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中國(guó)童裝業(yè)大觀察之后一塊蛋糕

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2012年03月29日 09:50  來源:中嬰網(wǎng)

  當(dāng)品類開始細(xì)分的時(shí)候,說明這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始白熱化

  全面戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開始

  “種種跡象表明,從2011年開始,中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入洗牌期的征兆已變得越來越明顯,而且大品牌都相繼瞄準(zhǔn)了被業(yè)內(nèi)同行調(diào)侃為中國(guó)服裝行業(yè)‘后一塊肥肉’的童裝市場(chǎng)。”361度童裝總經(jīng)理陳志誠近日在接受記者采訪時(shí)表示。

  事實(shí)上,當(dāng)童裝作為服裝行業(yè)的“后一塊蛋糕”被挖掘出來時(shí),它便承載了太多的希望和期許。

  近年來,隨著成人服裝消費(fèi)趨于飽和,國(guó)內(nèi)外成人品牌紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。國(guó)際如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等,國(guó)內(nèi)品牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報(bào)喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等,以及一些外貿(mào)企業(yè),如寧波百慕,或推出自主品牌,或通過代理、收購國(guó)內(nèi)外童裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域。

  還有服裝B2C網(wǎng)購公司也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一,凡客與優(yōu)揚(yáng)共推的“小羊肖恩”、“花園寶寶”系列童裝。另外,家電巨頭海爾也挺進(jìn)童裝市場(chǎng),矢志將“海爾兄弟”打造成中國(guó)兒童用品……

  成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè),具有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入,亦有著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。這些參與者,足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟,同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。

  一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃,另一邊是先入者的步步為營(yíng)。他們中或有艱難為繼者,或有推翻重來者。童裝這塊蛋糕“看上去很美”,實(shí)則存在多處硬傷,“啃下來”并非想象中容易。

  事實(shí)上,盡管每年的CHIC上,新的童裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn),但是關(guān)注童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士仍舊看出了很多參展品牌已經(jīng)淡出CHIC。在童裝行業(yè)表面繁茂景象的背后,并不是每個(gè)品牌的日子都那么好過。

  “以前是局部戰(zhàn)爭(zhēng),現(xiàn)在是全面戰(zhàn)爭(zhēng)。”季季樂童裝總經(jīng)理吳凱樂把如今的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形容成一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”,并認(rèn)為一觸即發(fā)。“如果用以前的傳統(tǒng)思想去發(fā)展眼下的童裝市場(chǎng),必死無疑。”

  童裝進(jìn)入細(xì)分階段

  1.1萬平方米,120余個(gè)中高端品牌。CHIC2012上這樣的一組數(shù)據(jù)再次印證了童裝品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

  CHIC2012,童裝館被劃分為八大特色專區(qū),童裝市場(chǎng)越來越細(xì)分的格局已經(jīng)顯現(xiàn)。

  “當(dāng)品類開始細(xì)分的時(shí)候,說明這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始白熱化。”這是服裝業(yè)內(nèi)的一種共識(shí)。由此,可以看出童裝市場(chǎng)不是“童話王國(guó)”,在市場(chǎng)越來越細(xì)分之后,童裝產(chǎn)業(yè)的割據(jù)已經(jīng)從局部擴(kuò)大到了全行業(yè)。

  “得時(shí)刻加油跑,跑不過就死定了。”小玩皮總經(jīng)理黃良生貌似調(diào)侃的一句話,卻是童裝行業(yè)里現(xiàn)在很多品牌操作者的心情。在童裝行業(yè)里,“速度”是被提及多的詞語。

  因?yàn)樵诖蠖鄻I(yè)內(nèi)人士看來,童裝行業(yè)全面爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)到來,3-5年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)童裝的一、二、三線品牌,所以,現(xiàn)時(shí)“加速爭(zhēng)奪市場(chǎng)”正是好時(shí)機(jī)。

  隨著中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升,2012年童裝市場(chǎng)的細(xì)分化將進(jìn)一步展開。不僅幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入,大眾童裝品牌也將誕生,高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生。

  這不但是國(guó)外品牌進(jìn)入的良機(jī),同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。

  2011年,溫州市就先后推出叮叮當(dāng)、跳跳魚、維羅·瓦伊洛等3個(gè)高端童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍(lán)”等大眾時(shí)尚童裝品牌不同,這些新童裝品牌“愛”上了高端市場(chǎng)。

  法國(guó)設(shè)計(jì)師伊卡斯迪認(rèn)為,當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)高端童裝的需求比較大,并且國(guó)際上許多高端童裝尚未大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如果此時(shí)選擇經(jīng)營(yíng)高端童裝,是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。

  叮叮當(dāng)總經(jīng)理陳俊在接受采訪時(shí),信心滿滿地說,目前國(guó)內(nèi)高端童裝品牌市場(chǎng)基本上都被國(guó)外品牌占領(lǐng),叮叮當(dāng)希望能成為國(guó)內(nèi)率先占領(lǐng)這部分市場(chǎng)的品牌之一。

  另外,近兩三年,阿迪達(dá)斯、耐克帶頭,安踏、361°、李寧紛紛跟進(jìn),借助運(yùn)動(dòng)裝打下的廣泛群眾基礎(chǔ)和良好的品牌聲名,成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)渠道資源,以及運(yùn)動(dòng)裝在童裝消費(fèi)中的需求成長(zhǎng),以迅雷不及掩耳的速度推動(dòng)運(yùn)動(dòng)童裝版塊快速發(fā)展。

  派克蘭帝常務(wù)副總裁呂志勇告訴記者,短短的一年時(shí)間,李寧童裝已經(jīng)在全國(guó)20多個(gè)省市開了200多家店。

  一場(chǎng)耐力“長(zhǎng)跑”

  童裝是個(gè)“低門檻”,但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門檻、低利潤(rùn)”、“入門快、出門快”,這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士的看法,這也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業(yè)進(jìn)去,卻很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌的原因。

  “門檻低”的對(duì)立面就是“利潤(rùn)低”。“單價(jià)低、利潤(rùn)低,使得童裝的平效也低,所以童裝一直都只能在商場(chǎng)頂層;同時(shí)童裝也基本進(jìn)不了主流商圈,因?yàn)橹Ц恫涣烁甙旱淖饨、轉(zhuǎn)讓費(fèi),無法與成人裝搶占優(yōu)質(zhì)資源。同時(shí),貝納利的營(yíng)銷林總監(jiān)也表示,品牌童裝渠道至今無法下沉到縣市,這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

  不同于成人裝,在童裝消費(fèi)上存在著“二次消費(fèi)”的現(xiàn)象,購買者并不是穿著者本身,所以,童裝的品牌推廣要針對(duì)哪一類人群就成為一個(gè)問題。同時(shí),與成人裝在電視、路牌等廣告資源的搶奪中,童裝企業(yè)也往往因?yàn)轶w量小、利潤(rùn)低,很難搶占到優(yōu)質(zhì)資源。

  這些“硬傷”成為童裝大步向前的絆腳石,也成為童裝品牌們亟須解決的難題。

  另外,隨著國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及“80后”對(duì)成熟品牌的選擇,從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷水平、產(chǎn)品力/品牌力/運(yùn)營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。

  “整個(gè)童裝的準(zhǔn)入門檻在逐漸提高,雖然市場(chǎng)大了,但對(duì)運(yùn)作市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求也增加了。”呂志勇說,進(jìn)入童裝行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在逐漸增加。

  一位做童裝企業(yè)的老總談到他做童裝的初衷:“剛開始從代工企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌的時(shí)候,我們的管理層都覺得現(xiàn)在小孩的衣服賣得上價(jià),不論是商場(chǎng)還是專賣店,童裝的價(jià)格動(dòng)不動(dòng)就要好幾百,童裝是服裝行業(yè)中風(fēng)險(xiǎn)小利潤(rùn)大的一個(gè)空白點(diǎn),于是我們決定以童裝為突破口,轉(zhuǎn)型做品牌型企業(yè)。”

  在品牌運(yùn)作了3年多以后,這位老總感到迷茫了,他萬萬沒想到國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)居然如此難以把握。“這和當(dāng)初進(jìn)入童裝行業(yè)的設(shè)想差太多了。”

  對(duì)于未來童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,大家都是有共識(shí)的,未來十年,童裝必將迎來高速發(fā)展的黃金十年,但還有一個(gè)共識(shí)就是,作為童裝品牌,這是個(gè)厚積薄發(fā)的機(jī)遇,沒有深厚的積累是很難抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的。

  2012年,中國(guó)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加殘酷,誰能分得一杯羹,只有市場(chǎng)終會(huì)給出答案。

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