成人鞋服爭挖童裝“金礦”

　　隨著成人服裝利潤的縮水，兒童服裝漸漸成為相關企業(yè)眼中豐盛的“盤中餐”。361°Kids在不到兩年的時間內將專賣店擴至1157家;森馬旗下的巴拉巴拉兒童服飾2011年營業(yè)額預計超過15億元;報喜鳥今年元旦推出新童裝品牌比路特……

　　目前來看，阿迪達斯、耐克、安踏、李寧、361度、七匹狼、佐丹奴等均已進入童裝市場。兒童鞋服市場被認為是中國服裝市場后的一塊蛋糕，面對成人鞋服品牌的強勢進攻，競爭格局將發(fā)生怎樣的變化?在這種“攻勢”下，本土的兒童鞋服品牌如何求得突圍?

　　觀點

　　童裝“金礦”剛剛開挖

　　主持人：調查數(shù)據(jù)顯示，2011年排在國內童裝市場的前三位分別是小阿迪、小耐克、巴拉巴拉，這三個都是由成人鞋服品牌主導的兒童品牌。除此之外，更多的成人鞋服品牌包括運動品牌、休閑品牌、男裝品牌等已進入或正在進入童裝市場，您如何看待成人鞋服品牌加速進入童裝市場這一現(xiàn)象?

　　陳忠實：一方面，目前在國內市場，成人鞋服市場的競爭已經到了白熱化，相對而言，市場廣闊而又潛力巨大的童裝市場就成了一片“藍海”，吸引著成人品牌的進入;另一方面，目前國內童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或，在國內廠家占有的市場份額中，只有30%左右擁有品牌，70%處于無品牌狀態(tài)，這也為成人品牌的進入提供了空間。

　　丁燦陽：用一個簡單的比喻來形容目前這種現(xiàn)象，成人鞋服市場和兒童鞋服市場就像兩座不同的礦山，成人鞋服這座礦山先被企業(yè)發(fā)現(xiàn)了，于是大家一起往上爬，開始分割“金礦”，現(xiàn)在“金礦”已經分得差不多了，成人鞋服企業(yè)掉頭一看，發(fā)現(xiàn)兒童鞋服市場這座礦山上的“金礦”還未被分割，于是調頭下山，集體朝兒童鞋服市場這座礦山跑去。

　　換一個角度思考的話，成人品牌的進入，正說明了目前童裝童鞋市場的潛力很大，本土的兒童品牌要做的不是驚呼“狼來了”，而是加快速度往上爬。畢竟，誰先到達山頂，誰先分得“金礦”，誰就是贏家。

　　爭鋒

　　正面“交火”是否來臨

　　主持人：憑借強大的品牌影響力、資金實力，以及渠道拓展力，成人品牌進入兒童市場后，對于原有的本土兒童鞋服品牌來說，影響體現(xiàn)在什么方面，是否會面臨正面“交火”?

　　陳忠實：目前影響還不明顯，市場爭奪還未進入正面“交火”期。從行業(yè)競爭來看，成人運動品牌的童裝業(yè)發(fā)展較快，包括小阿迪、小耐克、361度Kids等。但是，這些品牌大多集中在運動童裝這個領域，而泉州原有的兒童品牌大多是以卡通、時尚、休閑為主，大家走的路線不同，基本上還是在自己的細分領域競爭。

　　丁燦陽：目前童裝市場依然是處于“切蛋糕”而非“搶蛋糕”的時代，童裝市場現(xiàn)階段還是有足夠的空間，容納新品牌的進入，加上大家更多的是尋找新的市場空白點，打造新的品牌，對原有的童裝品牌并未形成直接的沖擊。此外，新品牌進入，一定程度上能夠對原有品牌起一個激勵作用，有助于共同把童裝市場做大。

　　陳樹青：雖然目前本土兒童鞋服品牌還未明顯感受到來自成人品牌的沖擊，但是，大家畢竟是在一個大市場中競爭。成人品牌憑借著強大的資金和品牌影響力，進入快速擴張期后，在優(yōu)質資源的爭奪上必定會搶占先機，比如，優(yōu)質的廣告、賽事資源，優(yōu)勢的代理商、渠道資源等不可避免地會向一些有實力的大品牌集中。

　　實際上，這樣的事例已經發(fā)生。2014年即將在南京舉行的青少年奧運會對于國內兒童品牌是一項的賽事資源，泉州的許多兒童品牌原本也有意向贊助，但是，新的消息表明，這項賽事的所有資源已經被361°壟斷，也就是說，其他品牌，不管是童裝、還是成人裝，想要贊助已經沒有機會。

　　突圍

　　擴充產品線 錯位爭市場

　　主持人：您如何看待兒童鞋服領域日益激烈的競爭格局，泉州本土的兒童品牌又應當如何從競爭中突圍?

　　陳忠實：面對成人品牌的強勢“進攻”，泉州本土的兒童品牌應該做的是盡量避開“鋒芒”，在市場定位和產品設計上盡量實現(xiàn)錯位和差異化。比如，目前國際兒童品牌大多是走一、二線城市，國內運動品牌的兒童系列大多是走二、三線城市，泉州本土兒童品牌可以選擇以三、四線城市為基礎;在產品設計上，成人品牌的兒童系列難免會延續(xù)成人品牌原本的運動、休閑風，泉州本土兒童品牌則可以在卡通、時尚等元素上突圍。

　　成人品牌進入童裝行業(yè)，將加劇童裝行業(yè)的競爭，必然會有一些企業(yè)脫穎而出，出現(xiàn)領導品牌、競爭品牌，也會有一些企業(yè)成為跟隨品牌和墊底品牌，面對新的競爭態(tài)勢，泉州本土兒童品牌需要更精確地細化自己的定位。

　　丁燦陽：五六年前，童裝市場的消費主力還是“70后”，現(xiàn)在已經轉移到“80后”。“80后”媽媽關心的問題不僅是品牌，還包括衣服的品質、色彩、款式、時尚程度以及衣服能否彰顯孩子的個性。泉州本土兒童品牌目前雖然在品牌知名度上不及成人品牌，但是，畢竟積累了近20年的專業(yè)童裝設計、生產、銷售經驗，在款式新穎度、性價比以及產品豐富度上都具備優(yōu)勢。

　　本土兒童品牌接下來要做的就是繼續(xù)鞏固原有的優(yōu)勢，立足專業(yè)兒童產品制造商定位的同時，不斷擴充產品線，由童鞋、童裝向配飾、文具、玩具等領域延伸，以此鞏固和擴大品牌的消費群體。

　　市場需要

　　“鯰魚效應”

　　成人品牌進入兒童市場，表面上看似乎將擠壓本土兒童品牌的生存空間，實際上，加劇的競爭壓力和危機感，促使本土兒童品牌更快地成長和強大起來。

　　在裝滿沙丁魚的魚槽里放進了一條以魚為主要食物的鯰魚，沙丁魚感到威脅而緊張起來，加速游動，于是沙丁魚便活著到了港口。“鯰魚效應”由此而生。

　　目前，成人品牌就像進入兒童市場的“鯰魚”，在給兒童品牌帶來威脅的同時，也推動了產業(yè)升級。本土兒童品牌不得不在產品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道布局上加快腳步，行業(yè)或者細分領域的也將加快誕生。