童鞋品牌“戀上”渠道規(guī)劃 市場低迷催生渠道變革

　　3月泉州各個童鞋品牌訂貨會輪番上演。毫無疑問，在一場場精美的走秀背后，渠道制勝仍是這一波訂貨會的主題，ABC、永高人、卡丁、CE、圖圖、蜘蛛俠等陸續(xù)發(fā)布了渠道規(guī)劃，這其中既包括“廣種田，細耕耘”的大盤策略，還有配合終端體系建設(shè)的各類扶植政策，甚至也有一些頗具品牌特色的通路拓展。

　　經(jīng)歷了近兩年的廣告、明星、終端、促銷等營銷大戰(zhàn)的廝殺之后，童鞋品牌運營成本大幅度提升，產(chǎn)品的利潤逐步攤薄，銷量呈現(xiàn)疲軟下滑，品牌同質(zhì)化嚴重，市場越來越難做……童鞋品牌的渠道規(guī)劃正是在這樣一個大背景下出爐。

　　這樣的渠道策略是否能匹配童鞋品牌的發(fā)展階段，或者只是他們追求規(guī)模的急功近利?成人運動品牌成功的專賣體系模式，真的能在童品市場上生根發(fā)芽?對于快速渠道變革，童鞋們能否真的可以克服水土不服?這些問題無疑值得童鞋品牌深思。

　　選擇適合品牌的渠道

　　某品牌訂貨會前夕，有朋友致電，“我們老板準備走商場經(jīng)營路線，幫我想想辦法?”明明是一個定位中低端走散批的品牌，偏偏總部發(fā)出指令，要走城市商場，上專賣體系樹立品牌形象，這是要樹立給誰看?

　　這是發(fā)生在童鞋行業(yè)雜志《中國童鞋》特聘市場觀察員馬德峰身上的一個真實案例。對于這位朋友的求助，馬德峰很無奈，但終究還是給出了中肯的意見：品牌是否具備渠道升級的綜合實力，產(chǎn)品體系、終端變革、品牌高度，又豈是一句發(fā)號施令、一個布局計劃，就能推倒過去模式，跟隨同行追逐日益增長的兒童用品市場份額。

　　當然，近兩年，童鞋品牌進程化中，隨著品牌定位日趨清晰，渠道定位看似日益明朗化，然而像上面的案例卻屢見不鮮。

　　“事實上，目前大部分品牌的渠道經(jīng)營模式還停留在省代一級，而代理商則大部分是有錢就賺的心理，談不上規(guī)劃更談不上規(guī)范了，再加上總公司無從管控，所以就會出現(xiàn)品牌定位與渠道不符合的現(xiàn)象了。”馬德峰說道。

　　同一雙鞋，可以實現(xiàn)從溫州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場到北京、上海的高端商場的全面覆蓋，零售價格的高低、渠道覆蓋的寬窄，在很大程度上由區(qū)域代理商經(jīng)營方式左右著。

　　“童鞋渠道業(yè)態(tài)相對豐富，街邊店、店中店、商場店、大型商超專柜，無論是以哪一種渠道為主，只要做好了其銷量和規(guī)模效益都十分可觀，在推動專賣體系升級過程中，必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，定下了主渠道，再逐漸收編編外管道，不能僅看眼前的利益，而舍不得整改。”ABC品牌經(jīng)理黃煒成如是說。

　　“關(guān)于渠道是否能終與品牌定位匹配，這些尤其需要總公司協(xié)調(diào)好代理商或分公司、經(jīng)銷商的利益關(guān)系，三者齊心協(xié)力，將渠道模式的推廣建立在有嚴格規(guī)劃和堅定的執(zhí)行基礎(chǔ)上，因為，如果缺失了這兩點，童鞋品牌根本無法感受到市場的轉(zhuǎn)型。”黃煒成建議道。

　　先做通路再做渠道規(guī)劃

　　有了清晰的品牌定位，便就可以確定明確的渠道匹配，似乎原本的傳統(tǒng)渠道變革就該大刀闊斧地推開，而事實上，一場品牌商與渠道商既得利益與潛在利益的轉(zhuǎn)換博弈才剛剛上演。

　　那么，如何整合好品牌商和渠道商發(fā)力渠道呢?永高人2012秋季“競合制勝”訂貨會上的渠道策略值得大家共同探討。

　　據(jù)了解，永高人本季訂貨會的主題“競合制勝”就是按照營銷策略———競合戰(zhàn)略制訂的，核心的內(nèi)容是在2011年永高人渠道全面梳理、整合與提升的基礎(chǔ)上，進一步提出應對品牌之間的競爭、區(qū)域市場的搶奪、廠商之間的角力等情況的復合型戰(zhàn)略。

　　而在這樣的復合型戰(zhàn)略中吸引人眼球的便是永高人認為的通路策略。

　　永高體育用品有限公司營銷副總陸遙說，每一個落地都會成為渠道，永高人會打破固守的傳統(tǒng)渠道模型，先破再立，換句話說，他們的鞋子可以放在廣州麗嬰坊綜合店里，也可以放在自家的街邊店，可以單賣鞋子也可以只賣永高人的服裝，因為童鞋行業(yè)的渠道是多元化復合型的，渠道業(yè)態(tài)替代不了通路，不如“先搶占銷售陣地，再規(guī)劃渠道設(shè)計”。

　　這并不代表品牌對渠道不做明確規(guī)劃，營銷專家畢小軍認為，這是一種先做通路后做渠道的模式，在整個行業(yè)的發(fā)展及一步步的洗牌運動中，尤其是在渠道“銷量與升級”的徘徊中，這樣的做法能夠更好地借力打力，先深入?yún)^(qū)域市場，做好深層次的市場開發(fā)與品牌構(gòu)建，協(xié)助代理商進行渠道規(guī)范與升級工作，與代理商共同面對渠道擴張與競爭壓力。

　　終端培訓體系需跟進

　　“廣種田，細耕耘”的大盤策略需要強大的零售終端系統(tǒng)支持，這樣才能讓品牌專賣體系能在保質(zhì)保量的前提下搭建完善。一場場開春的訂貨會，卡丁、圖圖一個個品牌亮相商學院，多少也折射出童鞋行業(yè)進步的曙光。

　　“和代理商們一起談市場規(guī)劃時，公司也不再像以前那樣行事簡單了，你幫我開多少家店，我給你多少支持，資金、物料等一堆扶持政策相繼浮出水面。”卡西龍中國有限公司總經(jīng)理丁燦陽尤其感覺行業(yè)進步了。

　　取而代之的是，“我們的每一個代理商，甚至每一個做卡西龍的加盟商，和總公司、培訓老師一起學習如何將公司給予的終端物料支持物盡其用，如何利用好公司在調(diào)配換比例、優(yōu)惠促銷等一系列扶持政策，這是一種店鋪管理輸出的技能扶持。”

　　事實上，早在去年6月份，ABC便全面啟動了團隊訓練計劃，在總公司開展了內(nèi)部系統(tǒng)優(yōu)化大型管理培訓課程，同期在全國范圍內(nèi)展開了終端巡回培訓，收效甚佳。

　　此次圖圖攜手某國際商學院成立“圖圖品牌管理商學院”，為廣大經(jīng)銷商提供強大的智力支持。它將聚集各地代理商、經(jīng)銷商、店長店員，開展各級終端培訓活動，全力提升終端銷售管理能力。無獨有偶，卡丁品牌管理商學院以“培養(yǎng)人才”為宗旨，以“精細化管理”為手段，打造一個專業(yè)化的精英團隊，達到終端管理優(yōu)化，終實現(xiàn)品牌升級的目標。

　　“通過系統(tǒng)規(guī)范的培訓體系，在培養(yǎng)公司各階層人員專業(yè)素質(zhì)的同時，為建設(shè)高競爭力的終端團隊，強化企業(yè)內(nèi)臟運作機能打下夯實基礎(chǔ)，更為日后終端拓展輸送寶貴的人資戰(zhàn)斗力。”圖圖品牌擁有者歐美龍集團陳忠實董事長表示。

　　換言之，企業(yè)在營銷團隊的人資架構(gòu)上一定要提前規(guī)劃，盡早配備完善的零售管理團隊，終端開發(fā)、市場督導、區(qū)域拓展等應面面俱到，才能為零售終端提供更強大的技能扶持，并打造一支優(yōu)秀的代理商團隊，并由此帶動整個專賣體系的升級，畢小軍建議。

　　□記者手記

　　整合聯(lián)營運作區(qū)域市場

　　記者走訪幾大品牌童鞋企業(yè)訂貨會，感受到“決勝終端”氣息從未有今天如此的強烈。然而，全國河山跑馬圈地，真的能把品牌和銷量都推到了一個新高度嗎?

　　安踏、特步等成人運動品牌模式的成功固然讓人看到了專賣模式的優(yōu)勢，但卻不能因此忽略了童鞋行業(yè)自身的一些不可抗拒的缺陷。

　　擺在面前的客觀事實是，童鞋有著比成人運動鞋更接近快消品周期特性，且產(chǎn)品類別延展性極強，甚至與成人運動品牌能夠具備時期、商圈、地段、面積、貨品結(jié)構(gòu)等要素幾乎相同的情況下，童鞋品牌仍然利潤薄、盤面小。

　　這一切對于童鞋未來的渠道創(chuàng)新提出了巨大的問號，照搬成人運動鞋或者跨行業(yè)渠道版本必將只能是一場孤注一擲的賭博，那么如何有效借鑒并摸索出適合自身發(fā)展的渠道體系，不妨嘗試聯(lián)營體。

　　公司與省代聯(lián)營，省代與終端商聯(lián)營，大家都拿出各自的優(yōu)勢資源綜合，在經(jīng)銷商所在地成立一個相對獨立的銷售機構(gòu)，一起來運作區(qū)域市場。

　　這樣一來，加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗和人脈公關(guān)資源，而品牌廠家擁有產(chǎn)品和管理資源，整合出優(yōu)勢互補的聯(lián)營模式，或?qū)�為當前的童鞋、童裝企業(yè)開拓終端市場增添了幾分勝算。