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童裝企業(yè)戰(zhàn)略化營(yíng)銷模式分幾種

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2012年04月13日 11:11  來源:中嬰網(wǎng)

  在這次金融風(fēng)暴沖擊下,相對(duì)于其他服裝品類,由于童裝消費(fèi)必需性相對(duì)較高,其銷售降低的速度也較其他服裝產(chǎn)業(yè)緩慢得多。但童裝品牌企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小,資本累積率過低,渠道建設(shè)尚不成熟,抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對(duì)較弱,2009年對(duì)很多小型童裝企業(yè)而言是嚴(yán)峻的考驗(yàn),隨著出口市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),部分以外銷型為主的童裝企業(yè)將很難扛過這場(chǎng)危機(jī),但對(duì)于大型童裝品牌企業(yè)卻是借此機(jī)會(huì)進(jìn)行價(jià)值鏈整合的好契機(jī)。因此,童裝企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變已上升到的重要程度。

  童裝企業(yè)的戰(zhàn)略原型

  危機(jī)下帶來的新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是依靠單一的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,而是基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略營(yíng)銷模式改變的思路是要把營(yíng)銷從銷售層面上升到戰(zhàn)略層面,而戰(zhàn)略要圍繞著加強(qiáng)和打造核心競(jìng)爭(zhēng)力來做文章。在戰(zhàn)略營(yíng)銷模式改變之前,所有的童裝企業(yè)必須先轉(zhuǎn)換自己的商業(yè)思維,找到自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源,通過核心優(yōu)勢(shì)來作營(yíng)銷。

  企業(yè)要找到戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ),必須清晰地知道來自客戶(Customer)、公司自身(Company) 以及競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)的力量,以及在一個(gè)不確定的環(huán)境下,找到一條可以確定的并可以實(shí)現(xiàn)自己能力遞升的基石,以及圍繞這個(gè)基石,創(chuàng)建起來的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論,這種構(gòu)建主要從三種方式考量:成本(overall cost leadership)、差異化(differentiation)、 聚焦(focus)。企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷是以顧客為核心功能,營(yíng)銷作為整體功能,上升到戰(zhàn)略層面的一種過程。在這個(gè)過程中,營(yíng)銷不是作為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的單一部門,也不是價(jià)值鏈上一個(gè)簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié),而是在每個(gè)流程環(huán)節(jié)里都有營(yíng)銷的DNA存在,這種DNA又是圍繞上述三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式來進(jìn)行的。

  透視現(xiàn)有的中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè),我們要先厘清企業(yè)的戰(zhàn)略原型身份(即從事童裝業(yè)務(wù)之前的原始身份),從中找到其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。我們根據(jù)中國(guó)童裝企業(yè)戰(zhàn)略原型的不同,發(fā)現(xiàn)有三種較為明顯的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。

  一是童裝行業(yè)的原始從業(yè)者,主營(yíng)業(yè)務(wù)聚集在童裝行業(yè),其戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的重點(diǎn)為縱向一體牽引模式,即是向上游把握設(shè)計(jì)、向下游掌控終端,比如紅黃藍(lán)、好孩子等。

  二是原本從事成人服裝,而由此衍生出童裝業(yè)務(wù),但品牌的知名度主要集中在成人服裝,其戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的重點(diǎn)為橫向一體牽引模式,即是嫁接原本的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié),比如森馬、拜麗德等。

  三是從事其他兒童產(chǎn)業(yè),比如餐飲、娛樂等通過品牌插位而進(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè),其戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的重點(diǎn)為同心多元牽引模式,即立足于滿足同一類目標(biāo)客戶,不斷進(jìn)行消費(fèi)鏈整合,比如娃哈哈、太子奶等。

  童裝戰(zhàn)略營(yíng)銷的三種模式

  縱向一體戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

  縱向一體戰(zhàn)略形成的營(yíng)銷模式,其核心競(jìng)爭(zhēng)力要聚焦其在價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)上的獨(dú)特性,通過企業(yè)核心的資源稟賦,向上游或下游進(jìn)行整合,逐漸控制童裝行業(yè)的縱向價(jià)值鏈。這類模式或是突出其在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì),或是形成在產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢(shì),或是占據(jù)終端上的優(yōu)勢(shì)。采用其模式的大多是以童裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌企業(yè),這一模式比較有代表性的是以下幾種。

  1.設(shè)計(jì)主導(dǎo)模式

  設(shè)計(jì)是服裝業(yè)的靈魂,也是價(jià)值鏈上核心的環(huán)節(jié)。童裝的設(shè)計(jì)一般從款式、顏色面料、理念幾個(gè)要素考慮,其中滲透著品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵和科技內(nèi)涵。好的童裝設(shè)計(jì)比成人裝只繁不簡(jiǎn),不僅要緊隨時(shí)尚潮流,還要考慮兒童的心理、生理特征。既要有時(shí)尚的款式,又要色澤艷麗、質(zhì)感柔軟、穿著舒適,還要耐臟、耐磨。健康是父母給兒童選購(gòu)服裝的要素,隨著消費(fèi)意識(shí)的喚起和升級(jí),綠色服裝正成為童裝,尤其是幼兒服裝的發(fā)展趨勢(shì)。

  相對(duì)時(shí)尚賦予成人服裝的社會(huì)意義來說,教育應(yīng)該是未來賦予兒童服裝的社會(huì)意義。“寓教于衣”的設(shè)計(jì)觀值得越來越多的企業(yè)去關(guān)注,一個(gè)人在0~4歲的幼兒期間,被開發(fā)出大約50%的學(xué)習(xí)能力,在4~8歲期間開發(fā)出30%的學(xué)習(xí)能力,剩下20%的學(xué)習(xí)能力將在8~17歲中完成。如何運(yùn)用兒童穿著幫助兒童開發(fā)智能、建立美感認(rèn)知,是童裝專業(yè)設(shè)計(jì)師眼下面對(duì)的主要課題。

  中國(guó)童裝企業(yè)的設(shè)計(jì)理念和作品在國(guó)際市場(chǎng)上始終是處于落后的局面。中國(guó)的成人世界里不再有童話,所以童裝世界里也基本上是縮小版的成人裝。廈門“立達(dá)星”服裝杯通過舉辦中國(guó)童裝設(shè)計(jì)大賽,不但提升了品牌在業(yè)界的知名度,還挖掘出大量?jī)?yōu)秀的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)作品為企業(yè)所用。通過某種方式尋找到來自專業(yè)、民間甚至草根的力量,通過比賽、網(wǎng)絡(luò)等尋找到自己的設(shè)計(jì)力量,在中國(guó)這樣一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)尚未完全建立的時(shí)期,不失為一種好的模式。

  2.產(chǎn)品組合模式

  設(shè)計(jì)的結(jié)晶是產(chǎn)品,產(chǎn)品同時(shí)是品牌的載體,大多數(shù)童裝企業(yè)都是制造業(yè)出身,其核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造往往來自產(chǎn)品。價(jià)格與質(zhì)量不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來源,不斷尋找利基市場(chǎng),圍繞其進(jìn)行產(chǎn)品線開發(fā),轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)力,而其中往往有三種普遍的操作模式。

  種方式是沿童裝產(chǎn)業(yè)橫向整合成為嬰幼產(chǎn)品的專業(yè)供應(yīng)商。比如麗嬰房,其立足于嬰童裝產(chǎn)品,并衍生出包括哺乳喂養(yǎng)類、清潔洗護(hù)、包裝、玩具、成長(zhǎng)訓(xùn)練等一系列滿足年輕媽媽喂養(yǎng)寶寶的產(chǎn)品,通過會(huì)員與活動(dòng)鎖定這類客戶,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,麗嬰房在國(guó)內(nèi)總店數(shù)超過1000家,年?duì)I收逾10億元人民幣,以每年超過20%的復(fù)合增長(zhǎng),成功地占據(jù)了國(guó)內(nèi)嬰童用品市場(chǎng)。

  第二種方式是常規(guī)的產(chǎn)品線發(fā)展模式。由童裝的單件到款式組合搭配,逐漸延伸到鞋、帽、飾品、包袋、圍巾等系列服飾的組合配套,這一模式是絕大多數(shù)企業(yè)所熟悉的,表面看起來平淡無奇,其實(shí)大有文章可做。比如T100曾推出“親子裝”系列,親子裝就是為成人和孩子生產(chǎn)相搭配的服裝,服裝雖然款式、顏色并不完全相同,但設(shè)計(jì)理念一脈相承,這就加大了產(chǎn)品線的組合,形成多角度推動(dòng)的銷售力。

  第三種方式是細(xì)分產(chǎn)品的專業(yè)化。比如成人的運(yùn)動(dòng)裝世界里有adidas、Nike等,那么在童裝的世界里呢?r100,是來自德國(guó)的運(yùn)動(dòng)童裝品牌,其正以旋風(fēng)的姿態(tài)席卷中國(guó)市場(chǎng),r100考慮到兒童及青少年的需求及身體生理發(fā)展,將運(yùn)動(dòng)和休閑很好地結(jié)合起來,把體育的精神融匯在里面,培養(yǎng)起青少年從小參與體育運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣,不斷地將產(chǎn)品線細(xì)分來找到自己需要的客戶。

  橫向一體戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

  橫向一體戰(zhàn)略形成的營(yíng)銷模式,大多是服裝品牌企業(yè),其通過品牌延伸發(fā)展服裝子行業(yè),比如童裝行業(yè)。其核心競(jìng)爭(zhēng)力要聚焦其原本從事成人服裝的優(yōu)勢(shì)價(jià)值上,比如材料優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、終端賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通過其現(xiàn)有資源,自然過渡到童裝產(chǎn)業(yè),這類模式有以下幾種類型。

  1.嫁接成熟品牌模式

  將成熟的成人裝品牌直接延伸到童裝市場(chǎng),利用其現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和模式,以一個(gè)較高的起點(diǎn)介入該行業(yè)是這類模式的特點(diǎn)。

  adidas、Nike迅速進(jìn)入童裝運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),衣戀、以純等女裝品牌也不甘示弱,杉杉、紅豆、李寧、森馬……依托品牌優(yōu)勢(shì)相繼延伸自己的童裝品牌。森馬集團(tuán)旗下的童裝品牌巴拉巴拉,2002年突然從天而降,經(jīng)過短短的7年已牢牢地鎖定在童裝市場(chǎng)十大品牌排行之內(nèi),發(fā)展之速令業(yè)界稱奇。嫁接成熟品牌,可以利用母公司的資金、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),在較短的時(shí)間內(nèi)建立品牌和產(chǎn)品線,同時(shí)利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì),縮短進(jìn)入該領(lǐng)域的學(xué)習(xí)曲線。事實(shí)證明,選擇空降的童裝業(yè)發(fā)展,的確為他們的企業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

  2.品類殺手模式

  在童裝產(chǎn)業(yè)鏈上比童裝制造企業(yè)更多的是無數(shù)兒童服裝,這些童裝經(jīng)銷商該如何進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型,找到適合自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式?

  寶貝歡樂島或許做了一個(gè)很好的嘗試,寶貝歡樂島定位于童裝品牌折扣店,基于對(duì)品牌、折扣的精準(zhǔn)把握,將童裝、品牌、折扣、營(yíng)銷、市場(chǎng)、消費(fèi)等經(jīng)營(yíng)要素深層契合與深度平衡,始終緊扣流行趨勢(shì)、消費(fèi)變遷、價(jià)格取向等購(gòu)買旋律。其一方面對(duì)上萬(wàn)家童裝企業(yè)進(jìn)行地毯式梳理,篩選了上千家童裝品牌,并與之建立了品牌托管和代理關(guān)系,創(chuàng)建了龐大的品牌資源庫(kù);另一方面建立起高效的物流供應(yīng)體系,及時(shí)消化廠家的庫(kù)存,將成人品牌折扣店的經(jīng)營(yíng)模式直接導(dǎo)入中國(guó)童裝市場(chǎng)。

  同心多元戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

  同心多元戰(zhàn)略形成的營(yíng)銷模式,是指由于其原本的消費(fèi)對(duì)象即是青少年兒童,其通過品牌跨界、品牌插位、水平營(yíng)銷等多種營(yíng)銷手段,利用其原先在兒童消費(fèi)者的品牌知名度和品牌形象,來發(fā)展兒童服裝產(chǎn)業(yè)。其操作的關(guān)鍵在于保持新品牌和原先品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知一致,并且有較好的口碑,而這類模式主要是分為以下幾個(gè)種類。

  1.品牌插位模式

  插位模式是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略,旨在通過顛覆性的品牌營(yíng)銷,打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序,突破后來者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境,使后進(jìn)品牌拓展大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,進(jìn)而成為市場(chǎng)的。

  通過插位進(jìn)入童裝領(lǐng)域的品牌并不是鮮有,娃哈哈、太子奶等就是大家非常熟悉的典型,做礦泉水和乳酸飲品成功以后,便開始以同樣的品牌去做童裝,可是卻忽視了其本身的定位是大眾品牌。先入為主,消費(fèi)者很自然地便給其童裝打上了“低檔次”的標(biāo)簽,中國(guó)人又有再窮不能窮孩子的文化,所以這類童裝的業(yè)績(jī)將來怎樣發(fā)展,我們將拭目以待。

  近日,麥當(dāng)勞旗下的童裝品牌專賣店McKids將通過大型商場(chǎng)設(shè)立專柜,并將建立自己獨(dú)立的專賣店,同時(shí)會(huì)利用麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行互動(dòng)促銷。麥當(dāng)勞現(xiàn)在的品牌插位能否成功的關(guān)鍵是,洋快餐帶來的洋文化對(duì)中國(guó)下一代的影響力有多大。麥當(dāng)勞是否能找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙,選擇品牌突破點(diǎn),利用現(xiàn)有品牌的知名度,重新組合品牌要素,既保持與母品牌的統(tǒng)一性,鎖住穩(wěn)定的客戶群,又能賦予子品牌更多的個(gè)性要素,比如剔除掉洋快餐不健康等負(fù)面影響。

  2.卡通娛樂模式

  卡通娛樂模式是童裝企業(yè)區(qū)別于其他服裝企業(yè)典型的一個(gè)模式。這個(gè)模式的導(dǎo)入方式通常有兩種,一是童裝企業(yè)購(gòu)買或動(dòng)漫卡通公司授權(quán)某童裝企業(yè)代理或生產(chǎn)該品牌的服裝,比如阿童木、現(xiàn)在熱播的喜羊羊等;二是童裝企業(yè)自行設(shè)計(jì)卡通形象作為代言,再向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)過渡。

  兩種模式雖然不同,但是殊途同歸。相對(duì)于成人世界豐富的文化生活,童話世界可能是孩子的全部,而卡通動(dòng)漫可能是孩子認(rèn)識(shí)世界的批形象與符號(hào),所以占據(jù)了兒童的文化世界,也自然地導(dǎo)向消費(fèi)的市場(chǎng)。尤其是近幾年出現(xiàn)的蠟筆小新、天線寶寶、變形金剛等,正影響著孩子們的言行舉止以及消費(fèi)觀念。

  已經(jīng)擁有多個(gè)動(dòng)漫形象授權(quán)的晉江萬(wàn)泰盛公司,在終端建立了一個(gè)童話世界般的體驗(yàn)館“卡通嘉年華”,把公司擁有使用權(quán)的奧特曼、飛天小女警、流氓兔等動(dòng)漫形象通過“串裝”的方式整合到一起,以滿足不同消費(fèi)者的需求。在公司的計(jì)劃中,“卡通嘉年華”也不只是賣童裝,還會(huì)以兒童吃、喝、玩、樂一體化的形式來提倡快樂生活的理念,向兒童消費(fèi)者灌輸健康學(xué)習(xí)、健康成長(zhǎng)的理念,形成終端體驗(yàn)式的購(gòu)物模式。

  選擇你的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

  先,認(rèn)清核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源。無論你選擇何種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式,擺在面前的步就是作為一個(gè)童裝企業(yè),要知道企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自哪里。在清楚了自己的戰(zhàn)略原型之后,在戰(zhàn)略原型的指導(dǎo)下,進(jìn)行價(jià)值鏈上的掃描:設(shè)計(jì)——產(chǎn)品開發(fā)——制造——原材料——通路——品牌。對(duì)比你的標(biāo)桿,找出核心競(jìng)爭(zhēng)力和可以構(gòu)建新型競(jìng)爭(zhēng)力的潛在資源。

  其次,厘清來自于核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)思維。如果你的童裝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來自設(shè)計(jì),那你必須考慮改變?cè)O(shè)計(jì)的力量來源、消費(fèi)心理與未來時(shí)尚文化的變遷,從而挖掘到你的品牌定位,比如童裝中的中式文化、綠色童裝等;如果你的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來自終端,那你要考慮在這個(gè)關(guān)鍵地點(diǎn),如何通過賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、互動(dòng)、娛樂等方式,來建立良好的客情關(guān)系,通過品牌廣告、卡通模式、兒童公益事業(yè)等來不斷建造你的品牌形象。

  再次,把握市場(chǎng)方向,設(shè)計(jì)行動(dòng)路徑。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的,尤其是在全球化的大背景下,這次金融風(fēng)暴,對(duì)一些企業(yè)是災(zāi)難,但對(duì)另一些企業(yè)是福音。童裝企業(yè)由于本身實(shí)力較小,人才層面較低,往往無法把握整個(gè)宏觀環(huán)境,但必須清楚地知道改變行業(yè)的力量來自哪里。比如說,中國(guó)將很快進(jìn)入第三次生育高峰期,童裝企業(yè)需要關(guān)注的是,這類童裝的購(gòu)買決策者基本上是80后,而80后有著怎樣的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為?在戰(zhàn)略營(yíng)銷層面該如何統(tǒng)一消費(fèi)的決策者、購(gòu)買者和使用者?

  結(jié)語(yǔ)

  市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的辯證法告訴我們:市場(chǎng)孕育機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)帶來投機(jī),投機(jī)產(chǎn)生泡沫,泡沫孕育危機(jī),危機(jī)逼出思路,思路引導(dǎo)創(chuàng)新,創(chuàng)新改變模式。每一次危機(jī)都是商業(yè)模式與戰(zhàn)略營(yíng)銷模式改變的契機(jī)。童裝,這個(gè)服裝市場(chǎng)里有潛力的市場(chǎng),也在等待著無窮的有創(chuàng)意的商業(yè)模式,那些能清楚地把握住消費(fèi)者心理的變遷與每一次市場(chǎng)變化的趨勢(shì),設(shè)計(jì)出自己獨(dú)特的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的童裝企業(yè),在這個(gè)夢(mèng)幻般的市場(chǎng)里,也一定能夠創(chuàng)造童話般的增長(zhǎng)速度。

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