奢華童裝的高端體驗(yàn)之道

　　童裝大眾消費(fèi)市場(chǎng)的飽和，讓蘊(yùn)藏巨大利潤(rùn)空間的高端市場(chǎng)成為一塊新蛋糕，國(guó)外、國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)對(duì)此都垂涎欲滴。中國(guó)奢華童裝市場(chǎng)潛力何在?如何通過(guò)提供奢華體驗(yàn)來(lái)?yè)屨枷葯C(jī)? 　　近年來(lái)，國(guó)際LV、Armani、D&G等都陸續(xù)推出了童裝系列，奢侈品牌在童裝界的發(fā)力預(yù)示了高端童裝正面臨著快速的發(fā)展。而這一信號(hào)正往方興未艾的中國(guó)童裝市場(chǎng)蔓延，奢華童裝的營(yíng)銷之戰(zhàn)已經(jīng)燃起。

　　奢華童裝市場(chǎng)大有可為

　　中國(guó)的童裝市場(chǎng)相較成人服裝市場(chǎng)發(fā)展較晚，成熟度和競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)落后于成人服裝。現(xiàn)階段，中國(guó)童裝發(fā)展正逐步進(jìn)入品牌成熟階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)0到16歲兒童約有4億，其中0到10歲兒童約占80%，目前國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)需求量每年23億件左右。由于兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝具有穿著周期短、款式花樣多、需求量大等特點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年全國(guó)童裝需求量將以10%的速度遞增，到2015年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)�？梢赃_(dá)到1400億元。目前，全球兒童奢侈品市場(chǎng)達(dá)到百億美元，并以每年10%的速度增長(zhǎng)。而在中國(guó)，隨著年輕一代為人父母，新一輪的童裝消費(fèi)升級(jí)全面開始。

　　奢華童裝之于大眾童裝，如奢侈品服飾之于普通服飾一樣，無(wú)論是從大的行業(yè)格局來(lái)看，還是從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的供、研、產(chǎn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，奢華童裝都與大眾童裝有著顯著區(qū)別。

　　1. 奢華童裝市場(chǎng)格局，多被外資品牌壟斷。我們所定義的奢華童裝品牌，幾乎無(wú)一例外地都是外資品牌。而國(guó)內(nèi)品牌由于缺乏足夠的品牌知名度和品牌資產(chǎn)，獨(dú)立打造一個(gè)童裝奢侈品品牌任重道遠(yuǎn)�，F(xiàn)在市場(chǎng)上的國(guó)內(nèi)童裝，如安奈兒、派克蘭帝、小豬班納等價(jià)格定位，可算得上童裝的中高端品牌，但與國(guó)際奢侈品派生的兒童系列童裝距離尚遠(yuǎn)。如Baby Dior的一件針織衫童裝在3000元以上，基礎(chǔ)冬裝至少都在6000元以上。如果說(shuō)在中高端系列的童裝中，中外品牌尚可平分秋色的話，那么對(duì)于奢華童裝品牌，中國(guó)產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)零的突破。

　　2.奢侈品童裝品牌打造，多實(shí)行品牌背書。由于中國(guó)本土奢侈品品牌本就匱乏，而童裝產(chǎn)品又是消費(fèi)周期可預(yù)見的消費(fèi)品，因此幾乎全部的奢侈品童裝都是采用既有奢侈品品牌的背書來(lái)發(fā)展兒童系列產(chǎn)品。這樣不但能避免品牌打造的成本和周期，更主要是實(shí)現(xiàn)了母品牌的外延。比如童裝銷售中的領(lǐng)軍品牌Little Marc就是背書母品牌Marc Jacobs，而Armani Junior顯然是知名Giorgio Armani的兒童系列。童裝是典型的購(gòu)物者和消費(fèi)者分離的產(chǎn)品，盡管童裝的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并沒有刻意的喜好和追求，但中國(guó)家長(zhǎng)購(gòu)買兒童奢侈品時(shí)抱有明顯的炫耀性消費(fèi)心理。所以，奢華童裝很自然地傳承了繼房產(chǎn)、名表、豪車等消費(fèi)后的財(cái)富階層的奢侈品情感訴求。

　　3.奢華童裝相比其他童裝產(chǎn)品，作為禮品的屬性更強(qiáng)。童裝產(chǎn)品向來(lái)就有禮品屬性的特征，而奢華童裝的這種屬性更加強(qiáng)化。把奢侈童裝作為商政禮品，可以體現(xiàn)送禮方的品位和身份，也可以讓受禮者感受到重視和尊敬。為了滿足大人之間的社交需要，人們往往更愿意將兒童的一些訴求作為取悅對(duì)方的一種手段，這樣相對(duì)自然、隱蔽、低調(diào)，而奢華童裝作為既有實(shí)用價(jià)值又有奢侈概念的禮品，真是叫好又叫座。

　　奢華童裝的高端體驗(yàn)

　　與奢華童裝相匹配的自然是高端的購(gòu)物體驗(yàn)。在奢華體驗(yàn)方面，奢侈品童裝如何滿足消費(fèi)者和購(gòu)物者的情感訴求呢?下面就奢華童裝的高端體驗(yàn)來(lái)跟大家分享我們的觀察和研究。

　　個(gè)性化的設(shè)計(jì)體驗(yàn)

　　奢華童裝的設(shè)計(jì)師十足，都是國(guó)際著名設(shè)計(jì)師操刀，所以奢華童裝在設(shè)計(jì)上非常有實(shí)力、有底蘊(yùn)，穿在身上就能讓那些懵懂的兒童多幾分底氣和自豪。例如Lanvin在2011年次推出該品牌風(fēng)格的童裝系列，其操刀手就是Lanvin大名鼎鼎的設(shè)計(jì)師Alber Elbaz。而英國(guó)知名設(shè)計(jì)師Paul Smith近也推出了他的個(gè)童裝系列——Paul Smith Junior，售價(jià)在34英鎊至250英鎊之間，對(duì)象從新生兒到14歲的少年。

　　奢華品牌主打個(gè)性與時(shí)尚，成人裝以性感、趣味和多色彩為風(fēng)格。童裝也沿襲了成人裝的品牌要素，個(gè)性鮮明，極富活力，時(shí)尚感十足，同時(shí)也增加了童趣的韻味。例如，一直走在性感女裝前沿的Gucci品牌，也找到了非常出色的結(jié)合點(diǎn)，將其品牌風(fēng)格和兒童消費(fèi)者建立了很好的溝通。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)弗里達(dá)賈娜妮曾表示：初的擔(dān)心是Gucci一貫的性感風(fēng)格恐怕無(wú)法承接童裝的設(shè)計(jì);但是現(xiàn)在已經(jīng)找到了很好的解決方案，以竹子和馬作為靈感來(lái)源進(jìn)行童裝產(chǎn)品的開發(fā)，目前市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)不錯(cuò)。而在奢華童裝耕耘多年的Baby Dior品牌，其女孩系列童裝的靈感和精髓源自Dior女裝，設(shè)計(jì)上更多幾分溫和甜美、幾分童趣。男孩系列童裝也向Dior男裝借鑒了經(jīng)典元素，沿襲了其一貫特色，讓小男孩看起來(lái)前衛(wèi)時(shí)尚、聰明活潑。

　　非凡的面料體驗(yàn)

　　兒童消費(fèi)者的天然屬性，使童裝的設(shè)計(jì)純真無(wú)邪、貼近自然、透徹清新。對(duì)于這些奢華童裝品牌來(lái)講，選材自然不平凡。例如，Lanvin在推出童裝設(shè)計(jì)時(shí)就宣稱，其面料將選擇高于一般童裝面料10倍的奢華材質(zhì)，以彰顯其奢華與高貴。此外，由于兒童天生好動(dòng)，他們總是嘗試著用盡各種辦法感知與觸摸外部世界，比如兒童總是喜歡把衣物或者鞋子放到嘴里啃咬，這有可能導(dǎo)致一些不足夠環(huán)保的面料、輔料對(duì)兒童幼嫩的肌膚和健康造成傷害，因此安全也是父母在購(gòu)買時(shí)的重要決策因素。為了孩子的安全考慮，家長(zhǎng)寧可購(gòu)買貴一些的安全物品。由此可見，價(jià)格和小孩子的安全舒適相比較，顯然價(jià)格不會(huì)形成購(gòu)買障礙。目前童裝市場(chǎng)上，羊絨面質(zhì)、純棉質(zhì)服裝、安全性材質(zhì)童鞋在奢華童裝中都飽受歡迎。

　　別出心裁的面料選擇也是奢華童裝更勝一籌的關(guān)鍵。Armani Junior便是如此。當(dāng)高端童裝都聚焦在天然、環(huán)保面料的時(shí)候，Armani Junior出人意料地在自己的童裝產(chǎn)品中融入了大量的奢華皮草元素，讓這些小消費(fèi)者們看起來(lái)貴族氣十足又優(yōu)雅無(wú)比。在設(shè)計(jì)和面料選擇上，Armani Junior很好地在天然無(wú)邪和高貴典雅之間做到了平衡。

　　舒適貼心的購(gòu)物體驗(yàn)

　　中國(guó)奢侈品發(fā)展的一大特點(diǎn)是受供應(yīng)驅(qū)動(dòng)，這就決定了奢侈品品牌營(yíng)銷中更重要的是“教育消費(fèi)者你應(yīng)該擁有什么”，而不是一般性地從“滿足消費(fèi)者需求出發(fā)”。因此奢華童裝的發(fā)展在一定程度上依賴于高端商業(yè)置地、購(gòu)物中心和百貨的發(fā)展。比如奢華童裝發(fā)展較為迅速的長(zhǎng)三角地區(qū)，奢侈品品牌的童裝都出現(xiàn)在高端的商業(yè)置地，如上海恒隆廣場(chǎng)、杭州大廈、銀泰百貨等。選擇位于的華美店面，是提升購(gòu)物者購(gòu)物體驗(yàn)的重要前提。

　　產(chǎn)品組合和店面形象也是提高消費(fèi)者奢華購(gòu)物體驗(yàn)的重要元素。例如，上海恒隆廣場(chǎng)的Baby Dior，其店面選擇為大開大合、寬而淺的門店布局，這樣既能極盡展示店內(nèi)的各種陳列和形象，又能高效地傳遞信息并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效攔截，提升消費(fèi)者進(jìn)一步的購(gòu)物欲望。整個(gè)店面并不局限于童裝，還有琳瑯滿目的精巧配飾和兒童用品——發(fā)飾、童鞋、奶瓶、動(dòng)物玩偶及禮盒等。Baby Dior圍繞著小消費(fèi)者們?yōu)槠涮峁┡c眾不同的產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)。而位于杭州大廈的意大利的BabyExpert專柜，其童車不僅采用高級(jí)別的環(huán)保材料，而且表面還鑲嵌了施華洛世奇的水晶做裝飾。一部童車售價(jià)在4萬(wàn)元左右，價(jià)格堪比小汽車!但是BabyExpert的經(jīng)營(yíng)狀況卻很好，讓人不禁感嘆——小消費(fèi)者絕不等同于小消費(fèi)力!只要產(chǎn)品和品牌出色并虜獲了小消費(fèi)者們父母的心，他們出手會(huì)比對(duì)自己更大方。

　　對(duì)國(guó)內(nèi)奢華童裝發(fā)展的建議

　　國(guó)外高端品牌的進(jìn)入，不僅為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供了更多的選擇，而且也對(duì)童裝消費(fèi)理念產(chǎn)生了潛移默化的影響。國(guó)際品牌突出個(gè)性化的設(shè)計(jì)，讓家長(zhǎng)更加珍視孩子的天性，啟發(fā)家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)和調(diào)動(dòng)兒童的個(gè)性。同樣，國(guó)際品牌在提升消費(fèi)理念、培養(yǎng)消費(fèi)群體方面也功不可沒，當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣了品牌童裝，接納了相對(duì)高昂的售價(jià)和更為人性化的服務(wù)，那么國(guó)內(nèi)高端童裝的起點(diǎn)也會(huì)變得更高。對(duì)于國(guó)外品牌而言只有在深刻理解中國(guó)消費(fèi)者心理與行為的前提下，才能將其品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更加;而國(guó)內(nèi)品牌也需要在不斷地學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的經(jīng)驗(yàn)、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念后，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的優(yōu)勢(shì)。

　　在目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平提高的大背景下，奢侈品行業(yè)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)是不容置疑的，奢侈品童裝自然也會(huì)在這一過(guò)程中進(jìn)一步發(fā)展和成熟。面對(duì)中國(guó)巨大的奢華童裝市場(chǎng)及來(lái)勢(shì)兇猛外資品牌的進(jìn)入，中國(guó)本土的童裝企業(yè)還是應(yīng)該“有目標(biāo)、沉住氣、踏實(shí)干”，不應(yīng)盲目追求童裝的奢華，畢竟中國(guó)本土的奢侈品品牌還尚未形成氣候。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)空間大，消費(fèi)層次豐富，不同地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，只要選擇好目標(biāo)消費(fèi)人群和品牌定位，做出品質(zhì)、做出特色、培養(yǎng)品牌，同樣可以創(chuàng)造出口碑品質(zhì)俱佳的中高端童裝品牌。

　　打造品牌意識(shí)。童裝消費(fèi)由基本功能型的產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)向情感訴求型的品牌體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，這就要求國(guó)內(nèi)的童裝企業(yè)從產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)商。奢華童裝品牌的打造并非朝夕之功，需要有深厚的奢侈品品牌底蘊(yùn)作支撐，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)打造品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，在消費(fèi)者心智中形成消費(fèi)習(xí)慣，跳出同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)中不得已的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦。

　　提升購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于孩子，人們總是會(huì)給予更多的關(guān)注，童裝產(chǎn)品更應(yīng)該抓住消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，著力提升童裝產(chǎn)品面料的環(huán)保和舒適度，關(guān)愛和鼓勵(lì)兒童的天性，優(yōu)化童裝的設(shè)計(jì)促進(jìn)兒童自然生長(zhǎng)，從根兒上贏得消費(fèi)者喜愛。同時(shí)利用購(gòu)物的渠道和店面的體驗(yàn)給品牌價(jià)值做加法，在購(gòu)物渠道選擇和店面購(gòu)物體驗(yàn)中做好功課，確保購(gòu)物者享受到全方位的高端舒適服務(wù)。

　　消費(fèi)者對(duì)童裝產(chǎn)品的需求正由昔日的滿足基本生活型和價(jià)值追求型向美觀時(shí)尚、追求品牌方面轉(zhuǎn)變，而對(duì)于北京、上海及沿海發(fā)達(dá)城市，其認(rèn)知和需求已步入了高端品牌化。

　　國(guó)內(nèi)奢侈品發(fā)展的一大特點(diǎn)是受供應(yīng)驅(qū)動(dòng)，這就決定了奢侈品營(yíng)銷的關(guān)鍵是“教育消費(fèi)者應(yīng)該擁有什么”，這個(gè)特點(diǎn)對(duì)于奢華童裝來(lái)講同樣適用。