要完全抵御似乎是不現(xiàn)實的。專家指出，從供應商貨源、物流配送到售后服務，類似京東這樣的綜合電商追趕并超越垂直電商并不那么困難，而能比拼的“價格戰(zhàn)”則更是京東的“殺手锏”。孕嬰童行業(yè)要維持以往價格空間的利潤幾乎是不可能的。既然無法完全抵御，一些孕嬰童垂直電商開始由單一的孕嬰童用品零售轉向以客戶需求為核心的一站式綜合品類銷售商演化。日前，紅孩子CEO徐沛欣就表示，紅孩子開始實行B2F(指家庭客戶)戰(zhàn)略，弱化一些線下傳統(tǒng)的郵購和目錄銷售，加強線上銷售力度，力圖升級為一家相對綜合的電商。業(yè)內另一家嬰童企業(yè)好孩子除早早地設立網(wǎng)絡旗艦店外，半年前還開通了官方微博，粉絲已超過2000個，而其開發(fā)的“好孕”移動應用程序也是移動終端的熱門下載。同樣在20世紀90年代進入大陸市場的麗嬰房在今年也投資了一家電子商務網(wǎng)站，借此進一步拓展線上市場。從某個垂直領域切入，獲得行業(yè)的深度后，通過積累起來的用戶規(guī)模以及后臺供應鏈資源，進行橫向拓展，獲得行業(yè)的廣度，正是互聯(lián)網(wǎng)B2C通常的發(fā)展路徑。但對于紅孩子、麗嬰房等傳統(tǒng)嬰童零售商而言，如今轉型所面臨的競爭門檻事實上卻已提高。以紅孩子為例。實質上，早在2006年紅孩子就已嘗試銷售化妝品、家居、健康等孕嬰用品之外的其他品類商品，但相比于孕嬰業(yè)務，其他品類始終像是配角，不管是商品的種類、陳列還是站內促銷方面，孕嬰一直占有相對強勢的地位，其他品類銷售增長緩慢。對此，業(yè)內人士分析指出，這在于長久以來紅孩子一直被冠以了很難突破的孕嬰品牌的標簽，這勢必從很大程度上抑制了其他品類的發(fā)展。此外，還需要正視的問題是，當所有電商企業(yè)都逐步百貨化、平臺化后，同質化的弊端必然開始出現(xiàn)在B2C企業(yè)中間，而核心競爭力將被掩蓋或逐漸失去。